混凝土产品营销策略及分析.doc

混凝土产品营销方略及分析北京住总商品混凝土中心 段伯强前言：混凝土行业从近年前被诸多公司当作摇钱树，发展到如今多数搅拌站举步为艰，甚至已有停产、破产者，风风雨雨经历了20近年的发展虽然技术、规模变得越来越成熟，但竞争也越来越残酷，越来越混乱价格、垫资似乎成了唯一的竞争手段，面对建筑商、开发商设计的一种个火坑，不乏有奋不顾身、争先跳入的“勇士”混凝土行业究竟怎么了？作为一种搅拌站究竟应当采用什么样的营销方略来维系生存、增进发展，是搅拌站在经营过程中应一方面思考的问题下面本人结合自己近年从事混凝土销售工作的感受，浅谈一下如何更科学、更系统地做好混凝土的市场营销工作1. 混凝土营销战略的分析1.1建立对的的市场营销理念营销是经营销售的意思，涉及着智力、体力等综合投入营销不同于推销，推销具有强制销售的意思，虽然两者都是要赚取利润，但营销的目在于“深刻的结识和理解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售，使推销成为多余虽然这是营销最抱负的境界，目前的搅拌站的营销能力还无法实现，但应当是每个想长远发展的公司努力为之的事情营销与推销的区别在于：1.起点不同，营销是以市场为起点，推销则以公司为起点；2.中心不同，营销是以客户需求为中心，推销是以制造产品为中心；3. 手段不同，营销是全方位的整体营销，推销仅局限于推销和促销；4.理念不同，营销理念是顾客是上帝，推销理念是客户是赚钱的对象；5.终点不同：营销是通过满足顾客需要获得利润，推销是通过销售获得利润。

下图是目前多数搅拌站所使用的推销模式与应建立的市场营销模式的对比出发点 关注中心 手段 目的公司现状 制造产品 推销 销售产品赚取利润市场现状 客户需求 营销组合 客户满意赚取利润图1.1 推销与营销的对比分析市场营销的本质及目的就是发现顾客需求、满足顾客需求从而实现利润的最大化，并达到“双赢”的效果搅拌站不仅要对自身状况有清晰的结识，还要对市场环境做认真分析，从而制定营销战略，用以指引营销工作的开展1.2制定合适的营销战略1.2.1北京市混凝土市场现状分析北京市建筑市场始终迅速发展，至更属于集中放量的阶段，虽然人们普遍预期底至，会有一定的萎缩，但两轴、两带多中心的都市发展规划，预示着北京的基本建设仍将处在稳步发展的阶段固然北京的都市规模不也许无限制扩展，但北京目前的都市化水平距离像纽约、东京那样的国际化大都市还是相差甚远上海并没有奥运会，可历年的混凝土产量都位于北京之上，奥运会并不是北京建筑业唯一的契机，从建设国际化大都市的角度看，乐观估计北京基本建设至少还应有30年～50年的高速建设发展阶段从混凝土行业现状看，产能过剩是普遍结识。

但随着政府对新建搅拌站控制力度的加大，通过近些年剧烈竞争的裁减，盲目扩张的现象已很大限度被变化；有些实力较弱，经营不善的搅拌站也相继倒闭并且随着时间的推移，设备的磨损，致使某些建站时间长的搅拌站的生产能力正在下降，不能达到设计能力这些状况综合反映出，北京市混凝土行业整体供应能力的增长速度在近两年已大大减少，甚至可以说与两年前比起来没什么太大变化混凝土搅拌站有其地区覆盖范畴有限的特殊性，因此在分析市场环境时不仅要分析整个大地区的变化趋势，还要重点分析自身所波及地区的环境变化例如北京住总商混中心十里堡搅拌站的地理位置良好，产量始终不错，但通过对环境的预测，中心领导意识到随着周边居住区的建设，搅拌站将成为严重扰民单位，十里堡站迟早要搬迁于是提前做好了准备，在百子湾地区新建了搅拌站，这样不仅避免搬迁时对生产的影响，也为拓展东南部市场打下基本外部环境的分析，可以让公司发现市场的机会和威胁，进而制定发展大方向对公司自身生产能力、技术能力、客户关系、公司名誉等因素的内部环境的分析能让公司明白自己的优势、劣势，做到知己知彼，从而制定出产品定位、市场细分、竞争战略等更具体的战略细节1.2.2 “SWOT”模型在战略制定中的作用公司战略具有长期性、方向性的特点，公司要明确自身的基本任务、发展目的、实行措施、环节等重要事项。

