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《精编》现代企业营销战略.ppt

71页
  • 卖家[上传人]:tang****xu4
  • 文档编号:133591390
  • 上传时间:2020-05-28
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    • 第五章企业营销战略 企业市场营销部门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上 确定目标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以有效实施和控制的过程 5 1企业市场战略 市场战略 企业有效的区别于竞争对手 并利用自身经营特色为消费者提供更高价值的产品的方法 市场战略 目标市场战略 市场地域战略 市场竞争战略 消费者 地域 竞争对手 目标市场战略 无差异化市场营销 差异化市场营销 差异化市场营销分类 产品差异化服务差异化形象差异化 市场地域战略 市场竞争战略 市场挑战者战略 侧翼进攻 扩大市场需求 开发新用户 扩大市场需求 开发新用途 扩大市场需求 扩大使用量 市场挑战者战略 价格 广告 5 1企业产品战略 企业产品战略 产品定位战略 产品组合战略 新产品开发战略 产品生命周期战略 单一品牌战略多品牌战略 单一产品战略多产品战略 产品改进和调整模仿战略产品创新战略 产品定位战略 消费者分析需求 考察市场 产品定位 确定产品营销组合分类 企业自身消费者 产品定位战略 企业角度 产品定位战略 消费者角度 品质 产品定位战略 消费者角度 功能 产品定位战略 消费者角度 外形 包装 产品定位战略 消费者角度 对比 产品定位战略 消费者角度 地位 产品组合战略 单一产品战略多产品战略评价三要素 利润率销售成长率市场占有率 三维坐标 产品组合 产品组合宽度 产品线的数目产品组合长度 产品线中所有产品项目的总和产品组合深度 产品线中每种产品花色品种规格产品组合一致性 在最终用途 生产条件 分销渠道等方面相互关联的程度例 某公司的众多产品线中 有一条牙膏产品线 生产A B两种品牌的牙膏 A牙膏有三种规格和两种配方 B牙膏有两种规格 两种配方 则A B两品牌牙膏的深度 牙膏生产线的长度 新产品开发战略 产品改进和调整模仿产品创新 产品生命周期战略 生命周期各阶段特征 投入期 缓慢掠取 快速掠取 缓慢渗透 快速渗透 促销 价格 成长期 改进产品质量 增加花色 建立竞争优势市场细分广告降价 成熟期 市场改进产品重新定位营销组合改进 衰退期 收缩策略榨取策略延长生命周期 开拓新功能开辟新市场转移生产基地 5 3企业定价战略影响 企业定价的主要因素 市场供求关系需求弹性 影响因素 1 顾客对产品的需要强度2 顾客对产品的偏好强度3 可替代程度4 购买商品的费用占总支出的比重 5 3企业定价战略影响 企业定价的主要因素 成本因素 1 固定成本2 变动成本3 总成本4 平均固定成本5 平均变动成本6 平均成本 企业定价战略影响 企业定价的主要因素 竞争因素 完全竞争 随行就市完全垄断 价格订得尽可能高寡头垄断 非价格竞争垄断竞争 价格 非价格竞争手段 5 3企业定价战略 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 投资报酬率为定价目标 稳定市场价格 定价方法 成本导向定价法利润导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1 随行就市2 竞争价格3 密封投标 成本导向定价法 例 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下 单位产品固定成本6000000 2000 3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000 1 25 5000元 售价 单位完全成本 1 成本加成率 优 简单易用缺 缺乏灵活性 缺乏弹性适用 市场平稳 竞争不激烈 利润导向定价法 根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格 例 企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产 按能力生产产品的总成本估计为1000万元 若公司想得到20 的成本利润率 则产品价格应为 总收入1200万元 总成本1000万元 目标利润200万目标价格15元 总收入1200万元 80万个80万 5 3新产品定价策略 撇脂定价渗透定价适中定价 撇脂定价 适用产品 1 缺乏弹性2 有专利保护的产品3 高价让人产生一种高档形象优点 短期内取得较大利润 竞争时采取降价 可限制竞争者加入 符合消费者由高到低的心理缺点 不利于打开市场 仿制品的出现 渗透定价 适用产品 潜在市场范围广 需求弹性大 多产能降低成本优点 迅速打开产品销路 占领市场缺点 投资回收期太长 且价格变动余地小 降低企业形象 心理定价 尾数定价策略 心理定价 声望定价策略 心理定价 招徕定价策略 价格调整策略 产品组合定价战略 产品线连带产品附带产品捆绑产品 5 4企业促销战略 5 4企业促销战略 促销组合战略 广告战略 广告战略是依据市场营销战略 为广告活动的基本计划以市场营销战略为核心 具有明确的广告目的 选定为达成其目的的目标市场 设定诉求主题 媒介组合 与其它促销活动相互配合 相互协调 广告 人员推销 企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员推销对象推销品 人员推销 上门推销柜台推销会议推销 营业推广 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 营业推广 向消费者推广的方式 赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售 公用关系 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 公共关系 内部刊物发布新闻举办记者招待会设计公众活动企业庆典活动制造新闻事件散发宣传材料 5 4企业促销战略 5 4企业促销战略 推拉 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 5 5企业营销战略组合 市场营销组合基本策略11P4C PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION 4P CONSUMERCOSTCONVENIENCECOMMUNICATION 。

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