烟草行业营销咨询：芙蓉王烟草：打造王者营销.doc

芙蓉王 打造王者营销一：芙蓉王，定位皇冠上的王者常德卷烟厂在充分分析竞争、市场、用户的基础上，结合公司自身具备的条件，瞄准高档卷烟细分市场，明确了自己的战略定位和战略目标常德卷烟厂敏锐的发现了高端卷烟市场的历史机遇，并成功抓住机遇，推出“芙蓉王”系列高端品牌，在此市场上牢牢占据一席之地芙蓉王”品牌树立的过程，是营销系统创新的过程从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌管理、信息管理、整合传播、客户服务等诸多方面实施了一系列创新，引领“芙蓉王”品牌走向成功，对今天急需树立自有品牌的其他厂家仍然具有借鉴意义二：产品策略，设计从黄金到钻石的王族系列产品定位：卷烟消费者需求具有多样性和差别性，同时企业资源又是有限的，这两方面的矛盾性决定企业产品市场定位的重要性香烟从本质上来说，是一种“工具” ，更是一种“道具” ，是一种体现身份和实力的“符号” ，所以在产品规划阶段，准确界定目标受众成为品牌能否成功的关键环节产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素以明确的产品价值定位支撑，目标锁定在高端人群，准确定义市场位置和消费者需求空间，注重其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，以“王者风范”作为诉求。

“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具”与“工具”的统一目标市场定位：在芙蓉王开发之时，中国卷烟市场竞争格局是：“中华”占据高端品牌领导地位， “红塔”占据中档品牌领先地位在价格版图上，中华卷烟价格每包在 30 元以上，“红塔山”属于 10 元档次 “芙蓉王”敏锐觉察到在两者之间的层次上存在的潜在消费需求，由此细分出一个 20 元档次的市场空间，并第一个占据了它在推出“芙蓉王”品牌首获成功以后，业内其他厂家受此启发，纷纷效仿之在此种情况下，如不能及时对产品进行升级换代，将会导致产品日益同质化为应对竞争，常烟不断推出更高端产品，始终占据竞争位势，先后推出“蓝盖芙蓉王” 、 “蓝塑芙蓉王” 、 “亚金芙蓉王” 、 “蓝软芙蓉王”系列产品，形成整个“芙蓉王族”品牌体系三：价格策略，性价比为王价格是商品价值的体现，更是品牌形象的重要要素之一 “芙蓉王”在价格策略上，采取“快速取脂”策略，高端、高价、高利润同时在价格梯次上，从“芙蓉王”到“蓝软芙蓉王” ，价格逐级拉高，注意系列产品的相互支持相互保护，既有效的阻击对手，又有效的提升品牌密切监控市场，保持价量平衡以市场为根本，对芙蓉王的投量实施严格调控，防止急功近利，克服短期行为和头脑发热的现象，规范操作，充分尊重市场规律，根据社会消费水平的发展，逐步向市场纵深延伸，从而保证价格在全国市场的稳定。

以专职管理机构对价格变动实施动态跟踪管理，与相关职能部门密切配合，打击流串货行为，确保价格战略意图的实现四：品牌管理,提到战略高度品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 “芙蓉王”品牌在创立之初，旗帜鲜明的指出品牌价值所在，向消费者传达出这样的品牌理念，实现质量保证、功能利益、情感利益的有机统一，并充分展现其价值观和文化将品牌管理纳入战略管理的高度，首先在组织结构和制度上上予以保证在厂部设立战略研究室，职工代表大会设立品牌管理委员会，融合战略研究、品牌研究和市场信息研究职能，建立起一套科学、严谨的品牌研究、开发体系，明确一个全面的指明战略方向的品牌构架明确的品牌战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向，规范的品牌管理组织和品牌管理流程，使品牌内涵和外延始终如一的得到体现战略部门定期调查、研究、制定企业品牌战略发展蓝图，策划部门制定品牌规划，市场部门实施品牌战略经营决策，监督部门定期对实施状况进行检查、分析，并针对实施中存在的问题，提出改进措施根据品牌发展的不同阶段，在继承传统的基础上拓展更高层次上的品牌内涵，使品牌保持鲜活的生命力，从“华夏瑰宝、一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”再到 “传递价值，成就你我” ，境界日见高远，给人清新脱俗之感。

应对日益严峻的竞争氛围，注重品牌整合，优化调整品牌资产结构，提高品牌集成度，大力提升优势品牌的成长能力五：整合传播,标新立异“芙蓉王”品牌的成功，不仅在于其优异的产品内在品质基础，还在于其整合传播的“标新立异” ，宣传的“奇、巧、秀” ，有效的将品牌形象最大范围的传递给受众，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度在烟草广告日益受到政策钳制和消费者抵制的情况下， “芙蓉王”从一开始就另劈蹊径，借助文化传播、体育传播、事件传播，竭力淡化自身烟草形象，提高其品牌的亲和力芙蓉王”品牌传播第一式：以奇取胜，一鸣惊人 “芙蓉王”初出茅庐之时，江湖上默默无名，要想从众多品牌中脱颖而出，非“非常手段”不可得于是在 1995 年北京中国卷烟竞价会议上， “芙蓉王”使出拍卖奇招，经过精心运作，成交量超过计划数 12 倍，差价及叫价也创烟草拍卖史之最，从此“一举成名天下知” 芙蓉王”品牌传播第二式：强强结合，借名扬名利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应中央电视台一套专题节目，播出江总书记关注“芙蓉王” ，借助央视传媒垄断力量，一时轰动天下无两，对提高“芙蓉王”品牌知名度起到极大作用建国50 周年庆典， “芙蓉王杯”冠名海外华人大型音乐会，将“芙蓉王”影响力波及海外，意义深远。

