推动品类建设实现两翼齐飞课件.ppt

推进品类建设 实现两翼齐飞 湖北中烟关于品类营销工作的汇报湖北中烟关于品类营销工作的汇报p按照国家局关于卷烟品类构建的指示要求，结合企业发展实际，湖北中烟立足实际，锐意进取，大力实施创新驱动，扎实推进品类建设2008年创建“淡雅香”品类，实现了品牌持续快速增长，2013年抓住中式雪茄发展机遇，创新推出了“雪雅香”品类，形成了两翼齐飞、互为支撑、共同推动黄鹤楼品牌发展的良好态势p下面，就我们在品类构建和发展方面的一些具体做法，作简要汇报，请各位领导批评指正目 录4湖北中烟公司品类发展历程123双翼齐飞，双品类同步发展技术挖潜构建品类核心支撑整合资源有效传播品类内涵5丰富手段增强互动体验参与5壹一）、“淡雅香”品类及“雪雅香”品类的发展历程p最近十年是黄鹤楼品牌的快速发展期十年来，我们立足自身实际，以营销创新引推技术创新，以技术创新支撑价值创新，以价值创新带动市场创新，建立起品牌在技术、文化、管理、营销等方面的后天优势，推动黄鹤楼品牌做强做大从市场营销的角度来看，黄鹤楼品牌十年发展经历“产品、品牌、品类”几个阶段产品品牌品类1 1、2002200220042004年，做产品阶段年，做产品阶段。

p黄鹤楼品牌2002年只有2个规格，销量仅3.47万箱，其中省际销量不足0.4万箱p在国家局“中式卷烟”大品类战略的指引下，我们以消费需求为导向，围绕建立淡雅香型的风格特征，着力于挖掘产品特色，提升产品品质一方面，创建起以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的创新体系和平台另一方面，相继推出软蓝珍品系列、满天星系列、红版系列和蓝版系列新品，并以软蓝黄鹤楼为主推产品，品牌销量两年内增长了104%2 2、2004200420082008年，树品牌阶段年，树品牌阶段p在这一时期，行业提出“大市场、大品牌、大企业”战略，全国范围内高价位卷烟竞争开始形成p2004年，我们协手商业企业成功推出黄鹤楼1916；2006年，在红金龙产销过百万箱的关头，公司果断进行主导品牌战略转移，确立了重点发展黄鹤楼的品牌战略；p产品策略方面，继1916之后陆续培育出漫天游、论道、雅香等新品p品牌形象策略方面，以1916为价值标杆，运用口碑传播与文化交流等手段，强调黄鹤楼独特的“经典”、“创新”、“淡雅香”的形象定位，建立起品牌的高档形象2008年黄鹤楼销量达到35.83万箱，开始从区域性品牌迈向全国性品牌35.83万箱3.47万箱万箱02年08年3 3、2008200820112011年，创品类阶段。

年，创品类阶段p2008年“淡雅香品类”获得行业认定，黄鹤楼由此进入品类构建与发展的新阶段通过深入实施全面创新，将差异化从策略层面上升到战略层面，开创淡雅香品类，从而占据战略制高点，为品牌发展奠定了广阔的市场基础p在产品格局上，从1916一枝独秀到形成以软硬金砂、软蓝、雅香为塔基，论道系列为塔腰，1916、漫天游为塔尖，能有效满足消费者个性需求的品牌金字塔体系p在品牌传播上，从品牌价值初步建立，倚重口碑传播方式到品牌定位清晰准确，人际传播、体验营销和文化营销等多种形式有机结合的整合营销传播2011年黄鹤楼销量突破百万大箱，跻身全国性大品牌之列p与此同时，2013年以来，我们借助古巴顶级雪茄大师的创意，依托百年中国雪茄工艺的积累，同时结合淡雅香时尚经典高档卷烟品类的实践，首推具有开创性的“时尚经典中式雪茄品类雪雅香品类”p目前，雪雅香已构建起较为完整的产品体系，建立起以咖啡色包装、重组烟叶裹衣、焦豆香等为标志的感知体系，并形成了“雪之梦”、“雪之韵”、“雪之景”等三大产品系列，给消费者提供了更多的选择二）二）“淡雅香淡雅香”、“雪雅香雪雅香”品类产品的销售情况品类产品的销售情况p十年来，黄鹤楼品牌销量增长40多倍，单箱批发销售均价从2002年的3.61万元提高到2013年的4.68万元，省际销售比例从2002年的8.84%提高到2013年的66.5%。

