air_-打造啤酒销售快速增长模式.doc

打造啤酒销售迅速增长模式中国的啤酒行业有其特殊性，市场体现各有千秋，目前总体上看体现为“重组”重组后需要对被并购的新加盟公司输入资金、技术、管理，随后便是市场销售问题扩张原有品牌或切换为新的品牌，都需要把产品迅速地导入市场形成销量规模采用一种什么样的销售(平台)模式非常重要，它取决于销售各环节的力量、竞争品牌的力量、市场开发的强度和行业规则等那么如何打造啤酒销售的迅速增长模式呢?   一、 什么是Bn-Cn模式 　　1.Bn-Cn模式的阐明　 　　目前一般的啤酒销售是以An为点，以Bn-Cn为面，我们暂且称之为An模式，如图2；而啤酒销售的迅速增长模式如图1所示，是以An为市场轴，以Bn为点，以Cn为面的一种销售平台，我们称之为Bn-Cn模式　 　　在管理上，Bn-Cn模式突出了对Bn的管理，由对Bn直接管理，实现对Cn的强化，见图3而在An模式上，突出的是生产商对An直接管理，通过An在对Bn实行管理，整个市场效率An模式比Bn-Cn要低诸多 　 　　2．Bn-Cn模式各构成部分的职能阐明　 　　An为轴：驱动作用侧重于配送化职能　 　　Bn为点：带动作用以点带面对Cn进行管理，这是需要强化的环节。

　　Cn为面：覆盖作用Cn既是销售终端又是资金回笼的源头，起到展示商品、与消费者进行互换的职能　 　　在这个模式的销售管理平台上，需要不断强化的是Bn的管理，以迅速增长Cn数量、提高Cn的质量通过管理Bn来影响Cn，来提高Bn的市场运作水平、Cn的终端展示和互换水平，实现与消费者的更有效的沟通，进而提高整个点面构造的质量，实现啤酒销售的迅速增长 二、为什么啤酒销售要采用Bn-Cn模式 　　1.啤酒产品的运送半径小一般在250公里以内为获利区，这也就保证了这种模式下，厂方的人力支持以及指引、督办上的以便，从而实现对Bn-Cn的管理　 　　2.市场竞争的需要国内的啤酒公司多达400多家，啤酒市场竞争十分剧烈市场运作需要精耕细作、强化区域销售管理，而Bn-Cn模式非常适合强化区域管理　 　　3.啤酒公司需要迅速提高销量形成规模在产品导入期，经销商的经营使产品达到铺货但当产品进入成长期或接近成熟期时，经销商却也许会限制公司的发展因素是：（1）厂商利益导向不一致随着经销商实力壮大，就会不时地向厂家提出利益规定，这种利益之争遏制了啤酒公司的发展势头，给竞争对手了时间和可乘之机2）啤酒市场竞争加剧，经销商的能力和实力很难适应竞争需要。

　 　　4.从比较学的角度分析，Bn-Cn模式更有优势由于中国啤酒行业的特殊性，它的产品战、价格战、经销战、品牌战，在某些成熟地区将转变为渠道模式战那么哪种模式更具有效率、可控性、适应性将成为重要选择根据：（1）效率Bn-Cn模式比An模式更快捷，更具效率2）可控性Bn-Cn模式比An模式更易于厂家控制市场与其和An协商如何控制Bn-Cn，还不如厂家直接进行控制，这就规避了An个体因素带来的风险，以防受制于人3）适应性Bn-Cn模式比An模式更具适应性，更以便与消费者沟通，更利于与厂家投放的市场资源相匹配　 　　综上所述，Bn-Cn模式的梯形构造管理比金字塔式管理的An模式更具有效率和可操控性，对厂家而言减少了市场环节流通成本，从而最后减少了消费者的购买成本；支持了分销商和零售商，便于实现消费沟通；减少了市场管理重心，市场拓展更具动力，更加稳健同步，经销商配送职能更专业化，以保证物流畅通；分销商利益更集中，可直接享有厂家的优惠政策；零售商信息反馈、销售问题解决更快捷 三、如何建立Bn-Cn销售模式 　　1.Bn-Cn模式企划阶段　 　　(1)界定公司与An(经销商)的职能分派　 　　(2)界定公司与Bn(分销商)和Cn(零售商)的职能分派。

