奥美广告公司发展历程.pdf

奥美广告公司（Ogilby & Mather）简介：奥格威（ David Ogilvy) 是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期大学肄业，失业，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案 38 岁尚未涉足广告业， 囊中只有 5000 美元创业资金 ⋯⋯ 有谁会慧眼识得戴维· 奥格威未来的辉煌？奥格威（David Ogilvy) 于一九四八年在美国创立奥美广告公司随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉奥美公司在其经营管理下，迅速发展成为在世界性的国际性跨国广告公司在广告业的星河之中，戴维· 奥格威是一颗明亮的星他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者1948 年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司（Ogilby&-Mather），当时麾下只有两名员工然而今天的奥美，旗下已拥有359 个分公司，遍布全球100 个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。

与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条他身体力行，设计诸如穿Hathaway 衬衣的男人等经典广告；笔耕不断，著书传播自己的设计哲学他说“ 客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力 ” 一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律虽于1999 年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒⋯⋯奥格威（ David Ogilvy)早期经历：奥格威生于1911 年 6 月 23 日，英国 West Horsley 先后受教于艾丁堡Fettes 大学及牛津大学然而他没有毕业，而是像他后来所说“ 被扫地出门 ” 他称这段经历 “ 是我一生中一次真正的失败⋯⋯ 我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门 之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则1972 年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard 厨房里的高昂士气：“ 我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。

我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光回到英国之后，奥格威受雇于Aga 厨具公司，成为一名上门推销员1935 年，他为 Aga 的推销员写了一本推销手册，后来被《财富》誉为“ 有史以来最好的推销员手册” 当时，他年仅24 岁，却已写出经久不衰的推销名言 前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多但是不要以为推销的数量就等同于推销产品的质量 ”1936 年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18 岁的女学生二战爆发的那一年，他们喜结连理 25 岁的他宣称： “ 每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声1938 年，戴维 · 奥格威移民美国， 受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。

后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司由于资金问题，他向外界寻求帮助这个 38 岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案 38 岁尚未正式涉足广告业，只有5000 美金原始资金 ⋯⋯ 哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4 万 5 千元助他开业奥格威与Anderson Hewitt ，一位他 1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3 年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹奥美壮大尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900 万，但是他的创始人仍有些许遗憾他需要一项设计来展现他无限的创造力1951 年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助于是，“ 戴黑色眼罩的男人” 跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力 传达一种特别的信息以取悦读者的智力” ，连续 25 年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一接着，便是Schweppes Co., 一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。

公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特 “Whitehead 先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心McDonough-1998）时至 1952 年，戴维 · 奥格威已盛名远扬 生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司彼时劳斯莱斯只拿出5 万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计著名的“ 钟表 ” 文案由此诞生 “ 每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒 这则广告注定了奥格威的风格与盛名在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“ 书面广告的艺术” 我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》自此，他的事业攀至了顶峰印刷百万册，共被译为14 种文字，畅销全球后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

1965 年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“ 退休 ” 名为退休，实为继续勤奋工作在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999 年最终逝去著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则：1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人2.在美国一般家庭，每天接触1518 件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作4.绝不能忘记 —— 你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难5.不要打 “ 短打 ” ，你必须努力，每次都要全垒打6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵9.每一个广告，都是商品印象（brand image ）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform ），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。