p2013年，黄鹤楼品牌累计销售157万箱，同比增加20万箱、增长14.5%，占行业一二类烟的市场份额为11.8%黄鹤楼含税调拨价171元/条(含)以上高端产品商业销售17.22万箱，占该价位卷烟的比重为6.91%批发600元/条以上黄鹤楼高价位产品销售3.42万箱，销量在高价位卷烟品牌排名中保持第一位p“雪雅香”品类产品保持了良好的增长势头2013年8月上市的雪雅香新品“黄鹤楼(硬雪之景)”投放仅5个月，全年累计销售1.53万箱，覆盖全国147个分公司，呈现出良好的发展势头p2013年下半年，雪雅香“雪之梦”系列的手工雪茄新品“黄鹤楼（公爵）”首先在武汉市场上市，以醇厚口感、顶级精工展现了黄鹤楼中式雪茄的良好形象硬雪之景公爵贰一）、淡雅香品类一）、淡雅香品类巩固基础，提升精准传播影响力；巩固基础，提升精准传播影响力；1 1、不断丰富和完善、不断丰富和完善“淡雅香淡雅香”品类内涵品类内涵p淡雅香品类从构建之初，就摆脱了作为一个简单香型的定位，不断构建丰富和立体的概念与定位淡”，就是以技术创新为手段，实现系列产品“低焦低害、高香舒喉”特质，打造高技术、高品质的现代科技品类；“雅”，就是以文化创新为途径，创建起与中华传统文化、时代主流价值观相对接的文化体系，打造高品位、高档次的经典文化品牌；“香”，就是在技术和文化的共同作用下，依托商业公司在市场的基础作用，使黄鹤楼在消费者中间散发出独特的烟草香、人文香、情感香。

2 2、持续提升淡雅香品类的消费者体验、持续提升淡雅香品类的消费者体验p淡雅香品类在营销传播中，高度重视消费者体验，从产品名称、包装设计、盒型、烟支、滤嘴等各个方面，立体支撑起淡雅香品类“可感知”的形象p在命名上，通过对中国传统文化加以创新演绎，以富于文化内涵的“漫天游”、“感恩”、“论道”、“品道”、“问道”等作为产品名称，形成独特的文化感染力；p在产品包装设计上，创新引入美学设计概念，让包装成为美学载体；p在盒型上，创新推出1916、漫天游的生物分时盒型，感恩的侧推盒型，问道的书简盒型，梯杷的提拔式盒型，延伸了烟盒的功能体验，体现了品类个性p在烟支上，采用超短烟支，细烟支，方形烟支，同时与具有专利技术的“香润珠”滤棒、“调香滤棒”、“聚香滤棒”相结合，带给消费者独特的个性化体验3 3、持续加深淡雅香与消费者的文化沟通、持续加深淡雅香与消费者的文化沟通p通过构建淡雅香文化网与楼上楼网，加强与消费者和零售户的沟通；通过品牌与产品的文化故事手册、宣传视频，品牌与产品的动画片等形象地传播品牌与产品的文化内涵；p通过黄鹤楼、雅香传奇等歌曲，让黄鹤楼品牌、淡雅香品类的文化与技术内涵，轻松而生动的传达给消费者。

其中黄鹤楼作为武汉市形象歌曲和湖北十大民歌之一，通过六城会、八艺节，以及纪念辛亥革命100周年晚会等多个重要场合的传唱，有力的传播了淡雅香品类与黄鹤楼品牌的文化内涵二）、雪雅香品类二）、雪雅香品类创新推出，传播中式雪茄新概念创新推出，传播中式雪茄新概念p在创新构建中式卷烟淡雅香品类的基础上，我们还顺应中式雪茄发展的趋势，结合多年在中式雪茄生产以及品牌建设方面的积累，创新推出“雪雅香”品类p2008年前后，公司就确立了构建现代经典中式雪茄品类“雪雅香”的构想：援引传统中华风味食品加工理念，将烤烟和雪茄烟两种主要烟草原料和烟草类型进行重新整合，探索进行雪雅香品类的构建p2013年2月，“雪雅香”品类构想初具规模、跃然纸上：即以满足中国雪茄烟消费者当前和潜在的消费需求、具有协调统一芬芳雪茄香气与醇和淡雅烤烟香味的“香柔顺喉”风格、拥有核心技术的雪茄，包括高端手卷雪茄、小雪茄、机制雪茄等产品类型p2013年4月，湖北中烟雪雅香品类雪茄技术研究所在武汉成立，为“雪雅香”品类构建注入了新的强大动力，也标志着“雪雅香”品类构建进入更高阶段同年9月，我们在中式卷烟品类营销创新专题座谈会上正式展示了雪雅香品类创新成果，将中式雪茄的发展推向新的阶段。

