第五章 广告语言修辞运用策略.ppt

第五章 广告语言修辞运用策略第一节 广告语言中的语音 第二节 广告语言中的词语 第三节 广告语言中的句式 第四节 广告语言中的辞格第一节 广告语言中的语音汉语音节结构中的声、韵、调具有相对独立性，音 节与音节之间的搭配也有很大的灵活性为了表情 达意的需要，作者可以将各语音要素灵活而巧妙地 组合起来，构建出声情并茂的乐章，这种修辞手法叫做音法语音特征在广告语中的运用效果——p在广告宣传中设计有节奏的韵律化语言，不但可 以吸引受众的注意，还可以提高信息接受和储存 的效率，巩固长期记忆效果吸引注意巩固记忆p在广告文案创意中常用的音法有——p押韵、叠音、谐声p1、押韵p押韵是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相 近的字，从而增强语言的感染力p广告语言使用押韵的修辞作用——p首先，具有音乐美，语句节奏分明，诵读琅琅上 口，可以增加人们的注意力和兴趣p其次，通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复和 回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相 呼应，造成有规律的周期性重复，加强词句的乐 音刺激，使它们在音响上连接成一个和谐的整体 p押韵主要涉及到两个方面：韵的选择和韵的疏密p（1）韵的选择p根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八 韵和十三辙。

p同十八韵相比，十三辙押韵宽泛，所以现代文学 语言用韵时多采用十三辙p辙名用两个同韵字为名，称为：p1、发花（a ia ua）p2、梭波（o uo e）p3、乜斜（ê ie üe）p4、一七（-i -i er ü i）p5、姑苏（U）p6、怀来（ai uai）p7、灰堆（ei uei）p8、遥条（ao iao）p9、油求（ou iou）p10、言前（an ian uan üan）p11、人辰（en in uen ün）p12、江阳（ang iang uang）p13、中东（eng ing ueng ong iong）p韵本身只有音质的区别，并不表示感情；但人们 利用韵的一些区别性特征，来为表情服务，于是 韵就带上了感情色彩p如：韵的响度——p一般来说，韵有“洪”、“细”之分p凡发音时开口较大，同时鼻腔也引起共鸣的韵， 响亮度就强在十三辙里“言前”、“江阳”、“人 辰”、“中东”、“发花”等都属于“洪韵”p相反，发音时开口较小，鼻腔也不发生共鸣的韵 ，响亮度就弱在十三辙里“乜斜”、“灰堆”、“ 一七”、“姑苏”等都属于“细韵”p其他“怀来”、“遥条”、“梭波”、“油求”等是介 于二者之间的韵，可以叫做“柔韵”。

p长虹集团：天上彩虹，人间长虹p张弓酒：东西南北中，好酒在张弓p杏花村酒厂：酒味冲天，飞鸟闻香化风；糟粕落 地，游鱼得味成龙p夏普投影仪：纤巧玲珑，与众不同p迎客松香烟：品味迎客松，独领中国风p[说明]选用“中东”韵，声音洪亮，大气豪放，情 感奔放p贵州茅台：一脉相传，品位不凡pDe Beers钻石：钻石恒久远，一颗永流传p康师傅：康师傅方便面，好吃看得见！p风帆蓄电池：好马配好鞍，好车配风帆p航天汽车：城乡路万千，路路有航天p[说明]选用“言前”韵，情感悠长，欢快舒展p希望工程：感受阳光，给予希望p梦想中国节目：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放p海尔：海尔冰箱，为您着想p六神沐浴露：清凉舒爽，全家共享p三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉p[说明]选用“江阳”韵，声音洪亮舒放，情绪热烈欢 快p维维豆奶：维维豆奶，欢乐开怀p人头马威士忌：人头马一开，好事自然来p六神沐浴露：让沐浴精彩，让肌肤光彩p沙宣洗发水：我们的光彩，来自您的风采p[说明]选用“怀来”韵，从容自如，轻松自在，令 人安详舒心p贵州青酒：喝杯青酒，交个朋友p伊利冰淇淋：苦苦的追求，甜甜的享受p美加净护手霜：小时候，妈妈的手最温柔p太阳神集团：当太阳升起的时候，我们的爱天长 地久p铁达时手表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有p[说明]选用“油求”韵，含义深沉，情感温柔，吟 诵韵味长久p太太乐鸡精：有种滋味，一生回味p益达无糖口香糖：关爱牙齿，更关心你p邦迪创可贴：妥帖保护，伸缩自如p[说明]选用“灰堆”、“一七”、“姑苏”等细韵，表 达温柔细腻的情感。

