网络营销基础理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,网络营销基础知识,1,,一、市场营销基础,2,,1.1 市场、市场营销与市场营销学,,市场,,营销学,市场营销,市 场,3,,1.1.1市场,,市场是由一切有特定需求和欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成4,,市场的两种含义,,商品交换的具体场所,买卖双方交换关系的总和,5,,市场的构成,,,,买方,——,需求,卖方,——,供给,卖方,——,行业,买方,——,市场,市场营销学角度,市场营销系统,6,,现代市场,,现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程链接而成的7,,,市场主体之间关系,,政 府,生厂商,资源市场,中间商,产品与服务,消费者,8,,营销观念的发展变化,,,,,,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,9,,生产观念,,我生产什么就卖什么,10,,产品观念,,用户喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品,11,,推销观念,,我卖什么,,顾客就买什么,12,,,市场营销观念,,顾客需要什么,,就生产什么,13,,,,,网络营销对传统营销方式的冲击,,消费者不再处于,,被动的接受的地位,消费者请注意,请消费者注意,,,14,,二、网络消费者分析,15,,2.2.1网络消费者类型,,有过失败的网上购物经历的消费者：,,28%,——,从此不在网上购物,,23%,——,不在失败过的网站上购物,,6%,——,甚至再也不到其线下购物店购物,16,,网络消费者类型,,,简单型顾客,,每月花,7,小时时间购物，交易额超,50%,,对策：提供真正的便利，节约时间,17,,,,冲浪型顾客,,占,8%,,花费的时间占,32%,,是其他访问人员时间的,4,倍,,要求,,经常更新、具有创新设计特征,18,,,接入型网民,,刚触网新手，占,36%,,喜欢聊天、发问候卡，不喜欢购物,,对策：没法，人家喜欢到熟悉的品牌那儿购物,19,,,议价型网民,占,8%,左右,,喜欢讨价还价,,喜欢便宜商品,,喜欢交易获胜,20,,4.2.2 网络消费的需求动机,,需 求,21,,2.2.4 网络消费需求的特点,,,,,,特点,网络消费具有层次性,,消费需求由低到高,需求具有明显差异性,,环境、信仰、名族、习惯等等,需求具有交叉性,,各个层次的消费相互融通，交叉,需求超前性和可诱导性,,网络热点,22,,2.3,网络消费者的消费过程,23,,,网络消费者的效果过程是消费者需要、消费者动机、购买活动和消费后的感受的综合与统一。

需要,动机,购买,感受,,,,,,24,,消费过程五阶段,,确认需求,搜集信息,对比评价,购买决策,购后行为,25,,第三部分,,网络营销中的市场分析,26,,市场分析的三个重要点,,,,,,,,,目标市场,市场定位,,,,市场细分,segmenting,targeting,positioning,S,,T,,P,27,,3.1网络市场细分,,,,,23%,计时、价格低廉,,,,,46%,计时、耐用、价格适中,,,,,31%,求新、求高、求精,,,,日本钟表商发现美国市场对手表需求的三种消费群体情况,28,,,,,,,市场细分就是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成29,,,每个细分市场内部，消费者需求大致相同,,不同细分市场之间，则存在着明显的差异性,30,,市场细分的前提,,,,,,,,,市场细分,,的前提,产品供应多元化,市场需求差异化,生产决定分配、交换和消费,,产品供应多元化是得以细分的最重要前提,由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济情况、生活方式等差异，表现出不同的需求，并派生出其他不同需求,31,,市场细分原则,,,,,,,,,,,可区分性,,,,,,,,,,可盈利性,,,,,,,,,,可进入性,,,,,,,,,,可变反应性,,,,,,,,,,可持续性,32,,网络市场细分的标准,——,按地理因素,,,地理区域,,,气候,,,人口密度,,,城镇规模,33,,按人口因素划分,,性别,收入,年龄,家庭生活周期,职业,民族,教育水平,34,,按心理因素来划分,,社会阶层,生活方式,个性,态度,购买动机,35,,市场细分的步骤,,一、依照需求选定产品市场范围,二、估计潜在顾客的基本需求,三