钟薛高的营销策划方案.docx

钟薛高营销策划方案钟薛高营销策划方案目录一、概述 1二、策划目的 1三、营销环境分析 1（一）宏观环境分析 1（二）SWOT 市场机会分析 2（三）竞争对手分析 3（四）消费者环境分析 4四、品牌建设 5（一）提升品牌内涵 5（二）建立子品牌 5五、渠道建设 6（一）线上渠道的拓展 6（二）线下渠道的铺设 7（三）渠道跟踪监测 7六、营销策略 7（一）产品改进 7（二）价格调整 8（三）促销推广 8七、营销推广 9（一）去南极吃冰棍（事件营销） 9（二）拍摄纪录片（情感营销） 9（三）推出老冰棍（怀旧营销） 9八、活动预算 9九、控制应变措施 10钟薛高营销策划方案一、概述钟薛高，采百家之姓汇“钟薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味收罗不同好食材，制造鲜活雪糕，力求还原食材风味2019 年至 2021 年，钟薛高连续斩获 27 项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时 ITI 美味奖章！有味道的钟薛高，一片慢慢品的雪糕！二、策划目的以蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着 45%的中端市场；以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着 25%的中高端市场；各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下 30%的中低端市场。

设计此策划案的目的：一是为了推动钟薛高占领国内中高端冰品的市场份额，争取达到高端市场 15%的市场份额二是为了开拓新的销售市场重点区域包括城市核心区域周边和二三线下沉市场，重点人群包括女性群体和儿童群体三、营销环境分析（一）宏观环境分析1. 经济环境经济的高速发展，家庭收入水平的提高初步核算，2020 年全年国内生产总值1015986亿元，全年全国居民人均可支配收入 32189 元，比上年名义增长 4.7%市场销售较快恢复，消费升级类商品销售增速加快，高端消费人群逐步增多，雪糕变成了家庭冰箱存储式日常消费2. 政策环境食品质量安全已经成为了消费者和相关政府部门高度重视的重点问题国家陆续出台了多项重要政策，在旨在促进优质食品企业健康发展，严控食品质量安全，打击行业生产乱象在国家政策与行业标准的正确引导下，行业正逐步构筑良好的环境钟薛高及时关注到行业政策变化，在注重产品感官享受的同时，也开始将精致选材、无添加剂的健康理念灌输其中，响应整个行业监督号召3. 文化环境中国整体实力在国际上不断提升，90、00 后的年轻人对国家更加自信和自豪他们的文化自信比过去人要强这是一个新国货的时代，回归国潮的大趋势下，时尚新颖有品质并且健康的新国货很容易引起年轻人的好感。

这种文化自信的回归，也带领了一系列新国货的随之崛起，辐射影响了更多年轻人的消费观念，给钟薛高的进军发展营造了良好的文化理念氛围4. 技术环境国内冷藏技术，物流运输行业走向成熟互联网购物成为消费群体日常普遍的行为近年来，随着科学技术的不断发展，食品技术也发生着日新月异的变化，这也极大地影响着冰淇淋市场营销活动，这给企业带来一些新的营销机会，也会给一部分企业造14成环境威胁一方面是冰淇淋、甜品糕点等食品的加工制造技术不断发展，如现代食品工业在对人体味觉对各种味道的反应机理的以及阈值的研究取得了更进一步的研究成 果，使之运用于食品的调味配比中，创造出更具美味的食品；同时，现代食品加工技术通过均质、乳化等技术不仅可以提高冰淇淋产品的口感，还能提供产品的均一性和稳定性如对于传统冰淇淋所需的几大主要原料：牛奶，鸡蛋、可可等，通过现代食品加工技术，可以很好的将其干燥制粉，以显着的延长其保质时间，并可以更优的减少其运输成本，利于原料的采购、仓储以及转运另一方面，现代物流行业技术的高速发展，尤其是完善的冷链运输，给冰淇淋原材料、半成品以及成品的运输带来了极大的便利5. 行业现状近几年，雪糕受到更多年轻人的追捧，消费群体在扩大的同时变得更加多元。