p通常的倾向是：p“洪韵”——表达豪放、欢快、热烈的情感p“柔韵”——表达深情、安详、舒适、轻松的情感p“细韵”——表达温柔、低沉、忧伤、缠绵的情感p（2）韵的疏密p韵位的疏密，与所表达的情感的起伏变化、轻重 缓急，有着不可分割的关系p隔句押韵，韵位均匀——情感舒缓，宜于雍容愉 悦场所的描写；p句句押韵，不断转韵——情感急促，宜于紧张欢 快场面的描写p可口可乐：新春新喜，新鲜新气，可喜可贺，可 口可乐p蓝天六必治牙膏：牙好，胃口就好，身体倍儿棒 ，吃嘛嘛香p[说明] 两例都是四句分押两个韵，两句换一韵 这样处理，使整个广告语节奏明快，一气呵成， 渲染出欢乐畅快的情绪p2、叠音p就是把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印 象，表达一定的情感p由于叠音有助于描绘形象，可以增强音乐的美感 又接近口语，所以也就成为广告语言通俗化、艺 术化的一种重要手段p（1）单纯叠音p单纯叠音是指一个音节重叠后成为双音化的单纯 词，不能拆开p雪碧：晶晶亮，透心凉p沱牌曲酒：悠悠岁月酒，浓浓沱牌曲p华丰方便面：食华丰，路路通p伊利纯牛奶：天天天然p麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽p[说明]叠音词有助于描绘形象和增强乐感。

p（2）合成叠音p合成叠音是指一个词重叠后成为双音化的形式， 可以单用p上海三菱电梯：上上下下的享受p[说明]如果单用“上下的享受”节奏便快，给人一 种匆忙急促的感觉，体现不出它所要表达的“享受 ”的概念上上下下”的使用准确而精练，叠音 的使用加强韵律之美，并且点明了这种上下移动 是柔和的，舒适的，因此是一种享受p3、谐声p谐声就是字词的音相近或相同p广告语言处理上，用谐声的形式把未知的信息变 为已知的信息，陌生的信息变为熟悉的信息，是 一种有效的手段p（1）用数字谐声p上海三菱电梯：43030，是三菱三菱p[说明]既传播了，又突出了品牌pT1090型冷光晒图机：1090，要灵就灵p[说明]在记住产品型号的同时，也记住了产品的 性能与使用效果p517骑行驿站p（2）用词语谐声p习酒：习酒是喜酒，喜酒喝习酒p[说明]利用了“习酒”与“喜酒”的谐声，不但易记， 而且符合中国人喜欢讨口彩的心理p方正特邦高效节能双向换气机：特邦，特棒p[说明]不但在语音上有较强的节奏感，而且同时又 赞美了产品p药业集团：仲景药材好，药才好p三精葡萄糖酸锌：用心的妈妈会用锌p摩托罗拉T190：可爱清新，一见倾心第二节 广告语言的词语（词法）p词语选择有两方面的考虑：p一是词语本身的意义p二是词语在搭配中的效果p广告文案对于现代汉语词语的运用，基本遵守各 类词原来的使用规则，但在具体的表现演绎过程 中，会突出其中关键词的意义和张力。

p名词比动词好，动词比形容词好p一、名词——给广告一个名分p名词就是表示各种事物名称的词，其基本性质是界 定事物名称和意义，立足事实说明现状p广告传播活动的参与者是广告主和消费者，传播对 象是产品信息或品牌服务理念p这些要素在广告语言中多表现为名词性信息，这就 决定了名词和名词性词组在广告文案创作中的重要 地位p此外，汉语词汇中名词占相当大的比例p名词性的广告口号，在直接表达产品定位的广告 中，占尽先机p国际著名影星的护肤秘密（力士香皂）p中的战斗机（波导）p人雪铁龙富康车）p美味的家乡鸡，就在肯德基（肯德基）p海信空调，变频专家（海信）p广告口号简单直接的要求，使得它很难是一个主 谓宾完整的句子，而更多由表达关键产品意义的 词和词组构成，这促进了名词词组在广告语言中 的活跃p名词词组可以是人称代词、专有名词和普通名词 p在消费者时代，广告主以第一人称自居，对消费 者以“您、你”相称，能给消费者带来亲切感，缩 短了顾客和商家之间的距离，有助于实现人际功 能pThe choice is yours.The honor is ours.p任君选择，深感荣幸福特汽车）p代词的加入，使广告语平添了许多人性化的颜色 和意义。

