2020年抖音直播生态报告.pptx

YISHIERHUA TiktokliveBroadcastEcologyReport 抖音直播生态报告 2020 04 YIS HIERHUA Preface 序言 直播现在几乎已成为互联网产品标配 发端于秀场模式 被打上许多标签 但随着行业不断发展 如今的直播已经突破早期范畴 原先的标签已经无法定义直播 如今的直播已经演进为一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道 成为了许多互联网产品的基础产品形态 未来直播的边界还将继续拓展 抖音 快手 B站等视频平台对直播业务空前重视 不断扩展直播内容边界 推进直播业务破圈 抖音于2016年9月上线 一直磨刀磨到2017年春节后可能感觉跑通了才大举压上资源 产品优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目 抖音很快成为头条战略级产品 当然 头条最核心的算法优势也用到了抖音上 一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率 凭借其强大的算法驱动流量 沉浸式的内容体验 一方面使得其头部视频的商品容易爆红 实现高流量下的高触达和转换力 造就了一批抖音带货 造富神话 另无数人为之痴迷 直播是引流和吸粉最强劲的渠道之一 作为短视频平台的领头羊 抖音在2020年会大力推进直播板块的发展 抖音直播在2020年注定要崛起 一诗二画身为专业电商内容MCN机构 组织了关于直播的一系列研究 收集整理大量抖音直播生态资料 希望这份报告能够给已入场的红人 运营 机构 品牌一些参考 Y I S H I E R H U A YISHIERHUA 目录录录CONTENTS PARTONE抖音直播生态PARTTWO抖音直播运营攻略 PARTTHREE抖音直播商家攻略PARTFOUR抖音直播大事件 YISHIERHUA PARTONE Tiktok LiveBroadcastEcology抖音直播生态抖音平台简介抖音直播简介抖音直播如何开通抖音直播3要素抖音直播的发展 抖音平台简介 抖音 是一款音乐创意短视频社交软件 由今日头条孵化 该软件于2016年9月上线 是一个专注年轻人音乐短视频社区平台 同时 抖音App也是一款社交类的软件 一个旨在帮助大众用户表达自我 记录美好生活的短视频分享平台 为用户创造丰富多样的玩法 让用户在生活中轻松快速产出优质短视频 抖音注重内容运营 以爆款内容引发用户关注 以内容为核心而非人为核心 抖音短视频 记录美好生活 2 5亿 3 2亿 4亿 抖音DAU超4亿 较去年同期的2 5亿 增长了60 Y I S H I E R H U A 抖音直播简介 抖音 短视频仍会是主流 但已不再仅仅拘泥于15秒 它正往多元化的方向发展着 抖音平台 虽然主打15秒短视频 但近来抖音视频的战线正在被越拉越长 推出了60秒的长视频功能 还为知识类创作者推出了5分钟的长视频权限 以及直播功能 据卡思数据统计 从去年12月到今年2月 抖音直播带货进行了7次调整 内容涵盖鼓励内容创作者 重新分配与直播带货相关的中心流量 种种迹象都表明 直播带货在抖音的战略地位正在提升 抖音短视频引入的直播功能 虽没有霸主地位 但对于涨粉和变现来说 成效非常明显 抖音直播的3个特征 一 强互动性 弹幕功能为主播和观众之间架构起了交流通道 相比较15秒短视频中的单方面输出 直播的双向互动性更能吸引一部分热爱互动的受众人群 二 粉丝维系 直播不仅能把路人观众转化为你的粉丝 更能通过播主的直播表演与互动 提高粉丝黏性 将泛粉升级为死忠粉 为变现打好基础 三 双重效益 对于抖音主播来说 直播效益在第一层上体现为直播时带来的即时收益 第二层效益体现在直播后的个人曝光和粉丝黏性提升 短期上不能快速见效 但在长期的精耕后能带来不菲的收益 Y I S H I E R H U A 抖音直播如何开通 现如今抖音直播越来越火 通过抖音直播引流和赚钱的人也不计其数 对于抖音直播 如果你能提前摸索到里面的门道 其实你每天并不需要花多少时间就能在里面赚到非常丰厚的收入 