济南彩世界下半年广告推广提案.ppt

深圳和而不同深圳和而不同 || || 20092009年年6 6月月1010日日 彩世界彩世界20092009年下半年广告推广提案年下半年广告推广提案据了解，彩世界入市近一年半的时间里，已经成为济南年轻人不可不据了解，彩世界入市近一年半的时间里，已经成为济南年轻人不可不谈的时尚生活标本它将一直引领这个城市的生活潮流直至现在依谈的时尚生活标本它将一直引领这个城市的生活潮流直至现在依然是聚集着超高人气的年轻磁场针对营销目标、在售产品形态，结然是聚集着超高人气的年轻磁场针对营销目标、在售产品形态，结合市场情况、销售分析、推售节奏、项目工程阶段等硬性信息，合市场情况、销售分析、推售节奏、项目工程阶段等硬性信息，0909下半年，如何让彩世界的多重价值得以体现，将下半年，如何让彩世界的多重价值得以体现，将是本案的关健所在是本案的关健所在在提案之前在提案之前……达到营销目标的全场互动达到营销目标的全场互动彩世界下半年三位式功略彩世界下半年三位式功略阶段划分与推广创作执行阶段划分与推广创作执行提纲：提纲：3.53.5亿的回款亿的回款推售产品类型推售产品类型：：（直截止（直截止5 5月月1010——代理公司提供）代理公司提供）两室（套） 一室（套） 形态、优劣势一期剩余房源180286一室剩余比例大，户型较差、采光通风性差、朝向差；销售难点7号楼房源134102主力户型：两室3C户型 53-80平米 一室3F户型，35平米和一室3B户型34平米3号楼房源135162主力户型：两室7B户型 68平米 ； 一室7D户型 34平米1号楼房源9099主力户型：两室1A户型 73平米 ， 一室1B户型 46平米营销目标：营销目标：一个目标，全场互动一个目标，全场互动 和而不同看法：达到目标的全场互动达到目标的全场互动PART1：：把脉市场把脉市场四川民营企业腾中重工计划收购悍马品牌；美国通用汽车公司申请破产保护，奥巴马政府出资301亿融资资助；工商银行8025万加元收购加拿大东亚银行70%股权 ；中石油出资332亿可能从法国达尔公司接手伊朗最大气田上游开发 ；深市三只长期停牌股集体复牌 ；受金融危机影响欧美发达国家进入深度衰退，中国却在一受金融危机影响欧美发达国家进入深度衰退，中国却在一系列的救市措施下回暖，明星企业已经把握机会，领先下系列的救市措施下回暖，明星企业已经把握机会，领先下手，手，而低利率状态下充裕的资金供应则成为推动市场上涨而低利率状态下充裕的资金供应则成为推动市场上涨的重要因的重要因。

各行业投资蠢蠢欲动各行业投资蠢蠢欲动………… 国际形式国际形式年初小阳春到““金三银四金三银四””、、““红五月红五月””，楼市经历了3月和4月的销量连续冲高，“五一”小长假的疯狂促销又创造了销售的良好业绩，为楼市红五月形成了好的开局伴随着端午节楼市的持续走火，6月泉城楼市即将迎来开盘高峰，近十个项目酝酿扎堆开盘……与去年惨淡的行情相与去年惨淡的行情相比较，今年楼市可谓是一片暖洋洋比较，今年楼市可谓是一片暖洋洋随着全运会的到来，济南城市建设步伐加快，大规模的随着全运会的到来，济南城市建设步伐加快，大规模的户棚区改造不断创造住房刚性需求户棚区改造不断创造住房刚性需求 ，楼市投资客瞄准时，楼市投资客瞄准时机，小户型成为小投资者预热首选，更是投资风险试探机，小户型成为小投资者预热首选，更是投资风险试探的风向标，的风向标，投资热起投资热起…………国内行情国内行情把握现场把握现场平均每周销售量在30-40套之间其中两房销售明显比一房速度要快主观上，由于是我们针对的是自住型钢性消费需求做重点推广；另一客观方面：是受08年观望情绪压抑的刚性需求释放，将市场导回了迫需式的销售 现场反馈：现场反馈：•总销售套数182套。

