社会化媒介进化规律探究.docx

    社会化媒介进化规律探究    姚鹏摘要：本文结合保罗·莱文森的媒介进化论和媒介生态理论，以人人网、微博、等媒介为例，以点带面，从种间竞争和社会选择的角度探求社会化媒介进化的规律研究发现：社会化媒介的演进源于外来基因和本土基因的融合围绕着用户、内容、商业等资源的媒介种群间的竞争是社会化媒介进化的内因，政治、经济、文化、技术等外部生境对社会化媒介进化起着“社会选择”作用：政治因素制约了社会化媒介发展的形式和方向，经济因素促进了社会化媒介优势资源的积累；文化形塑了中国社会化的媒体的“围观参与式”和“圈子”交往特征；补救性技术促进未来社会化媒介向人性化、跨越时空、全感官互动、部落化的方向演进关键词：社会化媒介；媒介生态：媒介进化一、引言“媒介是条鱼”，崔保国将媒介看作生命体，认为“媒介具有自我调节和自我复制功能，以不可逆的方式进行着个体发育和物种的演化”，保罗·莱文森借鉴了达尔文的进化论思想，从哲学的角度审视了进化论，并结合媒介生态系统理论，将其运用到媒介的进化中Antony Mayfield在2006年《what is socialmedia》中，将社会化媒介定义为“一种给予用户极大参与空间的新型媒体，具有参与，公开，交流，对话，社区化，连通性六大本质特征”；国内的社会化媒介是“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，主要包括社交网站、微博、等。

本文将从媒介进化论出发和从媒介生态理论出发，以人人网、微博、为例，以点带面，考察中国社会化媒介演进的规律二、文献综述（一）媒介进化论麦克卢汉提出媒介四定律一“媒介放大律、媒介过时律、媒介再现律、媒介逆转律，认为媒介演化中使人的感官放大，跨越时空的再现，使得传统媒介过时，逆转成了特殊的电子媒介的时代”，麦克卢汉认为随着电子媒介的发展导致人成为机器的附庸，在技术面前人是无力的，技术是媒介演化的决定力量保罗·莱文森认为“在媒介进化的过程中，技术只能够使事物可能发生，而并非会产生绝对的后果，媒介的进化是一种系统内的自调节和自组织，其机制就是后生媒介对先生媒介的补救功能，既满足了人类的需求，又把旧媒介的功能融合转化成新媒介的一部分媒介补救的过程就是技术不断贴近人性的过程，强调了人对媒介的能动性”其观点虽然较麦克卢汉的决定论，更多了的强调了人可以影响媒介的进化方向，他对技术持乐观的态度，强调人对媒介的控制能力，但未深入探讨环境与媒介演化之间的互动关系二）媒介生态媒介生态是一种基于系统论的思维方式，将媒介及其所处的社会类比成一种生物圈，按照生物系统的方式理解媒介及其环境在媒介生态系统中，可以将位于信息传播或食物链相同位置的具备相同功能的个体传播要素可以被视为媒介生态种群”，具有直接或间接关系的多种生物种群有规律的组合成为群落。

在社会化媒介的群落中，每个媒介作为一个种群种群有其数量、空间、遗传和系统特征，每一种媒介都有其历史的传承媒介种群之间既存在着合作、共生关系，也存在着竞争、寄生、捕食（对其他媒介资源的夺取）关系生境指生物的个体、种群或群落生活地域的环境，包括必须的生存条件和其他对生物起作用的生态因素社会化媒介的群落生境可以分为外生境和内生境，外生境包括政治环境、经济环境、文化环境以及技术环境内生境主要指群落内部的媒介种群之间各种竞争和合作的关系生境作为种群演化的环境，从内外生境探索媒介进化的规律，可以超越简单“技术决定论”的局限三、问题与假设“在社会化媒介的演化过程中，人人网、微博、先后崛起，成为阶段性的主导者”，本文主要以这三种媒介的演化过程为案例，以点代面，从社会化媒介的内外生境人手，研究社会化媒介进化的基本规律，以期对未来社会化媒介的发展做出预测，文章提出以下假设和问题：H1：媒介种间竞争是社会化媒介进化的内因H2：媒介外生境对社会化媒介进行社会选择Q1魁会化媒介的进化的规律和方向是什么？四、社会化媒介内外生境在媒介群落中，各媒介种群围绕着资源进行争夺与合作，媒介资源包含用户资源，商业资源、内容资源等三部分，如图1所示，用户从传受关系的角度，可以分为传播导向型和用户导向型两种；根据内容的专业化程度，可以将内容资源划分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。

