坪口策划初稿 - 世界大学城.pdf

坪口策划初稿——大迈地产序言就目前而言，大部分的县城依然处于房地产的初级阶段，就行业生命周期来说是成长期的前段，房地产整体上还是作为一个新产品的形式出现的而当地人的需求基本上是改善型和居住型需求，因此，全面展示房地产作为新产品的特性，特别是作为独立小区的特性，将是不错的选择（规划、景观、物业、居室空间、人性化设计、外立面、价格优势等等）再强调这是一种大城市的享受与潮流，在小县城，竞争较少的情况下，以较低投入的多层次覆盖市场，大面积的全面介绍项目是可行的一、项目情况1、平口介绍：坪口，现名平口（因历史原因写作坪口），位于安化县西南端，是益阳市西南门户，以平溪入资江口而得名，湘黔复路、S 225省道，资江水路交织于此全镇总面积106.5平方公里，是一个移民大镇平口处于益阳，娄底，怀化三市交界之处，资水之滨，东西跨幅12公里，南北极长10公里有区位优势，资水流经镇境，湘黔铁路和省道S 225线途经，并有县级安化火车站，交通十分方便2、项目介绍：占地面积具体位置：二、市场概况1、平口房地产市场总概：2、平口已建和在建地产分析：三、项目S WOT分析优势：1、地域优势——位于三镇交汇处，毗邻安化火车站。

2、交通优势——位于娄益友谊步行街的东侧，交通便利，四通八达3、坪口当地首个电梯楼盘，特性强4、配套优势：周区有学校、商场、购物中心、酒店等受众面大劣势：1、当地消费水平有限，房价偏低2、外出务工人员偏多，留守的多为老幼3、自建房仍占较大比例4、消费者购买能力有限机会：1、当地房地产市场尚属空白，尚无规范的电梯楼盘面世2、**国道修建成功后，将给本地带来更大的消费群体，楼盘辐射面积更广3、项目的建筑风格走现代风格，户型多变，满足客户不同需求4、县政府规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善，发展前景好威胁：1、娄益友谊步行街的住宅楼盘的冲击2、周边镇上的房地产项目也在一并动工千岛湖项目，但威胁不大）3、项目在县级市投资的风险性使得很多投资者望而却步四、案名解析案名：时代广场（暂定名）释义：时代：这是平口首个电梯楼盘是时代的飞越时代广场：处于平口镇的核心位置更显其优越性案名（备选）：锦绣华庭财富中心东方广场帝景豪苑释义：锦绣：汇集了一切美好的事物，锦绣华庭：让人在美好中享受华贵，在华贵中体会卓越定位语：首席高层电梯花园洋房释义：这是平口“第一”个电梯式高层，并立志打造花园式优越环境，洋房般风格的居住空间。

主推广告语：时代广场，悦见平口未来释义：当这里迎来新的发展机遇时，又一道美丽的弧线划过世界的上空城市中心，积聚一切优越资源广告语（备选）：①你的生活，仅供模仿②赢在一个时代释义：此楼盘将打破平口无电梯高层的历史，赢在了起跑线上，是一个时代的进步③娄益之上，唯尊独享释义：娄益即“娄益广场”本案座落在娄益广场上方千万人向往的城镇中心，据守多少权富，包揽万千仰慕，只为你开启④娄益光环，城央璀璨释义：此楼盘临近娄益广场拥有无限的商机，更可俯瞰城中心耀眼的星光，优势无比五、客户分析目标消费群：本楼盘完工后将是平口最大、拥有最核心地段商业圈，主要面对高层、顶层人群同时考虑到本项目是大盘属性，应尽量扩大客源，所以也面对中层人群，采取一网打尽式客户定位客源职业分析：1、平口本地公务员2、当地私营企业业主3、本地及周围学校、医院、政府、银行等企事业单位职员4、当地支柱型企业职工5、外地打工者购房特征：1、关系网（老板在当地百姓心里的威望与信誉）2、抱群（正所谓物以类聚）3、价格（跟风）购房目地：1、改善居住环境2、满足居住需求3、看重区域发展前景购买心理及行为1、首个电梯居室特性2、核心区位优势3、高质量的居住环境4、高口味、追求华丽与实效性的统一。

六、产品策略1、产品定位：（1）品质定位：中高档品质、中高级物业管理、中高档价格的商品房（2）形象定位：电梯豪宅、城市家园、中心广场（3）形态定位：适当降低建筑密度，高层住宅不应过多合理规划日照间距，结合所处中心位置合理设计2、卖点梳理：（1）平口首座电梯大盘——这具有唯一性，也将成为最大亮点（2）区位——位于平口镇中心位置，临近平口最大娄益广场区位无与伦比（3）配套——附近有学校、商城、酒店等配套设施齐全4）户型——大社区，多样化、人性化的户型设计能够提高购买者的居住品质七、价格策略总体思路：采取低开高走的价格策略以几套相对低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值的趋势1、第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气2、第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象3、第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势八、营销策划1、营销要点：（1）推广核心策略：整体品牌形像+分期推广树立时代广场的品牌以及整体项目的优势，然后营造平口“首席电梯花园洋房”的大盘概念（2）推广解读：告诉客户您将要了解到的是我们精心打造的一个充满都市风情的花园式洋房，它的优势在当前是无法超越的。

