时代先锋-滨海弘泽城项目产品定位及形象系统解读.ppt

纽约有苏活区巴黎有18区￿北京有国贸区滨海，有我们WELCOME70万平米的新世界我们要扮演什么角色PART1：市场盛产财富的滨海•有的是助推力——政府的大力扶持•有的是增长力——经济、文化的快速腾飞•有的是购买力——日益增长的消费需求￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿与消费潜力•有的是发展力——日益扩大的人口基数￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿现代化都会日渐成型成熟的CBD•以第三大街为商业核心•成熟的政务区、商务区•地块价值，得到充分认可•中高端地产项目聚集•区域发展空间饱和滨海还缺点什么•城市精神•现代化的休闲场所•艺术性的公共空间•与国际接轨的精英生活区现在的滨海，有的是财富与潜力缺少的，是一个与CBD相呼应的泛精英化的CLD中央生活区由此上位，理所应当•可满足城市主流人群居住、消费、娱乐、教育、文化、时尚等需求•位于城市中心地带，交通便捷•中心广场、时尚聚居地，公共交流空间，高端生活配套70万平米的大野心PART2：地块地段的三段论未来诱惑度提升价值现在繁华度提升价值过去人文度提升价值由现在到未来，做大滨海的心•区域融合性：本案处于塘沽区与开发东、西区的交汇中心。

•良好沟通性：本案紧邻主要交通干道，具备良好开放度与交往性•未来可塑性：2－5年内，土地价值必然提升滨海第1国际区片区价值导入1st International Community of Coastal国际区概念定义￿￿￿￿一个国际区，应该拥有包括：居住、商务、商业、教育、文化艺术中心、乃至交通、景观、公众中心等社会性极强的配套，其影响力也是超出建筑产品以及片区本身，辐射整个城市片区国际区价值解读•展现项目规模与体量，建立市场信心•借助区域价值，与开发区其它项目形成市场区隔•承载更先进的居住模式，打造无国界的交往场所•与项目的西化街区规划模式，完美契合与大滨海匹配的70万平米国际区•更体现大滨海的发展方向与城市精神•与CLD的理念相融并更加放大其职能高度•更符合外向型、多功能、现代化的都会气质•抢在其它开发商之前，锁定大滨海的核心地位70万平米的大胃口PART3：客群70万平米国际住区年轻群体财富阶层城市中坚消费心理高端时尚消费理想￿￿￿￿品质￿￿￿感性（本案所需）保守客群共性心理年龄：25-35岁之间消费能力：自己或家庭具备相当消费力生活需求：积极追求生活品位与质量价值判断：具有一定审美高度与价值判断能力。

客户来源：城市白领、私企经营者、自由职业者、￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿外地投资者、其它国家在滨海工作者对应70万平米的客群泛化￿阶层泛化：多元产品，需要不同人群消化消费泛化：除居住外，其它购置需求区域泛化：面向塘沽与开发区之余，辐射大滨海区￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿域及市区满足70万平米的胸怀PART4：定位需要发出1个高调的声音良好的涵盖性　　　　　　 to￿项目特质优秀的传递性　　　　　　 to￿品牌战略它，应该体现70万平米社区的气度它，应该满足本案市场地位的特征它，应该具备视觉与传播的双向性需要传递1种未来的邀请•开放的，自由的，和谐的•满足不同人群居住和生活等多元需求•有更先进的建筑模式，有更完善的社区理念•成为整个滨海的人文核心，承载更多的城市功能WELCOME项目精神属性WELCOME￿精神解读•一种大度而亲切的口吻•一种开放并健康的心态•一种新鲜与活力的尝试•一种国际化的精神写照WELCOME￿概念拆解W：WALK￿￿￿￿￿￿行走的￿E：￿EASE￿￿￿￿￿￿￿安逸的￿L：￿LIVING￿￿￿￿生活的一个可供人悠闲行走的，创造安逸环境，承载无限生活的国际亲和社区，来了。

