回力竞争分析.docx

国内运动鞋市场特征及行业分析（竞争分析）国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 , 国际品牌 Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一 的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同 维护国外品牌高端形象国内品牌李宁处于中高端市场鸿星尔克、双星、安踏、 特步、爱乐 、 361 度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地其余各区域品 牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜2、消费趋势及消费市场划分由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显 的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人 群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、 REEBOK 等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的 是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在 内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞大的农村市场，这里 是国内杂牌及仿冒品的地盘3、销售状况分析如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个 蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕 的 60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％； 剩下约 20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。

上 面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、 中小品牌补充跟进的格局4、国内外运动鞋差距分析：（1） 、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运 动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段标准缺失，加大了国内运动鞋企 业间的内耗2） 、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口据统计，单中国大 陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法 相提并论我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内 就有 100 多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线3）、设计及技术设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司 销售收入 20-25 左右，而国内一般水平则在 5%左右另外，国内运动鞋与国外 主要性能指标存在一定差距本土品牌的运动鞋耐折性能一般是 4 万次左右，而 国外通常能达到 8 万次4）、营销策略国内营销手段过分单一，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细分不 充分又毫无意义国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的 3%~5%，有的甚 至是 8%。

竞争分析一、竞争者分析（1）现有品牌间的竞争> 一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：1．以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌2．以李宁、回力为代表的二线品牌 3．以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌> 一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊， 存在灰色的地带这是一个非常微妙的地带> 在品牌上，回力总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其 后随着市场发展，竞争日趋白热化，回力面临前有堵截后有追兵的尴尬境地加上金 融危机的袭击，运动休闲鞋市场的竞争就显得更为“血雨腥风”> 耐克、阿迪达斯品牌是一流的一线品牌，但价格太高；三线特步、乔丹等虽然价格低但 和回力比质量和运动鞋形象都较欠缺2） 潜在进入者分析> 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来 可观的资源结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降有一些公司 从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击> 在运动休闲鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营 销在出口市场这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。

但是国外厂商的 产品对华出口则对国内企业是很大的威胁3） 替代品威胁分析> 广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争替代品设置了产业中公 司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益 替代品所提供的价格、 性能、选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧> 目前于运动休闲鞋行业来说，从消费方面来看，休闲鞋的替代品主要受皮鞋及其他的专 业鞋类的威胁比较大另一方面，从生产者方面看，生产要素和技术间也有一些替代性4) 质量评测分析> 踝部支撑(Ankle Support): 3 分 因为鞋腰低得不能再低，那一圈软软的填充物象征意义 回力球鞋大于实用价值，所以此鞋的踝部支撑略嫌不足> 抓地力(Traction)： 6 分外底花纹比较简单，但摩擦力并不差，在内场抓地力要好于外场，虽然比不上2K4，但 绝对够用，甚至不输与一般价位的 NIKE> 舒适度(Comfort)： 7 分无气垫，无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，连鞋垫都没有，鞋身为布料，比起 高档篮球鞋的皮料，透气性自然好得很，足弓一点也不高，平平的，没有碳板之类支称物， 经常把锐步鞋的鞋垫拿出来装到回力鞋里，能极大改善舒适性。

> 反应性(Responsiveness)： 8 分 无气垫，无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，可能是底最薄的篮球鞋，反应性自然超一流，只有NIKEZOOMAIR可与之相提并论，绝非一般NIKE鞋可比> 耐用性(Durability)： 10 分外底极其耐磨，鞋面烂了底都不会烂，绝非NIKE和ADIDAS之类可比> 重量(Weight)： 9 分比2K4轻，这重量已经很轻了> 总评(Overall)： 7.5 分与其他品牌对比测评项目回力ConverseNike 2k4安踏踝部支撑(Ankle Support)37.576抓地力(Traction)6894舒适度(Comfort)788.57反应性(Responsiveness)8795耐用性(Durability)109待测7重量(Weight)978.58总评(Overall)7.5896> 鞋子很好，卖价为30元，而2K4的售价为1250元，是回力球鞋的42倍，但性能却不 可能是回力球鞋的42倍在鞋类中，性价比颇高5)优势分析目标消费者优势按职业划分学生回力鞋结实耐用、价格便宜，学生还在生长发育阶 段，鞋子的合脚与否很重要，回力的价格满足了各 种收入层次家庭的需要。

白领白领工作压力大，怠于运动，长时间穿着皮鞋、高 跟鞋，回力既时尚又舒适，不失为一个好的选择自由职业者相对运动休闲鞋里，回力鞋性价比较咼，运动与休 闲兀素相结合，适合各种非正式场合的穿着按年龄划分儿童回力童鞋系列款式、花样很多，鞋头的设计保留着 回力鞋的经典样式，看上去很可爱，鞋底用的是橡 胶底，这样小朋友穿起来不容易滑倒青少年回力转型后，生产多类型、多面料球鞋，注重设计 的个性化，将运动休闲和时尚、复古和现代结合起 来，迎合了年轻人的喜好中老年而今提倡运动休闲，回力球鞋用料考究，鞋帮和脚 有非常好的亲和性，不容易崴脚，中老年在运动时 也可以放心了6） 弱势分析> 回力以往以低端市场为导向，球鞋的价格在几十元左右若想往高端市场发展，必须在 现有的客户群中作取舍> 老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费虽说经费的 充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战> 经过一段时间的努力，回力在营销上确实取得了一定的成效但回力鞋的品牌影响力主 要产生在 40岁以上的消费群体中，很多问题还在相互纠缠SWOT 矩阵Strength— 优势Weakness—弱势♦ 穿着轻便♦ 没有清晰的品牌推广战略♦ 高弹力低磨损♦ 对市场的反应不够灵敏♦ 抗菌防臭♦ 包装不兀善♦ 价格便宜♦ 在外国有一定知名度Opportunity 机会Threat—威胁♦ 现在提倡更多的是运动运动休闲♦ 较难跨入高端品牌形象♦ 运动休闲鞋市场发展的空间大♦ 大品牌已鉴定了市场地位结论> 市场竞争是必然的，但不应是盲目的。

具有核心特色下的竞争才会开拓出更大的空间 回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，但却遇到种种现实屏障，抛开回 力目前所担负的包袱，若能好好打包回力这个品牌，回力还是非常有竞争力的。