伊利营销：“变脸”不变心.pdf

品牌营销 Br a n d Ma r k e t i n g 伊利营销： “ 变脸” 不变心 2 0 l 0 年年底 ，伊利启用新标并宣布与迪斯尼并蒂联娴 已经 “ 功成名就”的 伊利 ，为何要做如此大的动作?此举真的能将 人们对迪斯尼 “ 快 乐”的情感依赖嫁 接到伊利产品上吗? 一 王新业 2 O 1 O 年 12 月 2O 日 下 午 ， 北 京 国 家 会 议 中 心 多 功 能 厅 ， 伊 利 筹 备 两 年 之 久 的 品 牌 升 级 发 布会上演会上，伊利的新标志、品牌主张和全新包装 的产品逐一亮相，新标志传承了原有标志中蓝、绿 、红 三大基本色以及字体拼写方式等元素， 由三道 “ 月牙形” 组成的动态的椭圆形围绕着红色的伊利 而在象征蓝色 天空和绿色草原的部分是增加阳光的元素 ，寓意滋养着 万物 ，也滋养着生命的活力同时， 伊利还与迪斯尼并 蒂联姻 ，承诺未来 5 年内， 给消费者一个焕然—新的消 费体验 ，打造一种健康 、美好的全新生活方式对于已 经 “ 功成名就”的伊利， 为何要做换标如此大的动作呢? “ 变脸”的真正原 因 战术是服务于战略的，市场的成功在于每一次战术 的出色表现，每一次战术的成功都服务于整个市场推进 的战略意图。

而伊利的营销策略是指导每一次战术运用 6 6 } 销2 0售 1 与1 ．市0 3场 ， 管 理 版 的方法 ，根据因地制宜的原则，采用更有效的营销实施 计划 ，先人一步，占领市场 政策环境的支持政府把奶业消费作为改善与提 高居 民营养水平 的主要手段按照我国政府规划，到 2 0 3 0年，奶类人均占有量要达到 2 5 千克，总产量达到 4 0 0 0多万吨使资金、技术 、人才等生产要素 向奶业 流动 ，这将使奶业的发展环境得到进一步改善在 内蒙 古自治区，乳业是农牧民增收的重要渠道 ，乳品企业 自 2 0 0 0 年提出建设 “ 中国乳都”的宏伟构想 以来，积极 采取一系列行之有效的措施大力发展奶业，实现了政府 增税 、企 业增 利、农 民 增 收的三增 目标这 些 都为伊 利这样 的乳 品 巨 头提供 了有利 的政策环 境支持 需 求 结 构 的 要 求 中国城 镇居 民消费的乳 制 品主要是液 态奶 从 1 9 9 6 年 的人均消费量 为 4 ． 8 3 千克 ，增加 到 2 0 0 5年的 1 7 ． 9 2 千 克，年均 增长 率为 1 5 ． 6 8 ％。

而从居民的消费结构变化规律看 ，随着居民生 活水平的不断提高和国家对提高人 民身体素质的重视 ， 乳制品消费量在食品消费中所占的比率逐渐攀升 因此， 社会需求是促进奶业产品市场发展的强大动力奶业产 品消费量不断增加 ，为伊利奶业的发展提供了极大的市 场空间和良好的发展前景， 从而拉动其奶业的快速发展 区域优势的督促著名的区域优势理论认为，区域 主导产业的确定主要取决于该区域具备的区位因素奶 业对 自然资源具有指 向性 ，总部在呼和浩特市的伊利集 团奶业产品市场运作的高速发展 ，主要是因为呼和浩特 市具备发展奶业的优势区位因素，如：地理位置、季风 气候、自然资源 、生产成本 、劳动力等 呼和浩特市具 有丰富的自然资源和劳动力资源优势 ，体现在奶牛养殖 业上应是奶牛饲养成本较低 ，单位生产成本低于其他地 区，成本收益率 明显高于其他地区因此，“ 背靠大树 好乘凉” 伊利便寻求更大的战略变化，以推动这样的 地缘优势价值最大化 “ 联姻’ ’的战略意图 鼍 产优 质奶 源的伊 秘和 生产快 乐生 活 的迪 斯 “ 联 姻 牵 手”后 ，伊 利司 以借 叻迪 斯尼 向更多O g J l , 童传递 “ 健康创新 ” 的理念．迪斯尼也可以借助伊利，表达 “ 欢 喜雀跃”的思想， 伊利所具备 的销售力 、品牌力和管理力成为其称雄 市场的 “ 铁三角” 。

