恒美海尔金王子冰箱广告SP策略提案.ppt

海尔金王子冰箱广告/SP策略提案恒美广告2002年11月30日目 录•冰箱市场区隔与态势 －－－－－－•主要竞争对手广告分析 －－－－－－•金王子产品广告策略 －－－－－－•广告创意概念与表现 －－－－－－•媒介策略 －－－－－－•促销活动提案 －－－－－－•全国促销活动指导手册 －－－－－－冰箱市场区隔与态势•主要竞争品牌市场位置功能静音保健节能省电抗菌抑菌保鲜环保控温伊莱克斯西门子容事达新飞海尔美菱长岭海尔金王子科龙高科技冰箱市场区隔与态势•海尔金王子主要竞争品牌市场位置数字节能抑菌保鲜智能控温西门子海尔金王子科龙高科技功能更具竞争力更具竞争力的市场位置的市场位置冰箱市场区隔与态势•从各品牌市场整体运作状况分析：海尔新飞科龙竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面第一军团长岭美菱容事达各有所长，但不具备在全国市场上第一军团整体竞争的实力第二军团竞争压力竞争压力竞争压力竞争压力西门子伊莱克斯松下品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。

国际军团夏普西门子广告表现西门子广告表现科龙广告表现科龙广告表现科龙广告表现高科技市场竞争对手广告分析•品牌定位诉求表现•西门子温控保鲜凝固新鲜时刻苹果鱼＋数字屏•持久锁住营养•科龙智能冰箱悠然享受智冰箱局部系列•能化生活海尔金王子广告策略需求需求•问问题题广告满足产品解决＝＝从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的海尔金王子广告策略发掘产品核心价值发掘产品核心价值•产产品品独独特特销销售售主主张张•广广告告沟沟通通方方向向•满满足足消消费费者者需需求求•刺刺激激购购买买欲欲望望•以以产产品品利利益益•创创造造产产品品价价值值•延延长长产产品品生生命命周周期期海尔金王子广告策略凝 炼产品概念提 升诉 求广告剃刀排除“复杂”归纳“核心”与“共同、共通”唯一、普适唯一、普适艺术升华最强音海尔金王子广告策略•产品核心价值：•数字控制技术大大提高产品工作状态－冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态…灵敏感应，精确控温。

海尔金王子广告策略•数字金王子产品独特销售主张－•数字技术数字技术 三温自控三温自控•利益支持－•数字技术、智能温控、节能、保数字技术、智能温控、节能、保鲜鲜海尔金王子广告策略• 金王子系列产品广告“普适”核心概念：•能感知环境变化的冰箱•概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点海尔金王子广告策略•数字金王子广告方向：• 有感觉的冰箱•数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求 海尔金王子广告策略•广告诉求：•有感觉的冰箱──人性化•照顾好自己、照顾好食品──亲和力巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/ 关联性 /冲击力 海尔金王子广告策略•广告目标：•A.树立金王子产品形象塑造金王子产品组群品牌个性•B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据海尔金王子广告策略•传播目标划分： 海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群海尔金王子广告策略累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。

响作用促进性传播接触：使用接触：使用POPPOP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用二战场，起到提示作用海尔金王子广告策略累积性传播TV NP RADIO MG户外促进性传播POPDM关联性传播NP TV 目的达成海尔金王子广告策略•广告执行阶段划分广告执行阶段划分 ( (针对金王子元旦促销活动针对金王子元旦促销活动)1)1：：目的：树立金王子产品形象/SP活动告知初期初期 2002.12.15~2002.12.20公布期公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期中期 2002.12.21~2002.12.31进行期进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与营造高潮的空间海尔金王子广告策略•广告执行阶段划分广告执行阶段划分 ( (针对金王子元旦促销活动针对金王子元旦促销活动)2)2：：后期后期 20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：加深受众参与意识与产品的认知/达成促销活动销售目标/形成品牌联想海尔金王子广告策略广告执行时间划分:海尔金王子广告策略数字金王子产品识别设计•为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。