　　(3)建立健全与Bn-Cn相适应的多种管理制度，将本来“厂家－An”的合同、制度、文献，改造为“厂家－Bn”的合同、制度、文献，并增长与Bn-Cn模式相适应的文献　 　　(4)增补Bn的原则增补Bn工作是Bn-Cn模式的一种核心工作，要有明确的原则、实力规定、合同及管理事先接触、培训，成熟一种，增长一种不求多，但求合理 　　(5)制定多种图表适应Bn-Cn模式管理涉及：Bn-Cn的客户档案表、拜访登记表、销售动态曲线图、圆柱图、圆饼比例图等　 　　(6)建立Bn-Cn模式指引方针建立科学合理的Bn矩阵，增强加密Cn矩阵，重点以Bn带动Cn　 　　2.模式研讨阶段　 　　对Bn-Cn在企划阶段的各专项设计能否在各市场的实践中成立、还需要做哪些改善和补充，进行业务研讨　 　　(1)专门召开推广Bn-Cn模式研讨会，对整个模式的梯形管理构造做具体阐明由营销中心高层人员解说，在解说、研讨中贯彻Bn-Cn模式的思想　 　　(2)成立Bn-Cn模式培训班，学习Bn-Cn模式手册及演习工作，由厂方业务人员参与，受训后再对Bn进行相应的培训和指引　 　　（3）区域差别化的专项研究为了切实贯彻Bn-Cn模式，需要对特殊区域的差别性做出相应调节，有的问题需要做专项研究。

　 　　3．Bn-Cn模式实行阶段 　　(1)为了保证Bn-Cn模式实行成功，需要成立专门的Bn-Cn整合营销中心，实现统一、协调、监督、指挥、培训工作一体化，具体指引Bn-Cn模式的实行，协调与An等的关系　 　　(2)针对不同的商圈特点，合理选择适合的Bn根据区域商圈的大小、质量拟定Bn的数量例如，一般每50家零售店选择一家BnBn具有的硬件条件规定：商圈半径为3～5公里、资金20万左右、足够的运送工具、库房300平方米等有实力的啤酒公司还可向Bn收取一定数额的履约保证金以稳定关系　 　　(3)根据商圈的实际状况，对Bn采用一定的政策支持和促销支持如“批量折扣”、“月销量奖励”、“铺货率环比增长奖励”、“覆盖占有率环比增长奖励”、“啤酒品牌专营奖励”等，以调动Bn积极性，带动Cn开展工作，使销售迅速增长Bn的销售管理平台如图4所示 　　(4)为使Bn与Cn之间形成销售互动，需要针对Cn开展生动化工作，使其对销售更具拉动作用，例如“进店有礼”、“有奖陈列”、“销售奖励”、“开盖有奖”、“有奖集盖”、“定期品酒联谊会”等活动通过这样的终端活动使Cn更能吸引消费者同步Cn的销售畅通会对Bn产生巨大拉动，达到点、面结合的效果，使销售迅速增长。

Cn的管理平台如图5所示 　　(5)强化An的配送职能　 　　为了保证Bn-Cn模式的迅速销售的形成、强化An的配送能力十分核心同步An负有订货、发货、市场运作规划等职能An的具体销售管理平台如图6所示4．总结、评估阶段　 　　Bn-Cn模式实行后效果如何，与否起到迅速增长销量的目的，不能只看一种销量数字，还要分析整个过程，具体指标有：（1）产品市场覆盖率总结评估；（2）产品市场占有率总结评估；（3）Bn的增长率总结评估；（4）Cn的增长率总结评估；（5）合同履约率总结评估；（6）回款率总结评估；（7）Bn、Cn的有效性总结评估；（8）销售任务完毕率总结评估 四、如何实行有效的管理 　　1.协约性管理生产商与Bn之间就有关的合伙事宜应有协约性的框定，具体内容应涉及：　　　(1)产品商定涉及品牌、品种、规格、备注等　 　　（2）价格商定生产商按出厂价供货，Bn按与生产商的协约价进行销售　 　　（3）销售量商定①Bn的协约日销量、月销量②以协约销量为基本，生产商、Bn按下列原则供货、销售：淡季按协约量1∶1供销，平季按协约量1∶1.2供销，旺季按协约量1∶1.5供销　 　　(4)有效证件的复印件及保证金的商定。