您以后居住的地方完全是平口的中心，电梯式生活完全让您体会城市快节奏生活让您变成真的城里人，别人的仰慕者2、营销阶段根据工程节点，将本案的整个营销过程分为四个阶段：A、准备期：2011年8月底——2011年9月底B、导入期：2011年9月——2011年10月20日C、强销期：2011年10月20日——2011年11月底D、清盘期：2011年12月——2012年1月推广阶段内容时间主要节点阶段主题客户性质第一阶段准备期2011年8月底—9月底推广开工推介会项目形象、区位卖点导入公务员、乡镇居民、周边私营业主第二阶段导入期9月—开盘盛典前VI P增值卡销售产品卖点导入期——第三阶段强销期开盘—1 1月底开盘盛典，促进大面积成交靠工程进度、工程质量实景营销居家置业者开始介入第四阶段清盘期12月—2012年1月准现房宣传客户口碑传播营销真实居家置业者为主3、阶段营销：（1）准备期：推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象推广主题：深化产品形象定位，形成差异化竞争推广目标：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。

推广思路：项目形象推广，全面提升项目软价值推广策略：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买2）导入期：推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交推广主题：项目形象区位卖点导入推广目标：树立时代广场品牌形象推广思路：楼盘的导入期是一个预热的过程，一个造势的阶段，虽然广告投放量不是很大，但预热的效果却直接影响着物业今后的发展，所以广告的全面整合是该阶段的重点，针对楼盘实际，时代广场众所周知的突出优势——区位优势为切入口，在此过程中层层推进楼盘的各个品质宣传推广策略：深化时代广场的形象，以产品理念及突出的区位优势为基础，强势入市①户外广告导入期时应先声夺人，户外广告应全面铺开，力争在最早的时间内把信息传递给消费者，告诉受众在坪口中心位置有一个镇内首个电梯商住两用高层——“时代广场”，为积累客户作铺垫②现场项目的施工现场的整治工作都应完成，一个整洁、有序的现场能使客户对该物业充满信心，相反，凌乱的现场容易给客户造成反感。

③围挡广告（项目现场工地围墙）项目现场的围挡广告跟楼盘风格一致，简明扼要点出销售信息墙体－横幅－电视广告－④项目周边道路导视系统道路导视体系主打形象与区位卖点⑤楼盘模型、户型模型⑥售楼部现场包装亮化售楼部包装简介大气，并不能因为是县城而降低装修标准接待人员经专业培训，须知县城房地产的销售环节，口碑是多么重要的一关⑦短信群发简介扼要的告知项目信息，及时抓住受众关注，提高整个市场层面的关注度⑧宣传物料（包含形象折页、户型单页、纸杯、礼品等）一系列与楼盘风格想配套的物料，在宣传楼盘的同时，也从侧面反映出开发商的严谨与正规⑨现场互动县城居民的文化生活还是相对简单和匮乏的，结合农闲时节组织一些简单的文体活动效果还是很不错的比如风筝比赛，篮球赛，情人节活动这些活动可以联合县级文化部门一起举行，活动的影响力还是很大的同时注意对业主的回馈活动，老带新的奖励政策，这样可以通过口碑传播，刺激连带性购买总结本阶段主要通过各种推广手段，全力塑造时代广场品牌形象，实现时代广场区位优势概念的成功导入3）强销期推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。

推广主题：阐释时代广场定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用主要实行VI P增值卡销售推广目标：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象通过进一步对产品卖点的详解，完成至少100户的意向客户积累后，推出VI P增值卡，来进一步抓紧客户推广思路：在前期区位优势导入的基础上，项目正式入市后就会吸引更多人的关注，所以，具体产品概念的引入能起到促进客户下定的关键作用而VI P增值卡的推出一方面给予了意向客户享受折扣的机会，同时也是真正的确定了意向客户的数量、需求类型等问题推广策略：以快速的施工进度说话，建立良好的美誉度，巩固项目的品牌楼盘地位，以销售业绩为依据促销活动部分·VI P增值卡活动详情活动时间：2011年9月——2011年10月20日活动内容：①时代广场营销中心对外公开推出VI P增值卡反对时代广场具有购买意向的客户，持本人身份证，均可购买②VI P增值卡价格及优惠金额：住宅5000元，商铺20000元至开盘时期购房后，签署正式《商品房买卖合同》时，住宅V I P卡5000元可冲抵10000元房款，商铺VI P卡20000元可冲抵30000元房款。

另外，每张VI P卡自购买之日起到营销中心通知客户签署《商品房买卖合同》其间，住宅卡每日增值30元，商铺卡每日增值50元，冲抵合同中的房款金额③在时代广场开盘后，主动放弃选购物业的客户，可获得购卡本金的100%退还，同时不再享有所有增值金额④VI P增值卡系联名卡（一人一卡），不可转让，不可贩卖，所有优惠均落实于《商品房买卖合同》⑤本房地产开发公司保留活动最终解释权媒体推广部分①单页②短信告知③户外广告总结：该阶段是项目成功销售的关键节点时段，为此，我们运用整合营销传播手段，通过各种媒体的综合运用和创造有价值的项目话题，是产品迅速切入市场，为项目开盘全力拦截现实及意向客户，力争使时代广场在坪口一炮而红，在周边三个镇内形成“全民追捧”的置业旋风4）清盘期：推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，最大程度提高销售率推广主题：准现房销售推广目的：全力消化，此时楼体进入施工阶段通过客户与产品的零距离接触，真实体现时代广场的精彩一面，以产品打动客户推广思路：以实景系列广告、实话实说的办法，依靠已经签约的客户口碑进行销售，同时也在前销售的基础上调整宣传主题，细化客户需求特征，有针对性的进行广告投放。

推广策略：以客户的口碑，被动营销，完成销售促销活动部分①老带新优惠加返礼活动时间：2012年元旦内容：凡时代广场老客户介绍的新客户签约成功，新客户可在正常优惠的基础上多得1%的优惠；同时老客户可获得住宅1000元，商铺2000元的礼品或现金返还②元旦老客户联谊会时间：待定内容：。