自主申请 直接在抖音后台的 反馈与帮助 中找到具体的自主申请流程即可 里面会告诉你你的资质是否达到要求 还需要准备哪些东西达人申请 如果你是个有着特色技能的人 如果你在后台不符合申请条件 你可以直接发送你的个人介绍到抖音官方邮箱申请开通 内容需要包含抖音昵称 抖音ID 抖音个人主页截图 抖音作品链接 本人身份证照片 平台邀请 如果你是个经常刷抖音并且经常拍抖音的人 那你很容易被抖音检测到 并且直接被平台授予开通直播的权限 你只需要根据平台发送的邮件邀请按要求完成申请即可 Y I S H I E R H U A 抖音直播3要素 货选品 价格和赠品 场流量 直播间玩法 能说 能控场 带节奏 懂货 深刻理解行业及商品的优劣 针对用户痛点讲解商品优势 有人设 有说服力 引导能力 亲和力 接地气 信任感等 人有人设 能说 懂货 粉丝画像 了解粉丝年龄段 性别 地域等 根据粉丝画像选品 商品优质 选择淘宝皇冠店铺 天猫店铺商品 确保店铺DSR不低于行业均值 价格优惠 商品价格有竞争力 货品丰富 选择多品类 爆款 清仓折扣款 上新款商品 原产地 Y I S H I E R H U A 门店探店 直播间场景 抖音直播的发展 除了电商平台以外 目前在直播带货领域最为激进的就是抖音 快手两大短视频平台 非带货直播比较典型的视频APP则是B站 与电商平台做直播带货以内容促转化的目的不同 短视频平台做直播带货核心目的还是在于增加流量变现手段 抖音凭借其强大的算法驱动流量 沉浸式的内容体验 一方面使得其头部视频的商品容易爆红 实现高流量下的高触达和转换力 造就了一批抖音带货 造富神话 另无数人为之痴迷 2019年 大量MCN涌入抖音 包括位于杭州的淘系MCN 它们批量制造 街拍号 通过制作街拍内容来种草服装 这成为了抖音上占比最大的带货玩法 有些粉丝数仅有几十万的街拍号 单月销售额可以达到千万左右 而另一些 打爆品 思路的供应商 则选择与抖音上的大量中腰部网红合作 在短时间内为一个SKU制作大量短视频 再在其中寻找高赞高流量的视频 继续辅以DOU 通过打爆几条短视频的方式将其所带的商品带火 这种流量思路的玩法在2019年四季度达到高潮 一方面 大量服装 美妆之外的垂直品类账号入场 各个细分领域都开始逐渐规模化 另一方面 抖音与淘宝签订70亿年框的消息传出 其中10亿为佣金 60亿为广告费 但到了2020年初 风向开始变化 1月起 抖音开始限制购物车视频发布频次 具体发布频次和粉丝数挂钩 2月下旬 抖音又上线了 商品分享作者等级规则 该项规则只针对有商品分享权限的作者 内容质量 内容影响力 粉丝影响力 商业影响力四个维度决定等级 等级越高 享有的平台功能权益越多 Y I S H I E R H U A 抖音直播的发展 这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛 重点打击的对象是把抖音当纯粹带货工具 靠投DOU 获取流量却不注重选品的人民币玩家 从这时开始 抖音已经流露出限制网红带货的意思 尤其是那些善于利用工具和规则薅抖音流量的玩家 另一方面 抖音的算法分发不利于私域流量运营 博主与粉丝很难建议强信任关系 由于平台把控流量 用户更多为被动接受内容推荐 用户没有内容 选择权 主播达人没有流量主动权 因此也影响力抖音整个平台的流量变现效率 以至于抖音的直播电商变现能力远不及快手 抖音目前仍以收入以广告为主 供应链方面 抖音主要依靠淘宝 京东 拼多多等主流电商平台为其供货 抖音通过框架协议可以获得广告费 并且收取一部分交易佣金 同时作为自建的抖音小店作为对供应链的补充 此外 由于抖音流量是基于内容和算法分发 头部网红流量分散 尚未建立私域流量 因此电商变现效果不佳 导致部分抖音红人逐渐转向淘宝 快手直播平台 抖音团队已意识到这点 所以从今年开始也出台了一系列政策扶植电商直播业务 有意在培养一批头部带货主播 抖音入场直播带货并不算最早一批 进入2020年之前 抖音在直播带货上一直不温不火 在尝试了几种路径之后 最终以与淘宝的70亿年框给出答案 延续字节跳动一贯的 流量生意 玩法 