“芙蓉王”成功案例被中央党校等高等学府所引用，在极具示范作用的领导层中间树立起良好的形象和口碑芙蓉王”品牌传播第三式：聚焦精英，提升品位 “芙蓉王”冠名以社会精英阶层为诉求对象、思想性极强的央视《小崔说事》和凤凰卫视阮次山时政评论节目，突出品牌在目标消费群体中的品位和影响力，引起共鸣芙蓉王”品牌传播第四式：联姻体育，潜移默化体育是年轻人的天下，而年轻人又是烟草消费的基础和后备军选择与体育牵手，以“润物细无声”的方式，潜移默化影响潜在消费群体 “芙蓉王”品牌早在诞生之时，就与体育连接一起2000 年重金奖励湘籍奥运冠军， 2001 年赞助第九届全国运动会湖南体育代表团， 2002 年赞助湖南省第九次运动会，2003 年赞助第五届全国城市运动会六：渠道网络，招大商、编大网渠道构建原则：“以我为主、由我管理、为我服务、归我调控” 渠道构建方式：借用、自建、租赁、依托在全国各地组建 8 个办事处，作为开拓市场的桥头堡和区域性销售中心，下设 32 个工作组，47 个片区，在重点市场和重点区域构建起快捷通畅的市场网络渠道构建重心：“缩点、扩量、抓亮点” ，精选、培育市场前景好的亮点城市、亮点市场，不追求面面俱到，但求效率至上。

渠道构建策略：一省一策、一市一策、因类定策根据各地不同情况、不同商业形态，选择不同的渠道模式，标准只有一个：“双赢” ，着眼于战略利益比如：因类定策， “芙蓉王”创造性推出“工商联营”模式，推出区域品牌和专销品牌，实施品牌经理制，共同开拓市场，共同分享利益烟草公司作为实现“商品到货币的惊险一跃”的关键环节，在渠道价值链上起着不可替代的作用所谓网络的构建，就是尽一切可能将其资源纳入企业的轨道，为我所用 “芙蓉王”从远景、品牌、利益、终端、服务五个方面，多管其下，与烟草公司结成战略联盟，保护烟草公司利益，最大限度调动他们的积极性在与烟草公司结成战略同盟的前提下，为保证战略落地， “芙蓉王”规定，业务员要深入终端，密切与商家、消费者之间关系，采集信息，为他们解决实际问题从时间、空间和心理上压缩企业价值链条，提高企业反应速度和精度，形成企业价值链的战略协同七：客户服务,享受至尊服务服务理念：“服务至上、顾客至尊” 服务承诺：质量、价格、服务“三包” 服务准则：全员无边界服务，二线服务一线，领导服务下级，前端服务后端，全员服务市场，坚持以持续化、规范化、系统化的优质服务满足顾客需求，赢取市场尊重，追求顾客满意度最大化。

倡导服务“亲情化” ，主张服务“零距离” 服务举措：全面实行“送货制” ，以快速、优质、安全而普遍受到商家欢迎；开通“厂长市场热线”，加强厂商之间的交流与沟通，依靠外部力量实行监督和管理，对业务部、业务人员服务质量、常烟产品质量、业务人员廉政情况和遵纪守法情况、烟草公司的意见和要求实行专人接听、专人服务，对相关部门落实情况予以考核，并与部门月度目标考核挂钩开通国内烟草行业首条“800”服务热线，传授识假辩假知识，让消费者参与产品质量监督，听取消费者合理建议；率先全面启用 18 位防伪数码和 800—8788788 防伪查询；重拳打假，捍卫名牌利益；加强市场访销制度，对知名消费者、核心顾客群、优秀零售户、烟草公司实行“顾问式服务” 八：信息系统，打赢信息战 物流、资金流、信息流构成商业活动的基石，而信息流又将“物流、资金流”用统一的语言表示出来，在商业运营活动中起着至关重要的作用健全、快捷、完善的信息处理系统，是科学决策的前提芙蓉王”创新了市场信息工程，建立健全了市场信息网络设立 19 个省外信息点，重点监测目标市场的品牌价格和市场变化情况，使企业经营者对行业产品市场变化见微知著，严密跟踪，科学诊断，快速反应，始终保持竞争的高位优势。

强调信息处理能力的快速和精细：利用互联网工具，提高信息和情报的搜集速度，目前对销售区内各品牌的产品信息、价格信息、市场信息、消费信息，芙蓉王可以在半天之内收集、调研、分析完毕对信息的精细要求表现在：建立完善的信息处理制度，从日常的信息收集到战略信息的把握，都从制度上加以严格规定，从组织层面上予以保证 “芙蓉王”实施的价格日报制度、信息周报制度、市场月报制度，从不同层面上对信息的收集、整理、分析提出了不同的要求，由此构建了一道立体、多维的信息网络，保证信息的畅通无阻、疏而不漏。