毕业论文--浅析苏打水市场营销策略.doc

遂爰工商大尊自考毕业论文题目： 专 业 市场营销 学生姓名蒋俊 准考证号 指导教师_职称 日 期 论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是木人在导师指导下，独立进行研 究工作取得的研究成果除了文中特别加以标注引用的内容外，本论 文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明 本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担 全部责任论文作者签名：蒋俊日期：2013年1月10日中文摘要 英文摘要 一、 Ms 二、 苏打水简介1、苏打水的含义及种类.特点2、苏打水的购买主体3、苏打水的市场购买力4.三、2、苏打水市场的营销策略差异化较小苏打水的市场购买欲望 苏打水市场营销策略现状及问题分析苏打水品牌营销宣传策略少 苏打水的市场营销渠道策略单一4x四、苏打水推广策略不成熟 苏打水市场营销策略存在问题的原因经济实力不足，竞争压力大苏打水各品牌不成熟，影响力不足3.五、企业的市场营销策略采取的是跟风 苏打水市场营销策略的改善措施消费者对苏打水的品牌识别策略 (1) 加强品牌视觉识別(2) 扩展文化识别，进行知识营销(3) 重视消费者体验2、苏打水的销售渠道和推广对策10(1)整合苏打水的销售渠道10(2)多样化的苏打水推广10进一步增加创新营销11(1)观念创新12(2)产品创新12(2)市场创新 12六、结论 13致谢 M参考献文 15浅析苏打水市场营销策略重庆工商大学 专业名称市场营销 学生姓名蒋俊指导教师魏金萍■摘要：如今，饮料行业市场在慢慢的进行着翻牌，健康的话题越来越被人们所重Uh视，在十一五期间国家规划“着重调整饮料产品的结构，降低碳酸饮料的比例，，低脂低热量，营养强化的饮品将成为主要倡导的发展对象”的要点，而苏打水恰好在近几年以健康的牌号进入市场。

这就是苏打水市场的大好机会，本论文主 要是围绕苏打水市场营销策略进行浅析，从而透过苏打水市场上的营销策略状况 来透露出苏打水市场的缺陷，根据其不足来阐述我在品牌识别、销售渠道、推广、 创新营销策略上的观点最终希望苏打水市场份额逐年递增，从而取代碳酸饮料 市场的老大“可口可乐 ■关键词:健康,市场营销策略，识别，渠道，推广—、前言随着社会经济的不断发展以及消费者需求的多样性、不定性，市场上的饮料 品种越发增多，而各个企业的饮料品种也趋于大同小异并且在营销手段上也趋于 相似，竞争性较强因此饮料市场趋于白热化，目前市面上份额较大的是碳酸饮 料、果蔬汁类饮料、功能性饮料、乳类饮料、茶类饮料及饮用水，其中比例占最 大的是碳酸饮料，但是随着消费者的健康意识的不断提升，碳酸饮料市场的增长 率逐年减小而苏打水是属于碳酸饮料类的，这是否对其不利呢？虽说苏打水是属于碳酸饮料类的，但是苏打水是弱碱性的，它可以使我们体 内达到酸碱平衡，起着保健的作用因此苏打水也可以着重于健康的话题来展开 宣传由于苏打水是近几年新兴的饮料，消费者对其的诉求也不够明确，产品的 目标群体也很散并且品牌宣传不够力度为此，木文通过对苏打水的简介、市场 构成因素，寻找到苏打水“健康、美容”、市场机会多的优势。

从苏打水的市场营 销策略中分析出苏打水的品牌营销宣传策略少、市场营销策略差异化较小、市场 营销渠道策略单一、推广策略不成熟无创意的缺点然后从品牌视觉、文化识别、 消费者体验、整合销售渠道、人性化、博客推广、创新为主来阐述策略二、苏打水简介1、 苏打水的含义及种类、特点苏打水是屈于弱碱性的，可以用于消毒，可以和胃酸结合从而达到酸碱平衡, 有利于我们的身体健康市面上出售的苏打水几乎都是通过人为合成的碳酸饮料 苏打水分为普通苏打水和天然苏打水及有气苏打水与无气苏打水有气苏打水也 就我们常说的含气苏打水，是碳酸氢钠的水溶液，含有弱碱性，市面上出售的有 气苏打水大部分是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的 人工合成碳酸饮料一般肠胃不适的人是不适合喝含气苏打水的天然苏打水除 含有碳酸氢钠及数种微量元素成分，为此是i种非常好的饮品一般无气苏打水 PII值稳定的保持在7.5-&5Z间，用于传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物 和预防疾病是非常必要的苏打水（命脉100饮品）屈于弱碱性，能中和胃酸， 有利于养胃；有助于缓解消化不良和便秘症状；苏打水有抗氧化作用，能预防皮 肤老化柠檬+苏打水：有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜。