媒介群落外生境通过政治、经济、文化和技术等因素对媒介种群产生影响，媒介群落的内生境表现为媒介种群间的协作、竞争、捕食、寄生等关系，媒介资源在内外生境的作用下流动图2展示了社会化媒介的内外生境一）人人网、微博、简介哈佛大学的心理学教授stanley Milgram（1933-1984）在进行人际关系网的“社会资本”的实验后提出了“六度分割理论”：最多通过六个人就能认识任何一个陌生人马克·扎尔伯格创立的Face book网站成为全球最大的社交网络，并引发了国内社交网站的构建，人人网、开心网、校内网等社会化媒介网站开始出现人人网作为国内社交网络的代表，以高校学生社交为主全球最早的微博是由杰克.多西在2006年在美国创办的Twitter，是一个基于用户关系信息分享、传播已经获取的平台，用户通过140字的文字更新信息并实现即时分享2007年，国内出现饭否等一系列类似Twitter的网站，之后饭否由于监管问题被关闭，2009年，门户网站新浪开设的新浪微博借助自己门户网站的媒体基因，以及对娱乐和名人的影响力，引入了大量的明星和名人，同时众多粉丝也纷纷跟进2010年，KIK Messenger发布，这是一款基于通讯录，实现信息免费发送，个人状态同步的移动端即时软件；腾讯张小龙决定开发类似的客户端，通过和通讯录引流，构建低流量占用的语言信息流，加入了基于LBS（位置定位）和“摇一摇”的交友功能。

这些创新促进了的快速成长，之后其推出了主打熟人社交的朋友圈，以及基于社交阅读的公众号 （二）内生境种间竞争形成资源占有优势从群落的内生境看，不同媒介种群通过竞争和合作，进行资源的分配，占有资源多的种群拥有相对优势，能捕食其他媒介的资源1.人人网人人网引入了Face book的外来基因，基于实名制的线上线下的关系整合，专注校园社交，差异化的策略抓住了学生群体，用户资源稳固，传受关系较为平等内容资源方面，UGC主要以校园生活与服务信息为主，与学生的需求结合紧密，PGC主要依赖与各垂直领域网站的内容连接，将土豆网、56网等内容导入，内容较为同质化商业资源主要依靠内部的“人人游戏和人人团购”，对外来的营销管控较为严格人人网用户之间的关系联系较为紧密，用户粘性高；而开心网主打白领社交，以社交类游戏为主，用户之间关系松散；朋友网则依托腾讯平台，其用户与好友重叠度过高因而人人网在同类型网站中，在用户资源和内容资源上获得了相对竞争优势，在营销上获得垄断优势但其用户群体的“窄众化”、内容好友分享机制形成的“孤岛效应”以及对外来营销者的限制，使得其吸引力不断下降，资源被新兴的“微博”所捕食2.微博微博基于Twitter和新浪博客基因的融合，微博的“传播导向型用户”很多来自于新浪博客的迁移，例如媒体、名人、公知、和政府等各类机构的“大V”，此外，其拥有数量庞大的以普通民众为主体的“受众导向型用户”。

PGC主要基于媒体、政府、网络名人等“大V”等发布的专业化信息，由于微博附带原文的转评机制，附加评论的影响很难超出原微博，粉丝量更多的“大V”生成的内容能够被大量的扩散和放大，形成思想和舆论的放大器UGC主要由普通用户发出的信息，这种内容如果要发挥影响力，也必须经过“大V”的转发才能放大效应，因此PGC内容居主体地位同时，微博在开放的营销环境和阿里巴巴的电子商务导入，使其聚合了大量的商业资源其竞争对手腾讯微博借助好友链的关系导入，试图在政务领域获得差异化优势，但好友链和活动的无序导入，导致了垃圾信息泛滥，用户参与度降低微博在用户、内容和商业上获得了竞争优势，“捕食”了人人网的资源；但后期，“微博由于谣言治理等因素，大V流失，营销信息泛滥，PGC质量下降，资源开始被崛起的所捕食”遗传了KIK Messenger的基因，初期从移动导人了大量的用户，在用户资源上，初期与存在偏利共生关系（资源向倾斜）借鉴Talkbox引入语音短信的功能，又通过“摇一摇”和“LBS交友”，放大了陌生人之间的社交，使得社交富于便利性、即时性、多样化，从而“捕食”了米聊等软件的用户资源之后，简捷、人性化的即时通讯方式捕食了移动的用户资源。