70万平米滨海国际亲和社区项目物理属性国际亲和社区￿￿属性内核能够代表多元化生活￿￿￿￿【从居住到商业，从时尚到高端】￿￿￿￿￿￿能够代表项目所追求的生活方式￿￿￿￿【能够从中解读到一种开放而包容的意向】￿￿￿￿￿￿能够在同一高度下，容纳不同个性，￿￿￿￿【能够包容不同调性的产品，保持和谐的调性与高度】国际亲和社区￿￿属性延伸•无国界：可以吸纳外籍人士进驻•无封闭：开放式街区，带来更多自由度•无时差：生活模式与世界同步，享受多元化的社区一个建筑与人、世界与滨海、街区与商业、时尚与文化都亲和交融的国际社区意识层面的指引•一种建筑理想与生活的价值观对目标客群人文气质以及生活态度的一种描述•是建筑的，可以是生活行为的，更可以泛化成所有精英人士的交际行为•拓展弘泽的品牌影响力，并为后续的推广提供更有韧性的展开空间推广层面的提携•为项目长期销售，提供线上精神携领•为现场销售口径，提高线下口碑传诵•在推广层面中，与产品结合性强•在营销途径中，形成口号性品牌意识70万平米滨海国际亲和社区完整形象对外展示弘泽城WELCOME￿HONGZE￿WORLDWELCOME HONGZE WORLD一种从心开始的沟通音译＋意译它将是弘泽城对市场给出的第一个姿态￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿也一个国际街区纪元的开始一个崭新的世界音译＋意译丰富而多元化的国际亲和社区PART5：产品产品链的必要性•使之更符合国际亲和社区的多元功能。

•使之更契合街区生活的丰富性•为产品赋予更多层次，为推广赋予更多角度•锁定多阶层客群，为销售带来更多支持居住部分产品案名理想化青年公寓2020￿￿￿升级版精英公寓WINDOWS+￿酒店式国际公寓SUPER￿MANSION高层，小高层多层，洋房提供高端物业服务公共部分产品案名艺术中心潮￿￿TIDE￿CURRENT￿公共广场中间￿￿INSIDE-OUT￿公共会所大树￿￿BIG￿BRANCH展示中心，艺术会馆中心广场，周边绿地，网状街道邻里中心，休闲运动会馆，儿童乐园，俱乐部，沙龙商业部分产品案名商业广场红场￿￿RED￿BUSINESS￿PLAZE￿多功能商务会馆￿红人馆￿￿SOCIAL￿SALOON街区商业体￿达阵￿￿FASION￿GROUND￿￿￿￿￿￿￿￿主力品牌店，主力餐饮店，大型超市，购物中心￿￿￿￿办公，商住，社交￿￿￿￿独立品牌店，艺术商品店，￿￿￿￿社区服务店以公共场所为核心错落分布，部分产品位置重合街区外环街区中环街区内环街区核心街区核心（附加价值渗透）现代艺术中心，公共广场街区内环（最大利益化）酒店式公寓，商务会馆街区中环（溢价产品）精英公寓，街区商业体，公共会所街区外环（平价产品）青年公寓，商业广场产品传达的系统化整合•在国际亲和社区的区域理念之上，依托现代街区的特点与优势，将丰富的产品类型进行系统化整合，强调建筑的整体价值。

•透过对各个产品的表现，明确我们各阶段的生活主张和行销策略从个体延展至整体，从个性成长为丰盛，让项目从鲜活走向醇熟生长在街区中的现代光合建筑PART6：入市差异性产品的共性依托70万平米的社区规模依托现代街区的设计理念与活动空间产品的有机互补性，构成整个居住环境的和谐街区的成长与完善，为产品带来的居住价值提升硬件支持•占地面积：27万平米，独立成城•建筑面积：67万平米，未来居住人气旺盛•建筑形式：高层、小高层、多层、洋房、商业体，多元产品集合，满足不同人群居住需求•主流面积区间：户型多以百平米左右为主，符合现代生活空间标准，与市场刚性需求吻合环境支持•街区理念：开放式城区规划，产品合理分布，时尚￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿居住氛围，网状道路•高端配套：泛商业体、高尚公共场所，休闲公共空￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿间，国际化服务标准产品概念导入•多元互补的有机体•随街区的完善而成长建筑特性•生活方式的改变•活动空间的放大产品理念现代光合建筑现代光合建筑是一个依托街区的有机建筑体有着自我完善的功能与自我成长的特性拥有现代化的高端配置，以及更具开放性的生活半径。