2、 苏打水的购买主体苏打水的主要卖点是弱碱性、有抗氧化作用弱碱性可以和我们的胃酸中和 达到酸碱平衡，从而有益于保护胃的黏膜，并且还有解酒的功效一一酒会促进胃 酸的分泌，而苏打水是碱性，从而达到酸碱小和，那酒精的量自然而然的减少了 又由于苏打水具有抗氧化作用，具有美容养颜Z效，不免会受到女性的亲睐再 根据我在重庆沃尔吗推广光能苏打水的经验，可以明确的得出苏打水的购买主体 有商务人士、爱美女性、老年人3、 苏打水的市场购买力在苏打水的市场上，不同的品牌其价格区间差异较大普通的苏打水如屈臣 氏、名仁、光能等品牌苏打水的价格在3.5到4元Z间，而那些进口的、天然的 无气苏打水就比普通的苏打水高上一倍或一倍以上如依云、舒达源、horicn5C等 相对农村的消费者而言，他们更多的选择是价格便宜的产品而进口的、天 然的苏打水对于他们而言是不具备这样的购买力的，因此进口的、天然的无气苏 打水在农村消费者市场是站不住脚的，市场机会渺茫然而对于普通的苏打水， 农村的消费群体是能够消费得起的，但是其占的比例不高其中部分原因在于企 业在农村的营销策略少，大多是把营销策略用在城市中实施，为此农村消费者对 苏打水的感知、认知度就会很低。

而相对城市中的消费者而言，随着消费者的经济消费水平的不断提高，其对 于生活品质的要求也随Z提高，他们的消费水平相对于农村而言就高了很多对 于进口、天然的苏打水一般会被城市中的高端群体购买，而普通苏打水则被城市 消费者当做日常饮用的饮料水，对他们而言不存在经济压力总的来说，苏打水的市场购买力是呈上趋势的，近年来农夫山泉、哇哈哈、 中梁山等品牌纷纷推出苏打水，可知苏打水市场具有足够的购买力，才能吸引众 多饮料品牌的眼球，但随Z而来的竞争也就也来越大4、苏打水的市场购买欲望现代社会的生活越來越丰富多彩了，不免很多人都想长久地享受生活和多多 的看看社会不断进步的成果就这样人们就很关心自身的健康问题，现在健康倍 受人们的关注苏打水就抓住了消费者的心理现在人们都习惯大鱼大肉、不醉 不归，这样不免会使我们的身体受到极大的冲击而难以乐受，最终凸现出健康问 题这时苏打水就出来解救了，它的弱碱性正好可以小和大血大肉和酒在胃小形 成的酸性，从而保护我们胃和消化道的黏膜受损再加上苏打水具有苏打水有抗 氧化作用，能预防皮肤老化如其柠檬+苏打水：有助于增进食欲、预防皮肤老化、 美容养颜这样一来哪少得了爱美的女性对苏打水的亲睐呢！综合以上这两大优势消费者的购买欲望必定强烈。

就拿重庆木土的光能苏打 水而言，重庆光能饮料公司先后推出“光能”舒达型苏打水和“光能”天然矿物 质苏打水，以健康平衡概念迅速占领了饮用苏打水的高端市场，并占据了市场40 %以上的份额每个月销售超过10万箱光能苏打水董事长李世文说同时业 内人士介绍：“往年我市苏打水销量徘徊在50万箱左右，而去年销量跃升至150 万箱，今年将达到300万箱重庆光能苏打水的销售量逐渐提高，其原因Z—是 激发了消费者不断购买的欲望或开始购买的欲望相反现在可乐类型的碳酸饮料 的销售增长量和额不断在减少，又爆出碳酸饮料致癌的消息，这样市场的竞争龙 头的势力就削弱了，那么新兴的产品的市场机会就来了，那么消费者对健康饮料 苏打水的购买欲望就会越发的增加可看出消费者对苏打水的购买欲望在提升，那么苏打水的销售空间也在增大, 那么我们该如何来使自己的产品不断填充、不断扩大这个空间呢？三、苏打水市场营销策略现状及问题分析1、 苏打水品牌营销宣传策略少苏打水市场的优势是足够突出的，他具备十一五中所规划的“着重调整饮料 产品的结构，降低碳酸饮料的比例，健康，低脂低热量，营养强化的饮品将成为 主耍侣导的发展对象”的要点一一苏打水响应了 “健康”。

