乐百氏的媒介策略建议.ppt

乐百氏的媒介策略建议主要内容•水的媒介策略初步建议•酸奶的媒介策略建议•电视频道的选择及费用分配客户简报•销售目标：10亿•市场目标–保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25%•传播目标：–农村：提高乐百氏的品牌知名度–城市：提高乐百氏的品牌偏好度•建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可借势而上•保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度客户简报2-6岁岁发酵灭菌型发酵灭菌型7-12岁岁发酵灭菌型发酵灭菌型冰酸乳冰酸乳13-18岁岁乐百氏乐百氏酸酸奶品牌奶品牌销售比例预估38%38%未提供上市/铺货期1月份3月份待定广告期间持续期待定持续期待定持续期待定1/2月开始，持续时间待定投放的地域重点省市兼顾省市兼顾市省市兼顾目标人群以2-6岁的小孩子为主，兼顾母亲以7-12岁的小孩子为主，兼顾母亲以13-18岁的青少年为主以一般大众(25-44岁的人群)为主，着重针对经销商广告片长度30秒及15秒(15秒为主)客户简报媒体的预算分配媒体的预算分配2-6岁岁发酵灭菌型发酵灭菌型7-12岁岁发酵灭菌型发酵灭菌型冰酸乳冰酸乳乐百氏乐百氏酸酸奶品牌奶品牌小计小计总体费用分配5216万 (80%)1304万 (20%)6520万3130万 (48%)1500万 (24%)500万 (8%)常规形式电视费用分配中央台1144万 (52%)572万 (26%)-484万 (22%)2200万省级台912万 (48%)456万 (24%)450万媒体形式待定380万 (20%)1900万地方台826万 (48%)413万 (24%)344万 (20%)1720万报纸120万 (48%)60万 (24%)50万 (20%)250万杂志120万 (48%)60万 (24%)50万 (20%)250万互联网--50万-50万户外????非常规形式卡通片贴片150万 (100%)150万栏目赞助以品牌为主，产品为辅（针对儿童栏目）待定其它形式可考虑电影等形式待定注：公关活动及机动费用不计算在内主要内容•媒介目标及策略•媒体的运用–中央台–省台–市台–其它媒体的初步建议•费用汇总媒介目标：通过强而有力的投放，迅速提高新产品的知名度媒介策略•各产品的投放力度要大–为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要–娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡•需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁及7-12岁的产品)–运用的媒体组合应有所区隔–不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周–同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声音混乱和个别产品的声音薄弱…–不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费者的讯息接收混乱媒体组合产品产品建议运用的媒体建议运用的媒体2-6岁发酵灭菌型岁发酵灭菌型电视，报纸，杂志电视，报纸，杂志7-12岁发酵灭菌型岁发酵灭菌型电视，报纸，杂志电视，报纸，杂志冰酸乳冰酸乳户外，互联网，免费明信片及书卡户外，互联网，免费明信片及书卡酸奶品牌酸奶品牌电视，报纸，杂志电视，报纸，杂志乐百氏及其各系列零售量（千升）走势随着粒粒果的退出，随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势钙奶销量呈现回升之势AD钙奶钙奶果奶果奶粒粒果粒粒果健康快车健康快车55%17%28%613549%15%35%816845%14%41%804841%14%45%762541%14%45%641831%11%12%45%765915%11%36%38%97678%9%44%39%118998%7%44%41%1058317%8%35%39%890228%8%28%37%807132%9%19%39%857332%14%16%37%1076599 4/5月月99 6/7月月99 8/9月月99 10/11月月99 12月月/ 00 1月月 00 2/3月月00 4/5月月00 6/7月月00 8/9月月00 10/11月月00 12月月/ 01 1月月 01 2/3月月 01 4/5月月与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性不停的变化，导致相当多资源的浪费。