产品识别产品识别产品识别产品识别•广告创意展示广告创意展示•方案一方案一广告创意主题 Ø广告口号： Ø有感觉的冰箱创意平面表现NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿•广告创意展示广告创意展示•方案二方案二广告创意主题 Ø广告口号：Ø照顾好自己，照顾好食品创意平面表现NP稿NP稿NP稿NP稿海报稿海报稿•广告创意展示广告创意展示•方案三方案三广告创意主题 Ø“数字技术，三温自控”Ø对消费者的吸引在于： 实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好广告口号Ø数字化生活数字化生活 数字化保鲜数字化保鲜Ø 内外三温同步感知，内外三温同步感知，Ø数字技数字技术自控保自控保鲜创意平面表现NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿挂旗稿挂旗稿NP稿NP稿海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略冰箱竞争品牌媒体投放时段 2002.1-9冰箱竞争品牌媒体投放习惯2002.1-9冰箱竞争品牌媒体投放比例2002.1-9冰箱竞争品牌媒体投放分布2002.1-9海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子冰箱SP策略海尔金王子冰箱SP策略•1999年年12月月至至2000年年1月月，，澳澳门门主主权权回回归归，，新新旧旧千千年年交交替替，，千千禧禧年年的的第第一一天天，，先先后后到到来来，，城城市市居居民民购购买买力力有有所所集集中中体现。

体现•海海尔尔数数码码金金王王子子系系列列冰冰箱箱促促销销因因此此获获得得了了良良好好的的概概念念平平台台与与市市场场环环境境恒恒美美（（DDB））希希望望能能将将以以上上三三重重概概念念与与数数码码金金王王子子的的产产品品独独特特销销售售主主张张(三三温温自自控控)，，通通过过海海尔尔“三三重重惊惊喜喜”促促销销活活动动进进行行巧巧妙妙结结合合引引导导目目标标消消费费群群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成海尔金王子冰箱SP策略•购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：•价格敏感度高，单对品质要求也高•购买行为趋于保守，要求实惠•购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者•附：促销活动消费者调查 (有效样本：100人)被访问者性别比例(％)被访问者婚否比例(％)被访问者职业比例(％)被访问者家庭人口比例(％)购买家电看重的因素(％)对产品促销活动的态度(％)从促销活动中希望得到哪方面的利益促销方式(％)喜欢什么样的促销礼品(％)那种抽奖方式最吸引你(％)得知促销信息的来源(％)海尔金王子冰箱SP策略•时间：2002/12/20──2003/1/20•区域：全国40个省会城市、直辖市、沿海城市•目标：促销月期间达成150000台销售目标。

•目 标 消 费 群 及 潜 在 消 费 群 对 产 品 核 心 价 值 及独特销售主张（USP）有清晰认知 海尔金王子冰箱SP策略诉求点表 现三重惊喜：获得纪念品 获得奖品 获得大奖/三温自控围绕：“3”作为核心概念，引导、强化、受众认知与记忆/活动VI （因为有了三温自控技术，所以才有了）能感知环境的冰箱能感知环境的冰箱（由此即可）照顾好自己，照顾好食品照顾好自己，照顾好食品RADIO/ NP/ POP促销广告主题产品广告主题媒体 (MEDIA)活 动 宗 旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动A/诉求海尔企业形象B/诉求产品USP及核心价值海尔金王子冰箱SP策略海 尔 冰 箱外部时空环境促销活动三温自控（USP）澳门回归/元旦/千禧年抽奖/三重惊喜/激发购买民族产业、民族品牌澳门回归、民族盛事对国货的民族认同感数字智控，技术领先2000年/科技更发达的象征促进技术认同，达成购买利用“三重惊喜/抽奖促销”活动来宣传海尔金王子冰箱三温自控这一USP，使二者形象产生结合，促使消费者通过对活动的参与对产品核心价值有所认知，令我们创造统一的广告/SP战略成为可能海尔金王子冰箱SP策略A、达成月销售150000台的目的活动目标B、通过对3的概念的诉求 达成对产品USP认知C、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成D、引发对产品的广泛关注E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念实惠/独特与满足感相结合广告活动SP/ PR活动活动广告产品广告RADIONP三重惊喜数码金王子系列SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖券/抽奖礼品资料架产品型录冰箱帖面立牌海报挂旗弹卡•活动构想详述1：•时 间：2002.12.20----2003.1.20•主题方式：一重喜/获精美礼品,二重喜/获千禧珍藏表,三重喜/游回归 • 后的澳门•地 点：全国40个省会、直辖市、沿海城市的海尔冰箱产品售点海尔金王子冰箱SP策略金王子冰箱“三重惊喜”促销活动海尔金王子冰箱SP策略达成150000台月销售目的/提高产品认知度,美誉度年底、元旦期间消费者多利用假期时间购物，值此时各商场将会购物小高潮。