p让花开在你身边，开在你脸上，开在你心里保 利花园）p您的沃尔沃V60运动多功能车 驱动你的动感天性（ 沃尔沃）p我能（全球通）p我的地盘听我的（动感地带）p我的精·简主义（阿尔卡特）p它平实而不张扬；它更安全更耐用；它更亮丽而更 舒适（依维柯卡车）p名词或代词作为关键词的广告文案，往往突出的 是广告传播主题和目标消费者之间的直接联系， 体现产品定位或品牌主张，为品牌塑造起直接的 摇旗呐喊的作用p因其最能彰显广告的率真本性，故而也是最受广 告创意人青睐的表现形式p另外，还有品牌本身作为名词，嵌入广告语中也 成为最优化的语言符号p好空调，格力造（格力）p方太厨房专家，让家的感觉更好（方太）p新甲壳虫过目难忘（甲壳虫汽车）p怕上火，就喝王老吉（王老吉凉茶）p正宗凉茶加多宝（加多宝凉茶）p二、动词——让广告创意动起来p动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起 来的原动力p在文案中恰当地使用动词就像给广告创意打了一 支兴奋剂，让广告动起来，产生无限动力p尤其是日常生活中常用的单音节动词，词义凝练 、富于动感，用法灵活多样、长于表现，更易记 忆，符合广告语言简练、通俗、上口的特点p喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）p妈妈，我要。

娃哈哈果奶）p十个妈妈八个爱！（孩儿面护肤品）pJust do it！（想做就做）（耐克）p跑，无止境（英文广告Keep running ） （Asics亚瑟士运动鞋）prunning（动名词）→跑（动词）；keep（动词） →无止境（动宾词组，做补语）p平面广告：p标题：铁鞋跑遍万重山p内文：那条四公里的蜿蜒山路，GEL-GUTS和我一起征 服了它，当我跑过时，山顶的微风感应着我的呼吸， 当我跑过时，湖边的鹅卵石感应着我的心跳，当我跑 过时，草尖的露珠感应着我的步伐p脱？不脱p脱（妆）？绝不脱（ 妆）p植美村7小时不脱妆Ｂ Ｂ霜，游泳也不脱妆 p美女，不能再脱了哟 （幸美股份）pIt’s my turn（Athletic亚礼得运动品牌）p字面翻译：现在轮到我了p英文含有当仁不让，后来居上的积极竞争意义 轮”在汉语中有论资排辈的含义，感觉不出品牌急 切的奋进意识p中文广告口号：看我的！p体现出原广告口号自信、抗争的斗志和精神一 个中文口语式的自信表达，由动宾词组构成，动 态昂扬，干劲十足p动词在语法形态上存在着时态和语态的区别p广告文案中现在时是动词最常用的时态，这是广告 传播的实时性决定的，广告文案也需强调时间状态，去表现惯常的动作和状态。

现在时态最适宜表现 产品的稳定性，使其产生持久的印象，令人放心， 促使消费者作出积极反应p同时，使用主动语态也是动词在广告文案应用的一大特点主动语态结构简单，并能使广告更具有直 接性，更有力量p此外，由于广告文案的精简性需求，常用省略句式 省略主语，现在时主动语态的广告语常显示为一个 动宾词组的形式p拒绝一成不变p拒绝被腐蚀p拒绝不冷不热p拒绝表里不一p（恒暖散热器系列广告标题）p中文的时态虽然不太明显，但很多时候，强化时 态是情景和感觉的需要pDo you Yahoo?（一般现在时）p你雅虎了吗？（现在完成时）p强化了使用品牌的时效性和迫切性pLove your hair（一般现在时）p爱上你的秀发现在进行时）p体现了动作正在发生，充满情感p由于动词的动感性，非常贴合广告的行动宗旨其他 词性在使用上也希望加入动态的感觉p靓出你自己（某化妆品广告口号）p豪门开，豪情爽出来豪门啤酒广告歌词）p形容词动词化，使产品利益直接突出p你雅虎了吗？p大家一起旺旺！p你们家伊利诺伊了吗？p名词动词化，强调品牌p汉语博大精深，方言动词运用恰当，可以为广告 创意大为增色p易服芬退烧药电视广告文案：p螃蟹。