2002年电视投放时期安排月份月份一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一十一月月十二十二月月中央台投放周数4周4周4周4周4周4周4周4周4周4周中央台省台及市台投放周数后2周4周4周4周前2周省台+市台省台+市台地方预算分配65%25%10%目标人群针对一般大众，着重于经销商针对儿童，兼顾母亲投放目的巩固及赴强销售队伍及经销商队伍的信心促进终端销售产品酸奶品牌2-6岁发酵灭菌型 / 7-12岁发酵灭菌型 / 冰酸乳2002年电视投放时期安排(分产品)月份月份一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十十一一月月十二十二月月中央台酸奶品牌2-67-122-6/7-122-6/7-122-6/7-122-6/7-122-6/7-122-6/7-12省台+市台2-6岁发酵灭菌型 后2周后2周4周4周2周7-12岁发酵灭菌型前2周4周4周2周冰酸乳后2周前1周酸奶品牌4周4周酸奶电视投放量的设定(2-6 / 7-12岁)4-5月投放月投放7-8月投放月投放个人收视仪个人收视仪日记法日记法个人收视仪个人收视仪日记法日记法3+,40%-50%3+,70%1+,65%-70%1+,80%预估收视点预估收视点:250-350预估收视点预估收视点:625-900预估收视点预估收视点:150-200预估收视点预估收视点:400-500预估广告次数预估广告次数:80-120预估广告次数预估广告次数:80-120预估广告次数预估广告次数:50-65预估广告次数预估广告次数:50-65中央台的投放安排主要内容•中央台的节目选择建议•1.5%的投标优惠购买建议主要内容•中央台的节目选择建议•1.5%的投标优惠购买建议少儿类节目的评估•少儿节目一般集中在较早的时间播放以配合少年儿童的作息时间。

•由于‘芝麻开门’的播出时间不能配合目标受众的收视时间，故我们选择其他五个节目分析数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-12岁/ 25-44岁以上的女性少儿类节目广告段位/位置的选择数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-12岁/ 25-44岁以上的女性•选择最佳的段位购买电视剧节目/广告段的评估数据来源: 央视索福瑞目标受众: 25 – 34岁•因预算有限,故暂不考虑套播节目/广告段的评估数据来源: 央视索福瑞目标受众: 15 – 35岁•选取成本相对较低的黄金套播是否应该选择春节套播？考虑春节套播主要目的是作为酸奶整体形象宣传,所针对的不仅包括儿童、母亲，更是针对25-44岁普通人群，以达到春节期间广泛宣传品牌的目的，故以下主要以25-44岁为主要分析对象春节晚会套装2001年收视表现数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-12岁/25-44岁的女性/25-44岁春节晚会套装成本效益分析•春节套装的成本比常规购买高出2倍以上数据来源: 央视索福瑞目标受众: 25-44岁广告位置的选择(以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例)数据来源: AC尼尔森/ 北京目标受众: 25-44岁•指定倒一位置的广告在北京地区的收视高出平均的31%,而费用则需增加22%左右,故相对而言较为划算,但倒二/三则相对不太划算•但以上仅为对底价的分析，但实际拍卖价的费用与A套平均相比，可能超过出31%考虑到春节套播的投入较高，建议利用其他可以达到近似的效果且费用较低的套播…2002年酸奶投放的总体安排建议(购买春节套播)数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-14/女性25-44岁总费用：总费用：2176万万2002年酸奶投放的总体安排建议(购买春节白天套)数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-14/女性25-44岁总费用：总费用：1998万万2002年酸奶投放的总体安排建议(一、二月购买白天套)数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-14/女性25-44岁总费用：总费用：1977万万主要内容•中央台的节目选择建议•1.5%的投标优惠购买建议酸奶1.5%的投标优惠购买建议数据来源: 央视索福瑞目标受众: 4-12岁总费用总费用(元元)：：203,800总次数：总次数：398总收视点：总收视点：326省台市台的费用安排2002年的市场预算分配分公司分公司预算分配预算分配(万元万元)北京400石家庄140沈阳280上海450青岛240汕头40广州110无锡140南昌150重庆100天津100分公司分公司预算分配预算分配(万元万元)成都140南京150福州100哈尔滨100郑州150长春130长沙150合肥100太原50总计总计3,220省市台预算安排的原则•先对比中央台在不同市场所造成影响的高低•然后再根据省台的预算分配，对表现较好的省台多投入，表现较好的省台则少投入•将中央台与省台投放所得的总收视点与预定的目标收视点相比，再进行市台的补充投放–先投入省会城市及重点城市–然后再按其它城市人口数的多少，进行二级城市的补充投放–先保证3-5月的投放，再考虑7-8月的投放那么，根据中央台的投放及省台市台所分配的预算，不同市场所得的总收视点是多少呢？上海/合肥数据来源: AC尼尔森 / CSM目标人群：6-12岁南京数据来源: AC尼尔森 / CSM目标人群：6-12岁如何运用其它媒体，作一个有效的整体配合，以在总体上加强乐百氏酸奶的声势？其他媒体的运用•常规形式–报纸–杂志–户外–互联网–免费明信片及书卡•非常规形式–卡通片贴片–栏目赞助–其它。