海尔产品在此小高潮的基础上掀起购买海尔冰箱的大高潮促销活动具备策略支持、依附于产品USP、有别于一般性促销活动趣味性、吸引力都较强，可激发消费者的购买决策的形成活动构想详述2：海尔金王子冰箱SP策略形式人员促销──女性，2人/售点负责抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用气氛营造 卖场布置产品表面贴面弹卡效应挂旗、促销通道产品目录大量派送活动构想详述3：海尔金王子冰箱SP策略奖号形式12位数码三重喜 011101110111 连续相连的三组“1”二重喜 011101110100 连续相连的二组“1” 一重喜 011010110111 连续相连的一组“1”奖项领取消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品活动构想详述4：海尔金王子冰箱SP策略活动构想详述5：一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪 念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品奖项设置中奖率一重喜：100% 奖品价值：5元 二重喜：20% 奖品价值：20元 三重喜：120名 奖励价值：1800元 +往返机票 海尔金王子冰箱SP策略活动进程：海尔金王子冰箱SP策略活动预算：RMB260万RMB75万恒美广告有限公司2002年11月31日 2002.11 DDB海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册•一、SP活动概述 •二、SP活动执行方式 •三、备注海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册公 告2002.12.20~2003.1.20在各大商场凡购买海尔金王子系列冰箱均可参加海尔“千禧年三重惊喜”即开即中抽奖活动。

一重喜：海尔精美奖品一份二重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表三重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表+澳门三日游抽奖期间填写海尔金王子产品问答卷者均可获赠海尔礼品一份详情见商场海报)海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册•一、SP活动概述•1/活动基本架构:A、争取达成月销售150000台的目的活动目标B、通过对3的概念的诉求 达成对产品USP认知C、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成D、引发对产品的广泛关注E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念实惠/独特与满足感相结合广告活动SP/ PR活动活动广告产品广告RADIONP三重惊喜数码金王子系列SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖券/抽奖礼品资料架产品型录冰箱帖面立牌海报挂旗弹卡海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册•2/活动运作进程海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册二、SP活动执行方式1/物料准备要求及进程1：活动所需物料名称：产品型录、资料架、冰箱贴面、海报、挂旗、 桌牌、弹卡、礼品、千禧表、刮刮卡。

活动所需物料配备方式：(以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批)海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册1/物料准备要求及进程2：活动所需物料配备时间：2002.12.5~2002.12.10 所需物料制作完成2002.12.11~2002.12.15 制作物发送至各地，另：千禧表12.25发 送至各地2002.12.18~2002.12.20 促销物卖场布置2002.12.21~ 使用海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册2/媒体准备要求及进程：2002.12.5~2002.12.10 媒体发布稿设计制作完成(MO)2002.12.11~2002.12.20 设计稿发送至各地进行软片制作、输出2002.12.6~2002.12.12 媒体广告版面预定、公关文章版面预定2002.12.20~ 发布 2003.1.25~ 各销售中心提交媒体发布监测报告海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册3/相关协调海尔冰箱元旦全国促销活动人员配合公证配合协作机构配合1、彩券印制合法性的全国性公证。