、分析潜在顾客的不同需求,四、剔除潜在顾客的共同需求,五、为不同的细分市场暂时定名（如好动者、老成者）,六、进一步考察各细分市场的科学性和合理性,七、估算不同细分市场的规模及获利水平,36,,2、网络目标市场的选择,,,竞争战略五力模型,竞争者之间的竞争,潜在新进入者,替代品,供应商,购买者,,,,,37,,选择目标市场类型,,产品和市场集中单一化,选择性专门化,市场专门化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,只选择众多细分市场中的一个细分市场进行集中营销,选择若干个细分市场进行营销,集中生产某一市场所需的各种产品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,38,,选择目标市场类型,,产品专业化,市场全面覆盖化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,生产一种产品来满足所有市场,各种产品满足所有市场,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,,,39,,网络市场定位——依据,,产品实体差异化,服务差异化,形象差异化,人员差异化,40,,,三、网络营销战略规划,41,,网络营销战略的概念,,网络营销战略,是指企业在现代网络营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划,42,,网络营销战略的特征,,,,,市场性,长期性,风险性,市场开发是产品开发的前提和基础，,必须采用市场,—,产品这一逆向思维方式,,市场需要是产品开发之母，需求者是产品开发的原动力,网络营销战略是企业发展的全局性决策，决定,市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模,，同时也制约着产品开发、设备更新等进程，是其他决策的基础和前提,市场机会识别偏差，产品投向失误,,经济政治社会因素变化，市场萎缩,,产品运输破坏使消费者不满意等等,43,,市场竞争战略,,市场竞争战略就是把竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利、占有更多的市场份额、争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策。

是企业经营基本战略的核心,,是企业立于不败之地的重要保证,44,,市场竞争战略,——,成本领先战略,指企业的目标要成为行业中的低成本生产商成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构，低成本生产企业必须发现和开发所有成本优势资源45,,争取成本优势的方法,,,,,,,,,,争取成本优势,利用经验曲线,利用低成本设计,利用资源共享,组织与管理有所突破,46,,差异性战略,,,,,差异性战略就是企业采用优于竞争者的方式在顾客广泛重视的某些方面力求独树一帜47,,,48,,,49,,市场发展战略,,密集性发展,一体化发展,多角化发展,50,,密集性发展,,,,,,,,,,,市场渗透更进一步,市场开发,产品开发,使老顾客购买更多的产品,使更多潜在顾客购买产品,吸引竞争对手的顾客购买产品,现有销售区域内寻找新市场,发展新的销售区域,改变产品外观、造型,推出档次不同的产品,发展新规格、式样的产品,51,,一体化发展,,,水平一体化,,争取对同类型其他企业的所有权或控制权,,后向一体化,,像上游供应商进军，形成供产一体化,,前向一体化,,对分销系统甚至用户的控制权（收购批发商、零售商）,52,,多角化发展,,,,,,,,,,同心多角化,水平多角化,综合多角化,拖拉机,—,小货车,,电视机,—,家用电器,拖拉机,—,农药,/,化肥,,风险较大,汽车公司进入金融、房地产、旅馆等,53,,网络营销战略的作用,,巩固企业现有竞争优势,为入侵者设置障碍,稳定与供应商关系,提高新产品开发和服务能力,加强与顾客沟通,,,,,,,,,,,54,,网络营销组合策略,,5 C,产品,价格,渠道,促销,客户关系,55,,产品策略,,,,,产品形态,产品定位,产品开发,56,,产品形态,,不同酸奶的形态,57,,产品定位,,不同定位的手环／手表,58,,价格策略,,,,,,国际化,趋低化,弹性化,价格解释体系,性价比是趋低化吗？,59,,促销策略,,,,,链销,,,,拉销,,,,推销,60,,物流渠道,,会员网络,分销网络,快递网络,服务网络,生产网络,61,,客户关系管理策略,,ＣＲＭ,客户关系管理系统,62,,感谢观看,63,,。