承载街区生活特有的温情、阳光、活力、时尚特有光合作用更进化的建筑有机体泛商业体：提供更多的时尚养分艺术中心：提供更多的文化养分街区会所：提供更多的生活养分不断完善的街区环境街区精神的绽放PART7：推广推广基调以70万平米滨海国际亲和社区概念拉动区域价值，打造一个新兴的国际化核心城区，与已有CBD形成竞争通过街区理念的导入，配合有效的公关活动，进一步拉升各产品的居住价值，全面带动销售街区精神的绽放•结合地块的区域价值，通过丰富的产品形式，为项目注入更多价值，引发市场关注•通过系统性的产品构成，为受众构筑一个场所、注入一种崭新的居住理念关键先生￿￿￿现代街区精神的最佳代言人：现代艺术展示中心￿￿￿￿￿￿街区核心的现代艺术展示中心，将是引发公众话￿￿题与市场热度的关键先生通过对艺术中心的宣传与放大，配合相应的活动，将把整个推广带入一个兴奋期推广风暴的制造￿￿￿￿风眼：艺术中心＋公共广场￿￿街区魅力的释放￿￿￿￿￿￿￿￿￿风带：青年公寓＋精英公寓￿￿渐次入市￿￿￿￿风暴：价值拉升，引发客户对于产品的关注￿￿￿￿推广阶段￿￿￿￿形象入市：70万平米滨海国际亲和社区的确立￿￿￿￿￿￿￿￿街区展示：艺术中心（即销售中心）的呈现￿￿￿￿产品导入：对应市场刚性需求，青年公寓平价入市￿￿￿￿青年公寓卖点整合￿￿￿￿环境支持：街区精神的引领，展售中心的现场体验￿￿￿￿￿￿￿￿自身支持：现代化的外檐设计，合理的户型区间￿￿￿￿市场支持：后奥运时代的刚性需求，与客户的心理对应￿￿￿￿后续推广跟进￿￿￿￿新风眼：街区配套的不断呈现（公共会所、泛商业体）￿￿￿￿￿￿￿￿新风带：溢价产品借势入市（精英公寓、酒店式公寓）￿￿￿￿新风暴：价值再度拉升，实现利润的更大化￿￿￿￿如何让人进城PART8：营销像推销一件艺术品一样￿不断对人们展示，放大其市场价值营销创新点营销创新点走出去，勤进来•形象树立期：￿￿￿借助创新销售道具与外场展示秀，吸引眼球，引发市场话题，拉动大量客户关注。

•展售中心呈现，居住产品入市销售：￿￿￿借助前期市场口碑与持续关注效应，通过现场体验与公关活动，打动意向客户，达成销售形象期活动构想•繁华路段巡展，商场展示，人流聚集地展示•立体街区模式展示，类大地艺术展示•街区生活摄影展，街区设计装置展，时尚品牌联动•街区艺术概念馆的打造、街区生活样式展的参与、大型活动道具的介入、公共空间的艺术介入外展：刺激肾上腺•布展的过程，同时也是展示的一部分——与乐高联动，街头现场拼装积木街区•制造悬念很重要——类大地艺术街头展示•寻找时尚的窗口——借助商场橱窗，展示项目形象活动：艺术家的加法•艺术家的名声与身价，艺术展的品位感与公益性，以及话题效应，总是能直接给市场和客户一个刺激•充分利用艺术家的参与，为街区带来更多的公共艺术介入，为项目内增添更多的装置作品，为现场加分道具：站起来的街区•今天，街区在你眼里站着；明天，你在街区站着￿￿￿￿——制作立体楼书，纸上也可谈兵•原版街区生活，新鲜运到￿￿￿￿——玻璃房、集装箱，内置装饰，将真人模特请入其中，来一场生活秀现场：销售即作秀•将销售中心放置在艺术中心内，将是现场力量的基础源，它的一体化不仅在视觉与感官上提升项目的品质，同时也对客户的心理构成强有力的吸引与冲击。

•要让我们的销售中心，也就是艺术中心，成为客户光临项目的最佳理由：即“即使不买房子，也要来看看啊”以此来扩大项目对于市场的影响力，吸纳更多泛化客户体验：与时尚捆绑•与时尚品牌捆绑：NIKE新品滨海发布会，布展过程与展示活动均在本案销售中心进行，并形成一道靓丽风景，一举锁定高端客户•与时尚话题捆绑：发布会、签售活动、市民开放日、大型PARTY……和建外SOHO一样，完全承担起一个城市的时尚功能，并使之流行如何让形象走出城PART9：媒体常规媒体整合长期形象渗透：高速路户外，繁华路段路名牌、候车亭，￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿项目围挡，楼体包装短期形象展示：活动主题展示，商场灯箱广告，大型液￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿晶屏丰富信息传达：写字楼视频广告，项目网站，产品楼书，￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿电子刊物即时信息传达：电台广播，区域短信，活动海报，招贴￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿画阶段媒体运用：电视广告，报纸广告媒体运用创新点￿￿￿￿当市场现有的媒介资源不足以提供给我们足够的支持时，该是“弘泽制造”的时候了。

•没有户外资源？那我们就制造更多曝光的机会：项目自身的围挡，施工楼体的包装，外场活动时的短期展示，都是可以整合的力量•缺少主流媒体？那我们就制造更多事件与话题：一个街区的迷你模型，一届设计展的海报，一次艺术涂鸦的主题，一场活动秀的视频，都将成为我们的宣传武器特别媒介制造•以现代艺术的名义，为城市制造更多的公共装置，同时也为项目形象传播找到载体￿•示例：公益广告栏，环保回收箱，免费赠送品￿THANKS￿时代先锋￿。