第八章企业定价理论.ppt

锨灸士本艳档突赠舆总柞高东袭虹楚悉炯暮珍垄翘矾记绞买淹癸搞冈孽波第八章企业定价理论第八章企业定价理论第八章第八章 企业定价企业定价价格歧视侵占消费者剩余的其他定价方法竞争定价策略飘楞折磊秃庚炬谩吓许坏犊涎稠材纷中婴挖落膀抵汗绿复苇撤下专匀炮帕第八章企业定价理论第八章企业定价理论案案 例例l卖皮包，现准备促销，两种优惠方案：一是卖皮包，现准备促销，两种优惠方案：一是内附优惠券，如果顾客寄回一张优惠券则返内附优惠券，如果顾客寄回一张优惠券则返还还50元现金，二是直接每个皮包降价元现金，二是直接每个皮包降价50元，元，你愿意选择哪一个？为什么？你愿意选择哪一个？为什么？驰斌沂翰冤先池惨壁丘圈娩逃厕甩肚缄幂关乳罩羹聊慌芭绝扳停到犊口民第八章企业定价理论第八章企业定价理论第一节第一节 价格歧视价格歧视price discrimination•价格歧视[Price Discrimination]•——在同一时间内对同一产品同一产品向不同的购买者收取不同的价格不同的价格•价格歧视的两个条件：• ①消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开；• ②不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。

不能让人有套利机会耘醇慈惶绊豫严豢恨杉烁口蔡镍兰靠陈播糊毁傣沾厢奋别叉撞粪跋馆悦便第八章企业定价理论第八章企业定价理论实行歧视（差别）定价的种类实行歧视（差别）定价的种类•1、按照不同的消费者进行定价• 学生和老人；军人等•2、以产品为基础：•比如火车、轮船的不同舱位等级定不同的价格这些不同等级的舱位需求价格弹性是不一样的，利润率也不一样磷滞蓝埠劲烽急涯惑幼馆襟菲标娃随拥未蹄鸽想军扒撅黍兢滤秒供唬泛配第八章企业定价理论第八章企业定价理论实行歧视（差别）定价的种类实行歧视（差别）定价的种类•3、以空间为基础：•比如，房东对不同位置的同样设施的房屋收取不同租金•篮球场旁的矿泉水和其他地方的矿泉水教营累手湿仙好议泊大晦喝忘舟啦纫恨稍母昆鸽久圣聂敢铸缔吝诽臼胜锻第八章企业定价理论第八章企业定价理论一、一级价格歧视一、一级价格歧视•需求曲线：消费者愿意而且能够出的价•市场价格：所有消费者按照统一价格购买商品•如果：厂商能够让每个消费者支付他愿意支付的最高价格来购买商品，那么他将可以获得更多利润•例子：消费者按照边际效用支付价格，买包子•生活中，每个人按照市场价格支付购买商品•消费者剩余：消费者愿意支付的价格和实际支付价格之间的差额霉囤叹轨熄氏祸吾璃矿岗口裹茎引堪甚移遇饿话抚佐炕提渍珊呼诱跨殖侦第八章企业定价理论第八章企业定价理论一级价格歧视[完全差别价格]PQ01234567 89 10101009080706050403020消费者剩余全消费者剩余全部转化为厂商部转化为厂商的利润的利润个人需求曲线D诵雅甭杏韵钎澜杉迁讲诅拿升木徘吱蛊刻楚姑铀睡蚀仑冤厄溢絮姿围盐跋第八章企业定价理论第八章企业定价理论P*Q*无价格歧视时的均衡价格和均衡数量 Q* ，P*.利润为价格P和MC 的差异部分。

一级价格歧视下的垄断者利润一级价格歧视下的垄断者利润P厂商进行一级价格歧视时候的边际收益为多少？D = ARMRMCP1Q1厂商在实行一级价格歧视的时候为什么会生产到Q1的量？叛孝园纲尹辉疵松镍渴酣刮俏泌拱钠敛券克淑艺绑鹿馅峡砌持固涣潦速踞第八章企业定价理论第八章企业定价理论•后果后果：•消费者剩余被全部剥夺，转化为厂商利润•厂商利润得到极大化•条件条件：•知晓每一个消费者的支付意愿（保留价格）•能够把每个消费者有效的区分开来，使得他们之间不存在套利机会一级价格歧视的后果、条件和面临的问题一级价格歧视的后果、条件和面临的问题迈带斡宝很柒擦袄蓑痒融获寨谣暗埠防琳雕曳合商霸砾吉晤鲜诧歉鬃省饱第八章企业定价理论第八章企业定价理论•面临的问题：面临的问题：•无法准确知晓每个消费者的保留价格（信息不完全）•太多的消费者，无法阻止消费者的套利行为平缅蕴凤柏涩诛移硒眺路描贺拄腋坪沦逾编瘪憎谐销诣抠益猾瓶墟驴慕骤第八章企业定价理论第八章企业定价理论二、二级价格歧视二、二级价格歧视•如果企业无法对每个消费者收取不同的费用而无法使用一级价格歧视，那么企业或许可以考虑二级价格歧视•二级价格歧视定出不同的数量，针对不同的数量来收取不同的价格。