叁一）雪雅香品类一）雪雅香品类创新中式雪茄定义，构建品类核心技术创新中式雪茄定义，构建品类核心技术支撑，建设三大特色产品体系支撑，建设三大特色产品体系1 1、结合中国实际，明确雪雅香的核心定位；、结合中国实际，明确雪雅香的核心定位；我们给“雪雅香”品类定位于时尚经典中式雪茄品类p时尚经典：“时尚”寓意与时俱进，“经典”释义传统精华时尚与经典结合，意指雪雅香在变与不变之间创新，满足有识之士前瞻而又留连的尊贵高雅之心p中式雪茄：引纳古巴顶级雪茄的精髓，依托百年中国雪茄工艺的积累，集成“淡雅香”卷烟的专属工艺经验，对传统雪茄的原料、工艺、口感实行创新，成就了符合中国消费者需求的中式雪茄2 2、结合风格特征，构建雪雅香的特色工艺支撑；、结合风格特征，构建雪雅香的特色工艺支撑；p在原料上，以享有历史赞誉的“均州名晒”烟为基础，创新融合雪茄烟和优质烤烟烟叶；在烟叶处理上，创新出雪藏净化、冷晒热晾等全新工艺，保持烟叶品质和香气的均衡协调同时创造性地使用重组烟叶作为烟支裹衣，不仅提升了吸食品质，而且提高了烟叶性质的可控性，产品质量从而有了强大的保障均州名晒均州名晒重组烟叶裹衣重组烟叶裹衣p在现有雪茄生产的基础上，颠覆传统雪茄的理念，实现雪茄烟焦油的可调控性，在保留传统雪茄口感的同时，融合中式烤烟的顺口柔和、清新淡雅，创建起涵盖原料、香料、材料、技术、工艺、产品等在内的全过程创新体系；3 3、结合市场实际，创建雪雅香的独特产品体系、结合市场实际，创建雪雅香的独特产品体系p“雪雅香”品类立足消费需求，形成了“雪之梦”、“雪之韵”、“雪之景”三大系列。

p“雪之梦”的旗舰产品“黄鹤楼公爵”，采用多米尼加和巴西的优质雪茄烟叶，通过溶洞窖藏，茶汤浸润，手工卷制等特色工艺精制，让高端消费者在体验中式雪茄魅力的同时，可感受和学习传统雪茄的礼仪习俗p“雪之韵”品系以中国传统名贵香木为底纹，体现出浓郁的传统文化氛围，展现出传统雪茄的意境p“雪之景”品系以亲民的价格和新鲜的口感为亮点，产品外观采用版画样式，设计时尚朴素，带给消费者独特体验二）淡雅香品类重新演绎品类核心技术与文化支撑，追求心智契合，创建三大体系1 1、围绕提升品质，创建差异化的技术体系、围绕提升品质，创建差异化的技术体系p围绕实施工艺技术差异化，构建起差异化技术支撑集成、特色化技术特征聚焦和全新式技术感知传达等“三大系统”p始终着眼于新技术、新工艺、新标准的发掘应用，努力做到在新技术、新工艺、新标准研究应用方面先行一步着力于创新观念和体制机制，在内部营造“鼓励创新、宽容失败”的良好氛围，充分调动技术人员积极性、创造性，向社会借智借力，不断增强企业创新能力，提升创造价值2 2、围绕文化感染，创建多元化的文化体系、围绕文化感染，创建多元化的文化体系p在文化营造上，我们变过去以企业为主“创文化”为在社会“建文化”，努力把淡雅香品类文化演绎成源自中华传统文化、与时代主流文化对接的经典文化。

p首先是注重传统文化的挖掘从黄鹤楼所承载的传统文化发散开来，逐步发展了感恩文化、道文化，持续增强品类文化的厚重感p其次是注重与时代主流文化对接将淡雅香与时代主流文化、现代正向文化、特色地域文化对接，逐步发展了思搏、为了谁、祝福、知音等文化，持续增强品类文化的时代感p第三是注重文化内涵的持续表达坚持积极向上的时代主流价值观，与时俱进、持续演绎淡雅香文化，持续增强品类文化的鲜活感3 3、围绕需求满足，创建全覆盖的产品体系、围绕需求满足，创建全覆盖的产品体系p围绕淡雅香品类营销，我们推出从130元到1000元的多样化规格，从而满足消费者不同的需求，让消费者“有的选”和“愿意选”p淡雅香品类的建立，与黄鹤楼品牌多规格战略相互支撑相互促进，从高端产品1916、感恩、漫天游，到中档卷烟论道、大彩，再到大众产品软蓝、雅香、硬金砂，变企业做产品为消费者选产品，做到让客户和消费者满意肆一）、借助品类营销创新座谈会的平台，多样化手段立体传播一）、借助品类营销创新座谈。