公共关系学第五章 公共关系的三大目标.ppt

第五章第五章 公共关系的三大目标公共关系的三大目标公共关系三大目标公共关系三大目标§认知度认知度认知度认知度§美誉度美誉度美誉度美誉度§和谐度和谐度和谐度和谐度认知度认知度含义：一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度含义：一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度 广度广度 深度深度认知度认知度——广度广度分为五个级别：分为五个级别： A—国际国际 B—全国全国 C—大区大区 D—省区省区 E—当地当地认知度认知度—广度广度级别确定级别确定 组织的规模、档级组织的规模、档级 大型企业：大型企业：A、、B、、C 中型企业：中型企业：C、、D 小型企业：小型企业：E 与组织发生关系的公众分布与组织发生关系的公众分布 生产性企业：产品消费公众的分布范围生产性企业：产品消费公众的分布范围 服务性企业：服务性企业、政府机关、服务性企业：服务性企业、政府机关、 事业单位，看其服务对象的分布范围事业单位，看其服务对象的分布范围 媒介传播所及的范围与频率媒介传播所及的范围与频率认知度认知度—深度深度深度深度 如海尔：产品、产地、内部管理、如海尔：产品、产地、内部管理、 当家人、发展历史、深层文化当家人、发展历史、深层文化 十个基本的信息要素十个基本的信息要素 组织名称组织名称 地理位置地理位置 行业归属行业归属 规模档次规模档次 发展历史发展历史 组织业绩组织业绩 交换物：企业提供的商品或服务交换物：企业提供的商品或服务 组织领导组织领导 个性概念：个性化的管理经验、个性化的交换物个性概念：个性化的管理经验、个性化的交换物 个性化的广告词、个性化的公关活动个性化的广告词、个性化的公关活动 深层文化：组织理念、组织制度、组织风气、深层文化：组织理念、组织制度、组织风气、 文化生活等文化生活等认知度深度坐标图（认知度深度坐标图（%））认知度深度的度量认知度深度的度量§深度深度深度深度 众值众值众值众值 中位值中位值中位值中位值 均值均值均值均值档级：共分档级：共分档级：共分档级：共分1010个档级（个档级（个档级（个档级（0—90—9））））组织认知度档级一览表组织认知度档级一览表0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 9A A级级级级 国际国际国际国际B B级级级级 全国全国全国全国C C级级级级 大区大区大区大区D D级级级级 省区省区省区省区E E级级级级 当地当地当地当地举例：傻子瓜子的认知度举例：傻子瓜子的认知度广度：广度：B级级深度：如图深度：如图 均值：均值：认知度：认知度：4B级级美誉度美誉度§含义：社会组织获得公众赞美、含义：社会组织获得公众赞美、含义：社会组织获得公众赞美、含义：社会组织获得公众赞美、 称誉的程度，是组织形象受公众称誉的程度，是组织形象受公众称誉的程度，是组织形象受公众称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向给予美丑、好坏评价的舆论倾向给予美丑、好坏评价的舆论倾向给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

性指标§认知度：中性认知度：中性认知度：中性认知度：中性§美誉度：褒贬倾向性美誉度：褒贬倾向性美誉度：褒贬倾向性美誉度：褒贬倾向性美誉度的测量美誉度的测量 100%100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 不称赞不称赞不称赞不称赞 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 称赞称赞称赞称赞举例：傻子瓜子的美誉度举例：傻子瓜子的美誉度 -1 0 1 2 3 4 -1 0 1 2 3 4 0.3% 1.7% 10.8% 46.6% 27.6% 13.3% 0.3% 1.7% 10.8% 46.6% 27.6% 13.3% 傻子瓜子的美誉度为：傻子瓜子的美誉度为：傻子瓜子的美誉度为：傻子瓜子的美誉度为：2 2级级级级美誉度分解与量化确定美誉度分解与量化确定§生产性企业生产性企业生产性企业生产性企业 产品评价产品评价产品评价产品评价 贡献评价贡献评价贡献评价贡献评价 服务评价服务评价服务评价服务评价 文化评价文化评价文化评价文化评价§服务性企业、事业单位服务性企业、事业单位服务性企业、事业单位服务性企业、事业单位 硬件评价硬件评价硬件评价硬件评价 贡献评价贡献评价贡献评价贡献评价 服务评价服务评价服务评价服务评价 文化评价文化评价文化评价文化评价§政府机关政府机关政府机关政府机关 政绩评价政绩评价政绩评价政绩评价 民主建设评价民主建设评价民主建设评价民主建设评价 服务评价服务评价服务评价服务评价 廉政建设评价廉政建设评价廉政建设评价廉政建设评价和谐度和谐度§ §含义：社会组织在发展运行过程中，含义：社会组织在发展运行过程中，含义：社会组织在发展运行过程中，含义：社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、获得目标公众态度认可、情感亲和、获得目标公众态度认可、情感亲和、获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织言语宣传、行为合作的程度，是组织言语宣传、行为合作的程度，是组织言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作从目标公众出发，开展公共关系工作从目标公众出发，开展公共关系工作从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。

获得回报的指标获得回报的指标获得回报的指标§ §认知度、美誉度：是建立在向普遍性认知度、美誉度：是建立在向普遍性认知度、美誉度：是建立在向普遍性认知度、美誉度：是建立在向普遍性公众（非公众、目标公众）的基础上公众（非公众、目标公众）的基础上公众（非公众、目标公众）的基础上公众（非公众、目标公众）的基础上§ §和谐度：专门向各类目标公众的调查和谐度：专门向各类目标公众的调查和谐度：专门向各类目标公众的调查和谐度：专门向各类目标公众的调查统计基础上统计基础上统计基础上统计基础上和谐度测量（取众值）和谐度测量（取众值） 100%100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 不和谐不和谐不和谐不和谐-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和谐和谐和谐和谐举例：傻子瓜子的和谐度举例：傻子瓜子的和谐度 -1 0 1 2 3 4 -1 0 1 2 3 4 2% 3.8% 12.2% 18% 53.6% 10.4% 2% 3.8% 12.2% 18% 53.6% 10.4% 傻子瓜子的和谐度为：傻子瓜子的和谐度为：傻子瓜子的和谐度为：傻子瓜子的和谐度为：3 3级级级级和谐度内容分解与量化和谐度内容分解与量化 和谐程度和谐程度和谐程度和谐程度目标公众目标公众目标公众目标公众态度赞同态度赞同态度赞同态度赞同情感亲和情感亲和情感亲和情感亲和言语宣传言语宣传言语宣传言语宣传行为合作行为合作行为合作行为合作平均值平均值平均值平均值员工员工员工员工3 32 22 23 32.52.5股东股东股东股东顾客顾客顾客顾客4 42 23 34 43.253.25媒介媒介媒介媒介3 31 13 33 32.52.5社区社区社区社区3 32 23 32 22.52.5名人名人名人名人2 20 01 10 00.750.75平均值平均值平均值平均值2.32.3和谐度内容分解与量化和谐度内容分解与量化分解测量：平均等级分解测量：平均等级分解测量：平均等级分解测量：平均等级。