通过短视频和直播为淘宝等电商平台导流 进入2020年 抖音加大力度自建小店 平台自身开始签约带货类KOL 在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开 2020年疫情期间 抖音又开始推10亿直播流量扶持计划 小店入驻绿色通道 0粉丝账号也可开通小店平台 官方培训等专项政策 面向新入入驻商 Y I S H I E R H U A 抖音直播的发展 户 等政策 拉动商家入驻 加速实现线上直播布局 从种种迹象中已经能够看出 直播带货的重要性在抖音的战略序列中已经越来越高 看得出来 抖音不仅在鼓励大家踊跃开店 也鼓励大家采用直播的方式带货 随着抖音直播业务在2019年快速起量 将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情 而罗永浩首秀的一个重要意义也在于 让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程 对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试 策略的变化将带来抖音电商生态下玩家的一次洗牌 大量原本很擅长做带货短视频的MCN或是很擅长利用平台的流量逻辑制造爆款短视频的操盘手将会遇到挑战 今年3月16日抖音直播 百万开麦 扶持计划正式开启 这对于内容创作者来说是一个契机 流量时代 渠道为金 内容创作者对于流量关注的争夺也愈加激烈 综合看各大平台直播可以发现 抖音对于内容性的要求更强 即使是商业直播 许多产品不是单纯卖货 而是要强调内容设计感和品牌创意性 这种门槛设立的行为对于大量需要覆盖多线用户 打造品牌认知的产品来说 是口碑效应的孵化基地 目前抖音已与MCN机构 直播工会建立起一种较为良性的生态 也通过阶段性的耕耘 在直播领域形成了人群丰富 内容风格多样化的产品生态 在抖音直播的舞台上 平台的多重赋能 带给了内容创作者 达人 MCN机构未来无限可能 Y I S H I E R H U A YISHIERHUA Tiktok LiveOperationStrategy抖音直播运营攻略抖音人群画像抖音直播流量特点抖音直播流量逻辑抖音直播引流技巧抖音直播新手攻略 PARTTWO 抖音人群画像 运营前 先了解我们的目标受众抖音整体人群画像 男女较均衡 19 30岁TGI高 新一线 三线及以下城市用户TGI高全年龄段覆盖 但总体还是年轻群体偏多 抖音覆盖大量的年轻用户 由于用户日常在抖音生产 消费内容的多元 也造成了抖音用户体广泛 且消费产品种类多样化 也在一定程度上为各垂类产品进驻创造了空间 数据来源于 Questmobile联系一诗二画memory092700可获得完整 2020年抖音用户画像数据报告 Y I S H I E R H U A 抖音流量特点 基于内容质量 创作者粉丝量 用户兴趣初期流量分配基于用户互动反馈二度流量调配综合考核 完播率 互动率 关注率等 内容C 内容F 内容D 内容A 内容A内容B内容E 抖音平台 用户 瀑布式的流量呈现方式 以公域流量为主 目标人群多为一二线城市人群 Y I S H I E R H U A 抖音流量逻辑 抖音以内容为主要流量分发逻辑 流量集中算法分发 简单概括 就是 物以类聚 人以群分 我们举个例子 假设A B和C是同一类人 他们有相同的喜好 如果A和B点赞 喜欢 了某条视频 理论上C也会喜欢它 反过来 如果A和B看到某条视频后没有点赞 喜欢 那也不应该把这条内容推荐给C 在这种推荐算法下 算法不必知道某条内容是什么 只需要看到某一群人都喜欢这条内容就可以把这群人归到同一类人里 所以 在这种推荐算法里 它的机制应该是这样的 喜欢了相同内容的用户被打上了相同的标签 当某条视频被该类人群众的部分人喜欢后 系统会把这条内容推荐给具有该标签的用户 你发布的内容是直接跟用户 对话 的 只有用户看懂了 愿意分享了 你的内容才能被更多的人看到 用户是整个内容传播过程中非常核心的因素 而在抖音 你对话的对象不再是用户 而是 算法 你要先让算法理解你的内容 其实是你 才能把你的内容分发到正确的。