2、各种奖项合法性、公正性的公卖场促销人员：2名/每个(咨询)咨询人员：2名/每个城市A/彩券印制机构B/国家级旅行社C/礼品提供公司D/零售 /销售商海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册4/活动阶段划分1：目的：SP活动告知初期初期 2002.12.15~2002.12.20公布期公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期中期 2002.12.21~2002.12.31进行期进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：制造活动高潮海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册4/活动阶段划分2：后期后期 20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：营造可持续发展的空间海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册5/奖项划分1：奖号形式12位数码三重喜 011101110111 连续相连的三组“1”二重喜 011101110100 连续相连的二组“1” 一重喜 011010110111 连续相连的一组“1”奖项领取消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。

咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册5/奖项划分2：奖项设置一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品中奖率一重喜：100% 奖品价值：5元 二重喜：20% 奖品价值：20元 三重喜：120名 奖励价值：1800元 +往返机票 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范1：形式人员促销──女性，2人/售点负责抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品、奖品店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用气氛营造 卖场布置产品表面贴面弹卡形成卖场效应挂旗形成促销通道产品目录大量派送/填写海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范2：资料架应用规范材 质： 金属 尺 寸：1200×300mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范3：冰箱贴面应用规范材 质：157g光铜/备胶 尺 寸：570×210 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.80元/个图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范4：海报应用规范材 质：200g铜版纸 尺 寸：570×840 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.95元/张图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范5：挂旗应用规范材 质：200g铜版纸 尺 寸：570×420 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.20元/张图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范6：桌牌应用规范材 质：300g铜版纸/过膜 尺 寸：285×420 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.45元/个图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范7：弹卡应用规范材 质：157g铜版纸＋塑料 尺 寸：142×210 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.10元/个图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范8：产品型录应用规范材 质：157g铜版纸 尺 寸：285×210 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB0.32元/个图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范9：刮刮卡应用规范材 质：200g铜版纸 尺 寸：105×50 mm色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB0.16元/张图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范10：千禧表应用规范材 质：石英表 尺 寸：男/女款色 彩 标 准：C M Y K ％ 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB 20.00 元图 例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范11：一重喜奖品海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册6/执行细则及规范12：环境布置示意图海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册三、备注：奖项领取：2003年1月1日前二重喜奖项抽出，必须由促销人员对中奖人员购物发票号码、奖券号码进行统计。

三重喜奖项抽出必须由促销人员对中奖人员身份证号码、购物发票号码、奖券号码进行记录，并向总部通报，以便办理旅游手续最高奖项运作方式：1、2003年1月24日前，各地销售中心必须将三重喜的中奖人员名单上报总部经总部协调，2003年1月30日前由旅游承办机构的当地办事处向中奖者出具证明，在中奖者户口所在地办理港、澳通行证，在当地换汇2、2003年3月1日前，各地销售中心根据总部统一协调，为中奖者提供由所在城市至珠海的往返机票，并提供具体的行程安排表3、澳门三日游具体安排：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册册2003年3月1日所有中奖者至珠海汇合，当晚入住珠海三星级酒店；2003年3月2日晨中奖者共进免费早餐后，由旅行社统一安排经拱北海关进入澳门；2000年3月2日随导游观光半日，当日入住澳门三星级酒店，享用免费午餐，晚餐；2003年3月3日自行游览澳门；2003年3月4日午后返回珠海，并自行决定去向活动协助单位及联络方式：1、中国旅行社总部港、澳部 －－旅游提供；联系人：郁季中先生 ：010－6524 15822、北京依赛克表业贸易商行 －－千禧表提供；联系人：姜爱国先生 ：010－6203 2899 ：130011425513、北京欧美彩色印刷有限公司－－奖券提供；联系人：叶红小姐 ：010－67228 473 更好创意，更好效益谢 谢！。