而如何把这个 “ 铁三角”推而广之 ， 伊利想到了借鉴 “ 快乐”翘楚迪斯尼 的营销策略 ，于是 便有 了牵手迪斯尼的这一幕 竞逐儿童市场儿童奶 ，其实就是通过专业配方 ， 在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必需且 日常饮食通常供 应不足的营养元素，如维生素 AD、锌 、铁等，在一定 程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在 的营养失衡问题 起到补足和辅助性作用国家统计局 的一项数字显示 ， 中国 1 4岁以下的儿童约有3亿 ， 以每人每天饮用 2包 儿童牛奶计算 ，一年 的需求将近 2 0 0 0 亿包 ，可创造 6 0 0 0 亿元 的销售额哪怕只有 1 ％的儿童坚持每天 喝 2 包儿童牛奶，该市场的年销售 额也可达 6 0 亿元但 是 ，尽管伊利已经参与其 中，但从当前的市场上可以看 到 ，儿童奶的产品相对比较单一伊利和迪斯尼的联姻 在某种程度上弥补了双方在儿童市场上的各 自需求 ，这 样的 “ 联姻”驱动 ，会激发这个行业对儿童奶这一市场 不同方式的相继竟逐 品牌锦上添花伊利在奶源 、 生产、 消费各个环节 ， 都在塑造 “ 绿色产业链”的详细范式 ，这个范式是 ：内 部实行绿色管理 ，倡导绿色文化 ，通过加大绿色成产投 入，保证生产、产品质量安全，监管各个环节，以技术 研发和创新为核心，为社会源源不断提供绿色产品 ，更 多依靠产 品科技创新获取 “ 绿色利润 ” 。

实际上，转变 公司发展模式 ，以绿色的生产方式 ，带来绿色产品，引 领绿色生活方式 ，也是迪斯尼战略营销行动宗旨当生 产优质奶源的伊利和生产快乐生活的迪斯尼 “ 联姻牵手” 的时候 ，这种绿色生活方式 ，无疑会有 “ 锦上添花”的 品牌营销 Br a n d M a r k e t i n g 效果，伊利通过快乐，可以向更多的儿童传递 “ 健康创 新”的理念， 迪斯尼更可以借助伊利 ， 表达 “ 欢喜雀跃” 的思想， 而健康 、 欢喜正是锻造绿色产业链的核心动力 情感有效嫁接尽 管资本是促进伊利发展 的重要 因素 ，但对产品质量一以贯之的严肃的关注，才是伊利 保持惊人发展速度的关键自 2 0世纪 9 0 年代 中期 以 来， 伊利先后投资 2 亿多元建成了标准化挤奶站 3 6 0 个 ， 建成奶牛饲养专业 区 l 5 个 ， 向农民发放购牛款 1 ． 3 亿元 ， 使 其所在地呼和浩特地 区的奶牛养殖业达到了年 4 0 ％ 的增长速度而在迪斯尼， 它提升产品的方法是一种“ 享 受”的过程 ，比如在迪斯尼乐园，工作人员的工作并不 只是为游客启动机器 ，而是在用 自己的创意使顾客的旅 程更加美好 。

在 自由快乐的环境与氛围中，迪斯尼的产 品总是让人向往 ，让人喜欢并尝试去实践他们 伊利和 迪斯尼的 “ 联姻” ，可 以有效地将情感进行嫁接，这是 一种弥补的过程 ，一种互相呼应 、规模与效益同步增长 的良好开端 推助终端促销迪斯尼快乐营销 ，坚持的是用平常 的心态 ，给消费者最实惠的服务伊利 “ 心灵 的天然牧 场”定位给人 以一种亲切 、 贴近消费者的感觉而又没有 盛气凌人 的霸气当然 ，作为战略合作的基础 ，迪斯尼 的快乐优势 ，还不足以解决伊利的营销问题 ，比如渠道 变革正朝着扁平化方向发展 ，即减少分销环节 、降低分 销管理重心这意味着厂方对零售终端开展直销，以及 自己建立奶站伊利 目 前还做不到这点 ，因为它还需要 借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊 利只能在经销制基础上进行深度分销：淡化一批、加强 二批 ，建立强大的二批分销体系 所 以，“ 联姻”固然 可以信心满满 ， 但稍有不慎 ，这种快乐的负面效果也是 显而易见的 “ 升级”的营销模式 一个企 业 要让 其品牌 成为 消 费者 的明 友 最重要 的就是要对消费者进行情感 同化 伊剩牵手迪斯尼之不 。