2017 年中国雪糕市场规模高达 1110 亿元，同比增长 15.6%雪糕行业分析指出，预计到2021 年，中国雪糕市场规模有望达到 1641 亿元虽然我国的雪糕消费总量跃居世界第一位，但是人均水平还是显著低于美国、瑞士 等发达国家曾几何时，国内中高价位的冰淇淋市场一度被哈根达斯等国外品牌占据 而近年来，包括中街 1946、钟薛高、马迭尔在内的多个非低价国货品牌崛起，分食这一市场由于需求的差异化使得整个市场开始趋向多元化发展，再加上家庭消费的整体升 级，消费者开始更关注产品带来的感观享受，同时也希望类似冰淇淋的产品能兼顾健康市场研究咨询机构英敏特的数据显示，59%的中国消费者更愿意多花钱购买 100%纯天然和无添加的冰淇淋产品二）SWOT 市场机会分析1．优势1. 产品种类多，经营广泛：钟薛高是一个多样化的美食品牌，产品种类非常的多，并且针对消费者的口感，推出了多种口感的冰淇淋，像小清新的系列，还有比较有创意的懂你系列，同时还有挚爱的系列等，多种不同的系列美食并且一个系列就有多种不同的口味的单品，款式多样，并且产品颜值高，给消费者带来美味的感受的同时，还满足了是视觉的享受2. 高定价，引发消费者的关注和讨论，可以一定程度上借助其它中高端雪糕品牌的影响力，结合事件营销来宣传自身的差异化特性。

3. 自身雪糕产品设计符合整个国潮风理念，可以很好地借助文化大背景来开展相关营销活动另外，在产品宣传和营销推广上，产品自身文化属性也会带来相当高的产品辨识度，容易形成一种文化购买热潮1.不够中式的中式雪糕：钟薛高这个名字一直很奇怪，第一次看到的人往往以为是某个人的名字，听起来像是一个匠人的名字，品类属性不清晰2．劣势2. 辨识度不足，陈列劣势：包装颜色普通，符号识别度低，钟薛高的线下渠道以全家等便利店为主，产品包装是白色风格我们都知道终端消费者是依靠包装和陈列进行流量拦截的，钟薛高的白色包装不足以抓眼球3. 价格过高，却没有与之对应的特点，不被消费者买单虽然前期可能会因好奇而形成第一波销售热潮，但如果没有持续输出的亮点，这种热度最后可能会一落千丈，对于产品自身可能会形成一定负面影响，消费者也会大失所望3．机会1.国内的高端冰品市场一直以来都被国外进口品牌如哈根达斯，DQ，Gelato 等占据， 本土品牌基本延续着亲民低价路线，很少有和国外进口品牌们去争抢高端冰品市场的份额，中高端市场对于国产雪糕品牌来说具有很大发展潜力2.钟薛高的定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好， 定位也非常准。

形式上，钟薛高占领了第一个中式雪糕的概念而且以后任何品牌再想跟随“中式雪糕”，都是在变相的为钟薛高积累品牌资产，可以说它的文化属性非常清晰明确，很好地迎合整个文化大背景趋势4．威胁1.价格高不成低不就，高端市场有哈根达斯 DQ 等，蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖中端市场，中街 1946、五羊等定位低端市场（现今也开始逐步布局中高端市场），因此很难抢占市场而且目前中国的冰淇淋市场仍由一些老牌雪糕引领，排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超过 50%的市场，但是部分品牌能在区域内占有较高的市场份额，或能挑战大牌雪糕的地位，这需要钟薛高及时有效地进行相关调整，避免价格带来的负面影响，并形成自己的价格体系三）竞争对手分析留住核心顾客留住消费者和赢得消费者同样重要哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告如此既节省了广告费，又增加了广告效果，以此锁定那些金字塔尖的消费者与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积 500 元，就可以填写一张表格，成为他们的会员到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。

哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及其他策略：l 定期寄送直邮广告，自办"酷"杂志来推销新产品；l 不定期举办核心消费群体的时尚 party，听取他们对产品的意见；1. 占据我国高端市场的外资品牌以哈根达斯为例l 针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券；l 人员推销，通过针对高收人人群一对一营销2. 同类网红雪糕以中街 1946 为例以前的中街主打价低质廉，但随着时间推进，中街关注到冰淇淋市场消费升级的趋势，并参考了不少国外品牌的产品和形象定位，决定进行品质升级和形象升级，主打全球选材、无添加剂的健康理念2016 年，中街1946 这个品牌应运而生它的第一家店更是开上——中街 1946 天猫旗舰店，区别于其母品牌中街的传统定位，这是一个新锐国货品牌，主打产品定价最高达到 28 元一支营销策略：l 产品：化繁为简，让消费者视线聚焦——控制产品种类数量，加深消费者印象；l 品牌：和消费者建立情感连接把中国雪糕作为打造品牌形象的核心，注重从产品，环境，服务，与消费者建立品牌情感联系；l 渠道：线上完善电商，并打通线下门店，线下店附近做到两小时达。

线上消费者订购，线下消费者通过门店体验，了解品牌千店千面，给用户新鲜视觉享受传统的雪糕品牌走的是商店、超市的线下渠道，极少有专卖店的说法中街 1946 采用大卖场这一现代化渠道，果断自建直营店，其门店还保持着“千店千面”的特点，可以说是对传统冷饮品牌模式的完全颠覆积极拓展电商平台，突破季节限制渠道，是品牌联系消费者的重要一环除了线下渠道，中街 1946 还开辟了外卖、天猫、小红书等电商渠道，通过线上平台突破消费边界，让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的滋味四）消费者环境分析1. 随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选购冷饮更加理性人们不仅要注意冷饮要符合卫生和质量标准，而且要选购名牌产品，让自己吃得安全、健康、放心2. 家庭消费扩大化，消费者买雪糕不仅为个人消费，更多将雪糕当成家庭共同消费3. 国潮风影响下，消费者对国产品牌更包容，对具有中国风的雪糕更有消费欲望4. 消费者需求的逐渐多元化、个性化，给雪糕产品设计带来灵感，同时也让细分市场潜力变得更大5. 人均消费水平提高，中高端消费人群扩大，让中高端雪糕消费由可能变为必然，消费模式的升级改造带来雪糕定位属性的变化6. 消费方式变得多元化、便捷化。

淘宝、京东、天猫等线上店铺进行品牌销售，线下也有相应的渠道销售（商场、品牌门店、超市等），消费者可以根据自己的需求买到心仪的产品四、品牌建设（一）提升品牌内涵1. 加强品牌的核心文化塑造力度，讲好品牌故事，从中华古典故事和历史中寻找灵感最早的冰制品就起源于中国，发展到了明朝冷制品种类就已经相当丰富了甚至成为了千家万户夏季消暑的主流从古至今流传下来的记录中，并没有一条关于“如何在夏季储藏冰雪”的记载但是，考古学家曾在 1978 湖北随州曾侯乙（战国）的墓中发现了“铜鉴缶”考古学家称这是我国最早的“冰箱”又叫冰鉴诗经中有记载：“二之日凿冰冲冲， 三之日藏之凌阴在冬天把冰收集，存在地窖或者非常密封的房子中等到夏天热的时候放在“冰箱”里也就凌阴在周朝还专门设有“凌人”一职掌管凿冰、运冰、取冰工作从历史故事中选取合适的素材，植入到钟薛高品牌故事中，为钟薛高品牌赋予历史感和文化底蕴，让消费者感知到雪糕的价值和内涵，使吃雪糕并不是简单的解暑降。