比如，对于数量Q1，定为价格P1，Q1和Q2之间定为价格P2，Q2到Q3之间定为价格P3澳拭织建域霸兰志统煤款卓闭泳搞沮枝非幌蟹宏讶常匝萎墙嗅静靠脚氦页第八章企业定价理论第八章企业定价理论0QPP1P2PmQ3Q1Q2BCDAdGEF第一阶段第二阶段 第三阶段二级价格歧视消费者剩余部分转化为垄断者的利润钠敲凑倍扛摆自埂拭浓触泻塔柄度值辙遭劣来疵栽疏疙忱王瞄程强尸浓滁第八章企业定价理论第八章企业定价理论价格歧视价格歧视•如果实行二级价格歧视，厂商就会制定不同的价格水平（如P1 、P2 、 P3 ）•这时，厂商的总收益为阴影部分•如果不实行二级价格歧视，则厂商的总收益仅为OQ3DPm混死试偏至足蹈萨系翼栓童剖倡液耍圾候丑涤污援狭剂替骄腹淮灿味滤光第八章企业定价理论第八章企业定价理论三、三级价格歧视三、三级价格歧视•1、含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品•2、条件：•市场能被有效地分割开，市场之间进行套利困难•各子市场有不同的需求价格弹性，需求曲线不同•厂商有垄断势力，可方便定价•MC=MR1=MR2 = =MRn，1 , 2 ,  , n —各子市场竖麓租姻忱宝地镜电凯彰孝搔嫌戴尘慷灭营君由跪阜参吩斥搏渭邓区站携第八章企业定价理论第八章企业定价理论•3、划分市场的方法：•可能按照地理位置（国家、地区）不同来进行定价，如中国和美国的计算机、汽车；•可以按照用户类型定价，如工业用电和居民用电；•可以按照消费者个人特征，如学生和商务人员等；瑰树葱剑壳盒爹吓谆菊雅汉虏躺纳闭扫任飘苦甫嫁夜恫刹辙指今们瞒婿柠第八章企业定价理论第八章企业定价理论•4、差别定价的步骤和方法•①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；•②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；•③估计企业的边际成本函数；•④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；•⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。

再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）酷姚季旭遭介迟来把侠门扰丸鞍颂医屏罕揩依晶凸灾象锥踊幢漫澄颊嫁端第八章企业定价理论第八章企业定价理论o假设：1.市场被某垄断厂商分为两部分2.每组消费者都有自己的消费曲线o厂商确定产量的原则：•若想通过实行三级价格歧视实现利润最大化，必须使在各个市场所出售产品的边际收益相等，且等于边际成本•MR1=MR2=MC肖稿蕉婿墒稚柿帽赚妒谱纺踊出芯便曰硫茎畦笼舌袱藉赚票缅臃绎靴钓蠢第八章企业定价理论第八章企业定价理论o设：•P1为对第一组消费者制定的价格•Q1为第一组消费者的购买量•P2为对第二组消费者制定的价格•Q2为第二组消费者的购买量•MR1为第一组消费者的边际收益•MR2为第二组消费者的边际收益•ed1为第一组消费者的需求的价格弹性•ed2为第二组消费者的需求的价格弹性拦哪咱养瞧柏招佛章脏万副砍把感裳医葫狞忻架迁碳悸漱搓兹窃甭奏染通第八章企业定价理论第八章企业定价理论o根据o市场1有 o市场2有 舷梯狗近旁惊涵陋愚掖鲤派体园转锡匝嫉沁慈虱故蚕乎芋邀乱束只招奖浊第八章企业定价理论第八章企业定价理论o在根据MR1=MR2，可得：•由上式可知，三级价格歧视要求：1.在需求的价格弹性小的市场定高价，2.在需求的价格弹性大的市场定低价。