司 以把入们对迪斯尼 的产品的情感依 赖 ，很 好地嫁接 到自a的产 品上 ， 伊利变换标志、与迪斯尼携手合作，所体现出的销 售力 、品牌力和管理力着实可以成为其称雄市场的 “ 核 武器” 不过 ，这个 “ 核武器”体现的不是争斗 、威胁、 投机的歪门邪道 ，而是健康 、绿色 、快乐的生活方式 ．测 16 7 品牌营销 Br a n d Ma r k e t i n g 更新渠道选择中国乳业市场已经持续了数年的增 长 ，基本达到了对于一 、二、三线城市的全面覆盖就 销售渠道而言， ． 目前还是以超市 、卖场为主 ， 在现有的 格局下 ， 销售渠道本身已经极为成熟，难以出现太大的 变化 根据发达国家的经验来看 ，加油站便利店是国内 极具发展潜力的商品销售方式，也是乳品等零售商品值 得拓展的新兴销售渠道与超市、卖场为主的乳品传统 销售渠道相比，加油站便利店主要的消费群体是中途加 油、 休息的旅行者因此，占据加油站便利店市场对于 乳品企业而言具有较高的要求所以，伊利就与中国石 油达成战略合作，利用中国石油便利店进行销售 ，消费 者在中石油全国 1 8 0 0 0家便利店都可以买到伊利产品。

但是 ，对于儿童奶而言，由于其 自身特点所致，不能像 其他奶品一样拓展所谓 “ 便利店”渠道因此儿童奶产 品，针对三、四级市场，走流通渠道 ，进入农村市场的 广阔天地，在价格保持优势的基础上，经销商才有利可 图，在招商的部分区域，基本已经进入备类乡镇的零售 终端 ， 销售势头才 良 好 所以说 ，伊I ~ I J L 童奶最佳的策 略就是合理地利用经销商资源 ，因为早在 4年前 ， 伊利 就 已在全国开展推进 “ 纵贯南北、 辐射东西” 的战略布局 2 0 0 7 年 ，伊利更是作为唯一 的乳品企业 ，被商务部推 荐加入到 “ 万村干乡”活动中，覆盖农家店近 2 5 万个 提炼产品精度有统计显示 ，约八成以上的儿童每 6 8 } 裂 篙． 管 理 天至少饮用一次牛奶 ，近 5 成儿童每周饮用乳饮料的频 率在 1 ～ 6 次，这充分显示 ，目 前 中国儿童的牛奶饮用 习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的 儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在 “ 有营 养 、增强免疫力 、补充钙质、益智”等方面 ，这些成人 牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出另外 ， 孩 子的普遍偏食也使全面营养成为家长最大的未满足需 求 ，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空 白。

针对这个原因，伊利 星儿童成长牛奶 ，作为伊利儿 童营养研究中心多年来在纯牛奶和婴幼儿营养品方面的 一项突出成果 ，从奶源 品质 、保证消化吸收和补充营养 元素等方面入手，针对儿童成长发育的关键时期 ，特别 研发三重保护系统 ，帮助孩子在成长发育过程中完善营 养 ， 并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要 除此之外，对于儿童奶来说， 伊利必须继续维护这个品 类的扩大范畴，不仅可以是牛奶和矿物质的组合体 ，也 可以是牛奶和果汁的组合体及牛奶和膳食纤维的组合 体等其产品首先是口感好 ，才能满足消费者 ，其次是 产 品概念好，才能打动购买者现在 ，伊利婴儿奶粉以 1 3 ％ 的市场份额、成人奶粉 以 2 1 ％ 的市场份额全面领 跑中国奶粉市场 ，近两年来伊利集团的中高档婴幼儿奶 粉更是始终保持着 1 4 0 ％的增长 ，据相关数据显示：平 均每 6 个中国宝宝中就有一个在喝伊利奶粉 延伸快乐精神一个企业要让其品牌成为消费者的 朋友，就要不断强化它品牌中贴近人的因素 ，最重要的 是要对消费者进行情感同化迪斯尼倡导 的快乐文化 ， 得到世界上各个年龄层次 、 各个社会阶层的人们的认可。

可以这么说 ，快乐无国界从迪斯尼动画，到迪斯尼乐 园，到迪斯尼游戏 ，在迪斯尼的所有产品中，无不散发 着快乐的因子伊利牵手迪斯尼之后，可以把人们对迪 斯尼的产品的情感依赖，很好地嫁接到 自己的产品上， 以寻求消费者对伊利。