内容的生产者包括普通用户和公众号运营者，普通用户以文字、图片、短视频等方式在朋友圈发布UCG，公众号运营者通过专业化的手段发布PCG，从内容的传播上来看，UGC受限于双向的朋友关系，只能在小群体内传播，而PGC经过粉丝的分享和转发，能够快速扩展到整个平台公众号运营者为传播导向型用户，借助公众号进行PGC的分发，普通用户是受众导向型，但在信息的接收上，可以通过屏蔽朋友圈、订阅公众号等操作自由选择信息的来源和种类在商业资源上，一方面打造支付平台，提供微店服务，但对外来营销和广告投放给予适当管控，注重用户体验和商业的平衡便利化的即时通讯方式，吸引了微博用户的迁移，随着公众号的推出，移动化、互动性和到达性的优势，吸引了来自微博的专业生产者和营销者，促进了PGC的生产在用户、资源和商业性获得了全面竞争优势从人人网到微博、的演进，是在不同种群之间资源竞争中动态发展的，通过对用户资源和内容资源、商业资源的争夺，优势种群强化了主导地位，获得了生存和进化优势因此媒介种间竞争与合作是社会化媒介进化的内因三）外生境的“社会选择”决定社会化媒介进化方向群落的外生境主导社会化媒介资源的流动方向，适应环境的社会化媒介才能获得竞争优势，从而导入更多的用户、内容、商业资源，社会化媒介的进化是社会环境选择的结果。

从技术环境看，web2.0相关技术和理念促成了社交网站的建构，3G、4G网络的应用促进了社会化媒体的多媒体、移动化传播，为用户的浏览和分享带来了便利；智能硬件的不断提升，促进了语音信息，小视频的传送和基于位置的社交，将社交代入移动时代，社会化媒介从PC向移动端迁移，由简单状态的发布，到多媒体实时通信，智能互动转型作为移动端的原生应用，在便捷性、人性化技术上具有的优势，适应了移动化生存，而人人网、微博虽然开发了移动客户端，但其内容冗杂、缺乏针对性的优化，只是照搬PC端的框架，失去了移动平台的竞争优势从政治环境看，由于转型期社会利益表达渠道尚未健全，网民需要意见表达和公共讨论的渠道，能满足网民需求的社会化媒介才能获得资源优势，人人网用户属性的单一，以及严格的内容审核机制，并未对舆论产生较大影响，对网民的满足有限；新浪基于长期运营门户网站、BBS和博客的经验，在信息的审核和用户体验的平衡上有着成熟的机制，微博相对开放的舆论环境给网民提供了讨论公共事务和议政的平台同时，政府机构也积极开设政务微博，作为官民沟通、便民服务平台，使得微博获得了更多的资源但是由于后期谣言治理的推进，“微博舆论的表达空间缩减，大v活跃度下降，而用户可以在私密性强的朋友圈中，相对自由的谈论各种社会话题，‘大V和粉丝开始向平台迁移”。

从经济上环境看，营销和盈利的需求促进了社会化媒介的运营，人人网游戏和团购的投入促进了其服务性和盈利，但对外来营销者的严格管控，导致平台内容同质化，其受众群体也较为有限；微博“大v”依靠软文、广告、产品等各种途径获得经济收益，促进了优质PGC的生产，构建群体细分的粉丝经济但是，鉴于粉丝转评对“大v”的信息的放大效应，一旦营销信息过度泛滥，就会对微博的总体内容质量造成威胁，导致用户流失公众号实时多样化的互动模式有利于精。