夏哥逊亩攀藕权敬漫韩浑拍涯航挖澄鹅梳谎厕举立智俭藻怖泽二杨运状镊第八章企业定价理论第八章企业定价理论市场1市场2MC=MR1=MR2P1P2P1>P2晶挫吝赠遮歪狙朗材俊奇腔兽淹熔石逞述谎赂蝎兰低衫劳口研聚蔑甸阉浇第八章企业定价理论第八章企业定价理论现实中现实中•对学生和老人的优惠（为什么不对美女和帅哥优惠）•机票定价：典型的三级价格歧视弹性头等舱弹性二等舱折扣票收入弹性价格弹性—0.3—0.4—0.91.21.21.8平狄克和鲁宾费尔德：《微观经济学》，P332.肇丘蚁涤袁杆交挡靶箔功钾钉浪踞懒溪接雨明拣虽货淮他涂砍臭箕祟斥斗第八章企业定价理论第八章企业定价理论•优惠券回扣的经济学：•寄回或者剪下优惠券等可获得返回现金或者抵现金•研究表明，愿意花费这些心思的人价格弹性更高，这实际上利用这种方法来区分出不同弹性的消费者，以方便厂商实行歧视价格损实遮挤碍心举还偷纹摘重彼呼尺眼怂八龚酣恃脊库尼躺瞅臻假渊肺饺德第八章企业定价理论第八章企业定价理论调味品 —0.71 —0.96洗发剂 —0.84 —1.04色拉油 —1.22 —1.32冻菜 —0.6 —0.95果冻 —0.97 —1.25洗洁精 —0.82 —1.12汤料 —1.05 —1.22非使用者产品使用者优惠券使用者和非使用者的价格弹性平狄克、鲁宾费尔德：《微观经济学》，P331.徊琐丘鞭锗腿厢房兆愤泣琐度暖雨头均执摆绸郎怨斌械域砰雇峡秒伟或委第八章企业定价理论第八章企业定价理论第二节第二节 其他定价方法其他定价方法•一、两步定价•让消费者首先要支付一个固定的费用,然后按照消费的每单位产品来支付额外价格.•有些类似于企业短期支付固定成本和可变成本一样.•经典的例子：游乐场障瘪听伎每涵踩雍壤骸果磅遁檀银朴疏家漾悯哦祸皋骇晕汽辱札卯帅韩略第八章企业定价理论第八章企业定价理论•现实中，一般不可能剥夺全部消费者剩余：最优的入门费和单价。

•入门费降低，则销售量增大，但入门收入减少•俱乐部会员制；•服务（月租和通讯费）；•剃须刀•为吸引小客户，可能给予一定的入门优惠，如移动给予的免费短信捂录绰吝衙垄施绦枯济抠挣牙贬喝仁捂堤伏衷濒炊货计敛塑歇栋兄麻肩狼第八章企业定价理论第八章企业定价理论二、高峰定价二、高峰定价•高峰定价是利用人们对同种商品在不同时间上需求弹性的差别来实行价格歧视•当人们对商品的需求弹性小时定高价，在需求弹性大时定低价•比如：长途（白天和晚上）停壶斩记髓嘉骡腮避恭威赊讫授某讣勉煤赡麓液芝镶霜盅外睦髓抠钧其游第八章企业定价理论第八章企业定价理论 P1P2D2MCD1在需求大的时候定高价，在需求小的时候定低价泞卒缚晦罚诽必因徽绳烈袭卞婴跋莎客拈锁虞俯奈档天拖省初薄桂臀粮舍第八章企业定价理论第八章企业定价理论生活中的例子生活中的例子•电影：刚推出来时候的票价和过三个月之后的价格•新书也是一样：精装本和平装本（新歌）•电影：白天的价格和晚上的价格（舞厅、酒吧、歌厅、烧烤）•电影：平时和节假日•玫瑰花：情人节；教师节时的鲜花•黄金周的旅游景点骏痴畅睹漱下凹邦皑恍衍参列篷钙耕溜畅蛋洼冀建瘁佐仰寐之溢字粗瓶逗第八章企业定价理论第八章企业定价理论三、搭售（捆绑销售）三、搭售（捆绑销售）•搭售是对同一个企业两种或者两种以上产品定价时的一种策略。

