市场营销——价值.ppt

第二章通过价值、服务和质 量建立顾客满意 《营销管理—分折、计划、执行和控制》Marketing ManagementPhilip Kotler©2000 Prentice Hall讨 论 的问题本章讲授以顾客为中心的公司的经营哲学和价值营销 ä定义顾客价值和满意 –如何传送他们？ä如何保持顾客和吸引顾客？ä如何决定顾客盈利率？ä如何实践全面质量营销？©2000 Prentice Hall顾客根据什么作出选择©2000 Prentice Hall价值！顾客根据什么作出选择?©2000 Prentice Hall顾客如何选择产品和服务？ How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?ä顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产 品所需成本之间的差别Customer Value - difference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtaining the product.ä顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。

Customer Satisfaction - depends on the product’s perceived performance in delivering value relative to a buyer’s expectations. ä两者都与质量和全面质量管理密切相关Both are closely linked to Quality and Total Quality Management (TQM).©2000 Prentice Hall在一定的搜寻成本、有限的商品知识、 灵活性和收入等因素限定下， 顾客是价值 最大化的追求者，他们形成一种价值期望， 并根据它做出行动反应一、顾客让渡价值顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值， 这将影响他们的满意和再购买的 可能性©2000 Prentice Hall顾客增值诸因素形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客 让渡价值©2000 Prentice Hall追求 注A：买方决策理论 —— Max“顾客利润”公司措施1、提高总顾客价值 （产品、服务、人员、形象） 2、降低顾客成本 A货币 B非货币 时间、精力、体力 ©2000 Prentice Hall注B、不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽相 同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形 象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注重 价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非 货币成本，尤其是低收入消费者；社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。

©2000 Prentice Hall注C、同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不 同的权重注D、失败情况：买方与另一公司长期的友谊；单纯的价格取向→min“P” ；没有理解“寿命周期费用最低”的重要性©2000 Prentice Hall满意（水平）=（某）人对一个产品感觉状态=（其感知的实际）效果—期望值 ＜0不满意＝ 0 满意 ＞0十分满意（高兴） 二、顾客满意©2000 Prentice Hall以往的购买 经验 （个人经历） 朋友、同事的影响（口头推荐） 营销者、竞争者提供的信息和承诺（营销传播、品牌形象）外部因素 产品的有形因素 产品的无形因素个人经历 .∧ 十分满意＝ 满意 ∨ 不满意期望现实感受 形成形成©2000 Prentice Hall∧ 十分满意＝ 满意 ∨ 不满意期望现实感受 表面上看， 顾客感知的实际效果越高 期望值越小 则差额越大 满意水平越高但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润； 减少顾客期望值，会降低吸引力； 虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。

正确的理念是在总资源一定的限度内，公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意©2000 Prentice Hall1、不同的顾客在宣称“非常满意”时，可能出于 不同的原因2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低， 如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除 在调查外3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客 可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他 好处4、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和 建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾客 流失原因衡量顾客满意应该注意事项©2000 Prentice Hall44%声称满意者经常换品牌数据显示 大部份十分满意者较少换品牌∴ 十分满意 高度的顾客忠诚正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：施乐：保证在顾容购买后3年内，如不满意，公司负责 更换；西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到 100％满意；本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一 是我们不满意©2000 Prentice Hall满意的顾客:ä对产品忠诚时间长ä购买量大 (新产品和换代产品)ä口头广泛宣传产品ä品牌忠诚度高 (对价格不是很敏感)ä提供反馈意见ä减少交易成本©2000 Prentice Hall关于保持顾客，保持重点顾客的几个法则©2000 Prentice Hall法则讲：同维持一个基本客户（熟户）的关系所 付出的努力相比，吸引一个新客户要付出10倍的努力 ，将一个不满意的客户重新吸引回来则要付出27倍的 力量。

而任何企业都是由一些基本客户来源维持的，他们 是企业营销的基础A、1：10：27法则（1：5）©2000 Prentice HallB、3：11法则法则讲：一个满意的顾客将向3个人表达他们 的满意，而一个不满意的顾客将向11个人表达他 的不满意，考虑到接受信息的人还会传播这个信 息，影响就更大©2000 Prentice HallC、80：20法则法则讲：20%（重要）顾客创造了80%的公司业 务利润，又：20%～40%≈30%的顾客不创造利润©2000 Prentice HallD：100－1＝0法则：法则讲：有一个地方使顾客不满意，则其将对你 整体产品和服务不满意1% 的错误会导致100%的失败多米诺效应：一荣难俱荣，一损易俱损破窗效应：及时矫正和补救正在发生的问题蝴蝶效应(1973.12美、洛伦兹)：一只蝴蝶在巴西煽动翅膀，有可 能在美国德克萨斯引起一场龙卷风西方民谣：丢失一颗钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了 一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场 战斗；输了一场战斗，亡了一个国家©2000 Prentice HallE：5%:25%(85%)法则：法则讲：公司降低5%的顾客流失率，将增加25% 的利润。

©2000 Prentice HallF:90%×90%×90%×90%×90%=59%法则：©2000 Prentice HallG:木桶效应/短板效应如果组成木桶的木板参差不齐，那么它能盛下的水的容量不是由 这个木桶中最长的木板来决定的，而是由这个木桶中最短的木板决定 的，所以它又被称为“短板效应” 由此可见，在事物的发展过程中，“短板”的长度决定其整体发 展程度正如，一件产品质量的高低，取决于那个品质最次的零部件 ，而不是取决于那个品质最好的零部件；一个组织的整体素质高低， 不是取决于这个组织的最优秀分子的素质，而是取决于这个组织中最 一般分子的素质一样……此种现象在管理学中通常被称为“木桶效 应” ©2000 Prentice Hall这三个法则告诉我们：1、赢得基本顾客，赢得满意顾客，就赢得了最有效的营销渠道“口碑” 这是成本最低，效果最佳的营销方法 满意顾客是企业最好的广告(他会回头并带来新的顾客)不满意的顾客是企业最具破坏性的广告（吃亏的人总想寻求报复,他会离开并赶走其他顾客）海尔：不满意请告诉我们的总经理，满意请告诉你们的朋友！2、赢得重要顾客，就©2000 Prentice Hall吸引与保持顾客审查顾客保有率分析流失原因1、流失顾客的成本 计算损失——顾客的终身价值计算降低流失率所需费 用(公司为所付出的成本顾客盈利率 ©2000 Prentice Hall顾客/产品盈利率分析P1高利润产品P2盈利产品P3亏损产品P4无利润产品产 品++ + -高盈利顾客+ -无利润顾客无利润顾客+ --亏损顾客C1C2C3顾客©2000 Prentice Hall利润三角形价值创造 竞争优势内部运作利润利润©2000 Prentice Hall质量——如何实践全面的质量 营销ä质量 是一个产品或 服务的特色和品质的 总和，这些品质特色 将影响产品去满足各 种明显的或隐含的需 要的能力。

1©2000 Prentice Hall小结ä定义顾客价值和满意 –理解如何传送他 们？ä如何保持顾客和吸引顾客？ä如何决定顾客盈利率？ä如何实践全面质量营销？。