一室销量占总量38％，两室销售遥遥领先于一室；•一室投资29套，占一室销量的42％  ，投资比例明显上升 5 5月销售量比：月销售量比：整个上半年我们以婚房的概念营销，将两房产品进行了忆速的消化，拉动了城市结婚需求的高潮赎卖然下半年一室产品约占65%的量比，促进营销推广手段的错位改变产品自身条件的制约，使得彩世界无法以产品硬件来与市场做硬碰硬的打拼至此：一室的销售是销售重点也是推广的难点！一室的销售是销售重点也是推广的难点！把控磁场把控磁场目标磁场：目标磁场：首次置业77%二次置业77%自住79% 投资18%选择两房67% 选择一房29% 低总价29% 便捷交通19% 地段14% 升值空间8% 自住置业的顶峰冲刺，投资空间的快速释放自住置业的顶峰冲刺，投资空间的快速释放洞察他们的心理，站在他们的角度去思考，感受他们的洞察他们的心理，站在他们的角度去思考，感受他们的困惑和疑虑：困惑和疑虑：他们是新婚夫妇，他们是三口之家，他他们是新婚夫妇，他们是三口之家，他/ /她是毕业奋斗两年有点小钱的白领她是毕业奋斗两年有点小钱的白领…………他们钱不多，但是想要的却很多！烦恼也就同样很多他们钱不多，但是想要的却很多！烦恼也就同样很多买房是件大事，考虑的问题一点也不少：买房是件大事，考虑的问题一点也不少：不能在郊区，那样工作不方便；不能在郊区，那样工作不方便；不能离父母太远，那样不方便照顾他们；不能离父母太远，那样不方便照顾他们；偶尔空闲还得有地方逛街购物；偶尔空闲还得有地方逛街购物；兴起出游，需要交通方便兴起出游，需要交通方便最好是跟朋友相距不远，周末还能距在一个聊个共同的话题，生活圈子不会减少最好是跟朋友相距不远，周末还能距在一个聊个共同的话题，生活圈子不会减少, ,最重要的是不要因首付和月供，让日子紧巴巴的过最重要的是不要因首付和月供，让日子紧巴巴的过…………全场合力：无论是自住还是投资，消费者更加看中的是彩世界专为年轻人打造青年生活圈，低总价低首付低月供不仅为首次置业带来轻松无压的便利，也为年轻投资者提供年轻投资的厚资本。

一个专属年轻人的世界，必定是投资市场最具投资价值的“潜力股”彩世界下半年三位式功略彩世界下半年三位式功略PART2：：彩世界需要更加强势的引导和做主市场的主导的错位手段来完成彩世界需要更加强势的引导和做主市场的主导的错位手段来完成本阶段的目标市场份额本阶段的目标市场份额前期市场有效铺垫前期市场有效铺垫+ +现场实体呈现现场实体呈现= =更为强悍的磁场引力更为强悍的磁场引力错位策略：产品多重价值与升值空间的多赢塑造让这座城市的让这座城市的“潜力股潜力股”都行动起来都行动起来广告目标：广告目标：发动这座城市最具投资价值的发动这座城市最具投资价值的“潜力股潜力股”广告任务：如何发动？阶段划分与推广创作执行阶段划分与推广创作执行PART3：：主题概念、阶段推广主题概念、阶段推广媒体渠道、活动制造媒体渠道、活动制造 主题概念推导：主题概念推导：产品（（低总价低首付低月供及宜商宜住宜投资的全能型态社区低总价低首付低月供及宜商宜住宜投资的全能型态社区））市场消费者核心策略产品多重价值与升值空间的多赢塑造最具投资价值的最具投资价值的“潜力股潜力股”低门槛物业投资的首选与热门低门槛物业投资的首选与热门主题概念：主题概念：产品概念打造年轻人的圈子打造年轻人的圈子差异诉求：年轻人的事，让彩世界来搞定！消费洞察年轻就是资本年轻就是资本竞争环境年轻人有自己的置业观年轻人有自己的置业观推广主题：推广主题：年轻人的事，年轻人的事，让彩世界来搞定！让彩世界来搞定！户外：6月8月10月12月广告推售节奏划分：广告推售节奏划分：6-8月主要消化一期剩余房源和新推7号房源：一期剩余房源以一室为主，户型差、采光通风差，是销售难点。