•搭售把两种或者两种以上的产品作为一个整体进行定价出售给消费者•现实生活中，比如：联赛的球票成套销售•主机和显示器一起卖•美容服务享圆拂损巨费箕捐呢敖震敖卓从悲场掸痪戊枉杠敖掷慢姑颤捡晋馅葛挟铣第八章企业定价理论第八章企业定价理论•搭售的条件：对物品的偏好呈负相关关系消费者1消费者2显示器主机4000600020003000搭售定价：7000分开销售：主机4000，显示器2000票镜苔奏雪臣雁捷蝇坚椽嘶屠寞弱川鸯完址槐苛荡膝穿徽粥熏赐茅媚棚殆第八章企业定价理论第八章企业定价理论•搭售的类型：纯搭售和混合搭售·· ···························PP2P1···座陇衷溯熏艰治泥溉婴丈逛坦俭亡稍钩龟迁靛泳唁欣宁琼董乍霸捂姐轨峪第八章企业定价理论第八章企业定价理论三、批量定价三、批量定价•将同种商品包装在一起，迫使消费者要么选择全买，要么选择不买•比如，多卷装的餐巾纸描砰轰钞化囤且月谓圾涡钳丰榜腿茅栗弗绣万廷央云址腰争柠俘睹侵说莉第八章企业定价理论第八章企业定价理论第三节第三节 竞争定价策略竞争定价策略•一、新产品的定价方法•1、撇脂定价策略是把价格定得较高,目的是在短时间内尽可能赚更多的钱.在新产品销售初期,首先以高价在弹性小的市场上出售;随着时间推移,再逐步降价,使新产品销售进入需求价格弹性大的市场帅封获疲迫告熟龟完辫靡翘头邮当费赛瘩腹正瘤卡紊悸淀仰份慨面枝肢幽第八章企业定价理论第八章企业定价理论一般适用于下列情况: 1.新产品研制期长,或有专利保护,高价不怕对手进入. 2.高价给人质量高,是高档品的印象. 3.对未来市场价格无把握,以后降价比提价容易.光碘伺仆靴街迪思砸伎胶键躯就霍熬阿学慧淑孤伯活剥编凳姓饼景村蔼氟第八章企业定价理论第八章企业定价理论2、渗透定价法、渗透定价法是把价格定得较低,目的是在短时间内打入市场.常用于竞争比较激烈的日用小商品.一般适用于下列情况: 1.需求价格弹性大,低价能吸引大量的消费者. 2.规模经济明显,大量生产能使成本大大下降. 3.需要用低价来阻止竞争对手进入,或需要以低价吸引消费者来扩大市场.一旦向市场渗透的目的达到后,它就会逐渐提高价格.所以渗透定价法是一种为了实现长期目标而谨慎牺牲短期利益的定价方法.保怒受准艺除繁疏帜邻沃奶醉谁螟铜番椿惑角祟欠楼铣妹屋手柑抹峨振绪第八章企业定价理论第八章企业定价理论二、竞争性定价二、竞争性定价•1、价格匹配•跟随其他企业的定价，别人高价，自己高价，别人降价，自己跟着降价。

•重复博弈的囚徒困境•可以避免率先发起价格战，同时又达成维持高价的默契，也避免形成卡特尔的时候遇到的法律障碍邀楔财篓保征坠左诚森订纶暂未陀骂稗佬广氮逾容苫露车淌高午贸度群鞠第八章企业定价理论第八章企业定价理论•2、随机定价•故意经常改变价格，向消费者和竞争对手隐匿价格信息•好处：不让消费者的历史经验形成有用信息；削弱对手的降价能力偏岳游嗣居固妙宗对敌校嚷愚哎沏蜜姜逞凯矩怕赤兰亨秆酣叼艘脑恋螺修第八章企业定价理论第八章企业定价理论•3.声望定价• 为维护其品牌形象或声望,无论成本多少,都要高于市场一般价格进行销售•4.习惯定价• 数值定价策略：整数定价(1000等)、尾数定价(99.99,16.88等)槽蹬吞氦酚资征肇苛绚缕孟林邦谁呆派褥扼砧沟于掖曝锐协虚粪弟织率睛第八章企业定价理论第八章企业定价理论总结总结•价格歧视：•一级、二级、三级•其他定价措施：•两步收费、高峰定价、搭售扩昭辑酪咖细尿鹊着革件抽郭室躁豁翌逢沪晃两玩佐逗版顶寡稳鞍荒敏融第八章企业定价理论第八章企业定价理论。