①Bn须向生产商提供有效证件的复印件，如身份证、营业执照复印件等等②Bn须向生产商交纳每件200元或300元的销售保证金，如若Bn协约日销量为400件，销售保证金为8万元或12万元③协约期满后，如果Bn每月都能单独完毕协约销量且无违背规定的行为，生产商将Bn的销售保证金所有返还，另予以保证金额的50%～150%的回报奖励奖励可每半年兑现一次　 　　(5)Bn放弃品牌销售资格的商定对于新加盟的Bn，前3个月为试销期，持续3个月没有完毕协约销量，或者第一种月没有销量，视为放弃品牌销售资格　 　　(6)生产商对Bn的销售价格、窜货解决的商定①Bn违背生产商指引价格销售，按违价数额双倍惩罚②Bn跨协约区域销售视为窜货，第一次警告，第二次罚款，第三次取消经营资格③以上两项罚款均从Bn的销售保证金中扣除　 　　2.建立健全Bn、Cn档案性资料和数理分析资料　 　　为了实现Bn-Cn销售迅速增长模式，还要有一定的技术性支持，即建立健全强大的Bn、Cn数据库，其中至少具有两项基本资料：档案性资料和数据分析资料　 　　下面举几种例表：　 　　对于Bn、Cn客户数据的分析，可以把握在Bn-Cn模式下的每一种具体客户的动态，划分出客户的种类，找出其在Bn-Cn模式中的位置，再对具体每类客户或具体一种客户实行更具有针对性的对策。

下面是一种销售增长率的最简朴的数据分析例子 　　通过表4把握Bn或Cn动态，通过表5分出其种类和在Bn-Cn中的位置，并结合其各自销售环比分析和问题点，实行不同的分类管理对策 　　3．管理或营销助理作业　 　　为了贯彻巩固Bn-Cn销售模式，推动该销售管理平台向着“日清日高”方向发展，生产商要投入大量市场人员做管理或营销助理作业该模式下市场人员随时记录填写表格是一项平常作业，如表6　 　　在Bn-Cn模式中，生产商的市场人员要在细致的每日作业的基本上，对管理或营销助理作业做月度总结和筹划，如表7 　　4.管理或营销检查督导作业　 　　Bn-Cn销售增长模式是一种裂变作业，随着Bn、Cn数量的增长，管理作业需要科学规范，如数据化、表格化等公司主管或区域主管除了听取多种报告和对各项数据分析成果做出认定外，还需要对某些具体作业如对Bn的甄选、培训、认定、管理，对物流、信息流、资金流等做出科学精确的评价，并推动其向“日清日高”的方向发展，因此各级主管需要对该模式中的诸多作业做好管理或营销检查督导检查督导的原则以“严”字当头　 　　（1）检查督导的方式涉及：①平时以各区域主管为首严格自检自查；②分公司经理牵头随时自检自查，发现问题随时解决；③总部管理部门对某区域的一种或几种项目抽检（采用CSM综合评价法）；④集团公司总部联检，总经理召集有关部门对区域业务做全面的检查、督导（采用CSM综合评价法）。

⑤“检查—评价—督导”成果记入“检查—评价—督导”台账　　（2）评价根据各被检查单位在一段时期内的检查评价得分，综合CSM可分别拟定为 “优秀单位”、“优良单位”、“重点提高单位”或“须整顿单位” 　　综上可见，Bn-Cn模式不仅是一种措施、一种思想，更重要的是，它构建起了一种高效、科学、正规化的营销管理平台 中国营销传播网，   作者: 王乃振。