但是网通总裁的田溯宁 认为：“企业成长的过程，就像是学滑雪一样，稍不小心就会摔进万丈深渊，只有 忧虑者才能幸存那么苏打水的忧虑在于消费者对苏打水的品牌识别度不高，市 面上的苏打水的品类越來越多，而在苏打水市场营销策略中，很少有企业、公司 重视品牌宣传策略，其往往只是就产品木身功效來进行宣传，这使得大多人对苏 打水的选择是随意的或者选便宜的，大脑小没有自己钟爱的品牌，甚至对于消费 者而言他们选择是全是凭借的是口己的感觉，或者是销售处放的是什么品牌的苏 打水就买什么没有一个清晰的品牌识别，只耍消费者知晓、认可你的甜牌，那 么在她们选择产品时，会在多个同样产品小首选你的产品为此公司就就得把消 费者的品牌识别度低作为其忧虑的点2、 苏打水市场的营销策略差异化小包装的羌异：据我口常观察和网上搜索图片，苏打水市场营销策略中的 包装策略差异化较小，大多以蓝色为包装的主色调，寓意这天然、健康苏 打水包装的图案也是以水为主线，表现出灵动的感觉，充满了生命力，让人 感觉透心凉，如：名仁、世一泉、光能等苏打水的标量都集中在500毫升 和330毫升一360毫升Z间它们所选用的包装材料都是塑料的，包装的形 式是瓶装的，只有少量的外国苏打水是易拉罐的。

他们Z间的共性较多，人 们就很难获取突出的信息，为此扩大差异性是产品被人们熟知的一个重要性销售区域与价格的差异：苏打水存在的最大特点就是品牌的本土性和区域性 较强，但是产品本身的差异性较小，其辐射的广度也不大，如：大溪谷、五大连 池、光能等虽然名仁、屈臣氏Z类的苏打水的辐射区域广，但是销售区域的广 度并不会决定性的决定销售量高，女口：光能苏打水其品牌的辐射于西南、东南一 带的几个城市虽然辐射面不广，但是他们对于光能苏打水的销售精度做得很好 光能苏打水在2011年的时候销售量达到了 300万箱，这成了苏打水行业的销售新 高这说明什么呢？说明苏打水的宣传到位及苏打水的产品木身存在交叉、重叠 性，导致本土性和区域性的产品被代替再来说价格的差异，普通的苏打水和天 然的苏打水的价格差异较大，一般相差一•倍到两倍，因为普通的苏打水的价格在 3. 5元左右如宜简，而天然苏打水则买到6-9元左右，这两者的价格跨度较大，使 得很少人去购买天然苏打水这样的价格趋势使得生产商们更愿意生产同等档次 的普通苏打水，为了产品做出微小的差异他们仅用无气、有气、无糖、有糖和几 角钱的价格差异来进行产品间的竞争如此就使得消费者对产品的选择空间增大, 而竞争压力却随Z而来。

应该进一步提高创新意识，争取扩大苏打水产品Z间的 差异化因为有差异才会有市场近几年来，苏打水在产品本身上的创新明显不 够其他饮料如：最近康师傅推出的新款“冰糖雪梨”，康师傅将我们日常治疗感 冒咳嗽的健康有效地“冰糖雪梨”转换成了产品，这样大大地方便了消费者即 使消费者没感冒咳嗽，它也起到了润喉的作用并在宣传方而也应了季为此，“冰 糖雪梨”大受欢迎而苏打水却只有糖、无糖、有气、无气和天然、普通这分， 细想是否还可以创新创新扩大差异化？创新是一个产品生命力的延伸，他可以促 使产品的销售量达到意想不到的效果3、 苏打水的市场营销渠道单一销售渠道是贯穿于整个营销小的重。