7号楼两室比较多，对整个阶段产品是极大的丰富和补充8-10月期间新推售三号楼，其中一室产品：162套、两室产品135加上之前剩余产品形态，整个阶段产品形态将以一室占绝大部分10-12月，新推售1号楼，产品形态比较均衡但是其中一房的产品形态与一期剩余房源具有极大的相似性经过两个阶段销售积累，一室仍是主要产品回避产品本身缺点，以大环境配套优势价值点刺激消费同时模糊婚房概念，为下一阶段推广做铺垫针对主要消化产品购买客群做投资概念推广，主打项目投资升值空间以强势的投资理念直击投资客群心理 年轻人的事，让彩世界来搞定！年轻人的事，让彩世界来搞定！为自己增值！为自己增值！3 3万元你能做什么？万元你能做什么？一阶段二阶段三阶段多得价值体现！6月8月10月12月第一阶段第一阶段：（：（6-86-8月）月）阶段主题：阶段主题：年轻人的事情，让彩世界来搞定！年轻人的事情，让彩世界来搞定！媒介渠道：报广、户外、广播、短信、媒介渠道：报广、户外、广播、短信、 网络网络推广预估：话题传播，更具沟通力的价值导入，唤醒年轻人挖金心理与推广预估：话题传播，更具沟通力的价值导入，唤醒年轻人挖金心理与拥有彩世界的成就感！拥有彩世界的成就感！系列报广1：系列报广2：系列报广3：短信：想独立又不想远离老城区？想买房又不想压力太大？想独立又不想远离老城区？想买房又不想压力太大？想交更多朋友又不想太花精力？想交更多朋友又不想太花精力？重汽重汽· ·彩世界依托彩世界依托BRTBRT，以及五大商圈，，以及五大商圈，3030——8080㎡㎡灵动空灵动空间帮你统统来搞定！间帮你统统来搞定！ 贵宾专线：贵宾专线：6657 99996657 9999广播：时间：３０秒时间：３０秒轻快男声：轻快男声：想独立又不想远离老城区？想独立又不想远离老城区？想买房又不想压力太大？想买房又不想压力太大？想交更多朋友又不想太花精力？想交更多朋友又不想太花精力？重汽重汽· ·彩世界依托彩世界依托BRTBRT，以及三大商圈，，以及三大商圈，３０３０——８０㎡灵动空间，首付只需３万起，８０㎡灵动空间，首付只需３万起，年轻人的事，就让我们来搞定吧！年轻人的事，就让我们来搞定吧！贵宾专线：贵宾专线：6657 9999 6657 9999 网络硬广：进入进入9~129~12月，项目的外立呈现与现场实景展再，将是对项目投资月，项目的外立呈现与现场实景展再，将是对项目投资热潮的全力支撑。

一室产品的充足货源提供，经过两月的线下投热潮的全力支撑一室产品的充足货源提供，经过两月的线下投资铺垫，项目广告进入全面投资概念推广，主打项目投资升值点，资铺垫，项目广告进入全面投资概念推广，主打项目投资升值点，线上推广用更加直接的语言，以年轻的价值观做投资引导线上推广用更加直接的语言，以年轻的价值观做投资引导 物业增值物业增值投资升值投资升值自住投资BRT便捷交通，一站式城市生活小户大社区，年轻生活圈商业配套丰富 优势地段，北园商圈辐射，宜住、宜租低总价、低首付重汽品牌打造，质量保障……促成购买直接因素促成购买直接因素产品价值产品价值= =物业增值物业增值+ +投资升值投资升值彩世界多重价值体现：彩世界多重价值体现：“为自己增值为自己增值”阶段主题：6月8月10月12月第第二二阶段阶段：（：（8-108-10月）月）线上主题：线上主题：为自己增值为自己增值媒介渠道：报广、户外、广播、短信、媒介渠道：报广、户外、广播、短信、 网络、网络、DMDM推广预估：推广预估：以硬性产品价值点支撑物业增值概念，最大化挖以硬性产品价值点支撑物业增值概念，最大化挖掘自住客户。

线下配合投资概念推广，拓宽客群的同时，为掘自住客户线下配合投资概念推广，拓宽客群的同时，为下一阶段推广做软性铺垫进一步将两室和一室产品数量拉下一阶段推广做软性铺垫进一步将两室和一室产品数量拉大，便于后期精准化推广大，便于后期精准化推广户外：系列报广1：系列报广2：系列报广3：DM直邮：短信：别让你的钱被通货膨胀吞掉！重汽·彩世界，依托BRT，以及三大商圈，30——80㎡超值空间，可轻松出租首付3万起，即刻拥有一个可以迅速增值的小金库！贵宾专线：贵宾专线：6657 9999 6657 9999 广播：时间：３０秒时间：３０秒轻快男声：轻快男声：怎样不让钱被通货膨胀吞掉？怎样不让钱被通货膨胀吞掉？怎样不让３万贬值成１万？怎样不让３万贬值成１万？重汽重汽· ·彩世界，依托彩世界，依托BRTBRT，以及三大商圈，，以及三大商圈，首付首付3 3万起，万起， 3030————8080㎡㎡超值空间，超值空间， 无论出租，还是入住，无论出租，还是入住，即刻拥有一个可以迅速增值的小金库！即刻拥有一个可以迅速增值的小金库！贵宾专线：贵宾专线：6657 99996657 99996月8月10月12月第三阶段第三阶段：（：（11-1211-12月）月）线上主题：线上主题：3 3万元你能做什么？万元你能做什么？媒介渠道：报广、户外、广播、短信、媒介渠道：报广、户外、广播、短信、 网络硬广网络硬广推广预估：价格是最具杀伤力的卖点，也是与消费沟通的万推广预估：价格是最具杀伤力的卖点，也是与消费沟通的万能药。

直接将最具消费的利益点进行点对点沟通用价格体能药直接将最具消费的利益点进行点对点沟通用价格体现彩世界的充分优越价值现彩世界的充分优越价值系列报广1：系列报广2：系列报广3：活动制造活动制造& &特别营销特别营销p结合阶段线上推广做到有所指：年轻人的事情，彩世界来解决！活动要针对目前业主、客户困扰做给予帮组和提供解决方案p为销售现场聚集人气，营造即将彩世界许诺的自有、个性、时尚、创意的生活氛围明确活动目的和作用明确活动目的和作用活动一：活动一：活动主题：““彩生活彩生活· ·创意家创意家””活动形式： 家居装修讲座活动时间： 每月20号（2009年7月——10月））活动对象：彩世界业主、购买意向客户活动地点： 彩世界销售中心活动形式： 邀请家庭装修达人，或是家居装潢专业人士针对新房装修提出最好、最合理的装修方案； 家居装饰基础知识教授； 个性化空间装修、装饰展（图品展）小装修里大学问，小钱也能装成个美丽空间！小装修里大学问，小钱也能装成个美丽空间！活动海报活动主题：彩世界彩世界““创意精彩时分创意精彩时分””活动形式：家居创意集市活动时间： 每月22-25号（2009年7月——10月）活动对象： 济南市民活动地点： 彩世界销售中心活动形式： 采取报名参展和邀请参展两种形式 单月最有创意奖赢取装饰奖金。

活动二：活动二：绝对原创、绝对吸引眼球！让你的家更加独特你的专属空间你做主 。