但是诸多搅拌站在最初投资建站时只是着眼一种感觉上的预期利益，缺少细致的战略分析；在经营阶段，又形成一种简朴的粗犷管理模式，靠单一的价格进行竞争，成果不仅自身得不到良好发展，还扰乱了整个行业的秩序不管是新进入者、还是已经存在的搅拌站都应当静下心来，认真分析市场环境所存在的机会、威胁，及公司自身的优势、劣势，从而制定出合适的营销战略，没有明确竞争战略的公司所处的地位是非常不利的，公司必须根据自身能力和环境条件尽早做出主线性的战略决策，并要根据环境的变化不断调节在做上述分析时可考虑使用多种战略分析模型，目前比较流行的是“SW0T”工具，即：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）下面以北京住总商品混凝土中心为例，简朴加以分析，其她单位可根据公司自身状况予以丰富，制定出适合本公司的营销战略表 1.1 北京住总商品混凝土中心机会、威胁分析外部环境因素发生概率（%）对公司的影响影响性质客观外部环境国家经济经济稳定增长90市场扩展机会房地产状况房价过高、供不小于求80承揽民建的风险度加大威胁都市规划中心向郊区疏散100影响既有生产布局机会威胁并存法律环境执法力度加强60拖欠货款现象有所缓和机会文化环境诚实信用观念加强60与工地合伙更为顺利机会环保状况都市环保规定提高80对公司环保规定提高威胁行业与竞争环境行业构造大都严重陷入资金周转困境，盲目扩张趋势见缓，已有被裁减出局单位100竞争压力减小机会竞争对手多数没明确战略发展筹划90公司可先于对手行动机会潜在加入者减少90竞争压力减小机会供方原材料价格上涨100生产成本增长威胁买方买方市场的局面有所缓和80积极权相应提高机会替代品新材料、新工艺的浮现60既有技术落伍威胁表 1.2 北京住总商品混凝土中心优势、劣势分析优势劣势1.公司生产能力高，运送能力强2.行业内出名度高、信誉良好3.各站布局良好，统一管理，互相协调4.与材料方建立长期合伙关系，在价格、付款上有较大优势6.生产管理网络化，加快了对问题掌握、解决的速度7.GPS系统有助于供应管理1. 国营公司，经营方式较死板，任务量重。

2. 公司人员多，运营成本费用高3. 公司年龄构造不合理，后续力量弱4. 对技术研发的注重不够通过以上的SWOT分析，北京住总商砼中心制定了如下战略规划：一、运用多站统一管理的优势，重新调节生产布局，适应北京市规划发展的机会；二、继续发挥中心生产规模优势，抓住竞争对手资金短缺的机会，扩大市场；三、运用公司先进管理机制，为顾客提供更好的服务；四、加强成本管理，应对原材料上涨的威胁；五、进行风险控制，应对房地产市场也许浮现的风险威胁1.2.3 营销战略的制定分析公司整体战略规划制定出后，要进而制定符合整体战略思想的营销战略在制定营销战略时，可以参照菲利普.科特勒的战略4P流程（见图1.2）即：探察（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）搅拌站在制定营销战略时，还要考虑与否能有相应的营销战术来支持战略的执行，营销战略要通过更具体的营销战术来体现简朴的说“营销战略”是要做对的的事，解决的是效力的问题；而“营销战术”是要对的地去做事，解决的是效率的问题有了对的的方针，并采用对的的措施公司才也许获得成功定位市场定位优先目的市场划分市场细分探测市场需求可 有 效 执 行 的 营 销 战 术 支 持图1.2 营销战略4P流程公司的营销战略重要是通过探察市场需求，把市场进行细分，从细分的市场中选择最适合公司自身产品的市场，并在这个市场中做出符合市场购买者盼望的定位。

以住总商砼中心而言，在选择目的市场上，中心不像大多数搅拌站那样采用“广撒网，多收鱼”的模糊方略虽说大环境体现的还是买方市场，但承揽工程时，中心强调对施工方的条件不能一味的百依百顺、为揽工程什么都答应，而要采用不卑不亢，讲事实、摆道理，用公司的实力说话公司不必要什么客户都去做，要做就做能给公司带来利润的客户；不是工程大的客户就一定是好的客户，还要考虑到对方的付款状况，利润大的客户才是好那些把砼产品质量及服务放在首位考虑的顾客才是商砼中心的主攻目的；对于那些只图价格，规定大量垫资的工程可以让其她搅拌站去竞争，由于这样的工程只能把公司拖入困境由于北京的搅拌站虽然诸多，但能上规模的公司也就占十分之一；北京市越来越多的工程采用招投标形式，对投标公司有一定的资格规定住总商砼中心的生产能力在行业中又是名列前茅，在行业内始终保持良好的公司形象，因此突出公司的能力优势，技术优势，定位于靠服务、靠质量、来赢得市场才是商砼中心的首选之策在细分市场、市场定位后，应当考虑公司的竞争战略，竞争战略因公司不同而不同，但重要有总成本领先战略、差别化战略、集中化战略三种形式一般来说一段时间只能运用一种战略，但也不是绝对的。

例如商砼中心提出的“内管成本、外管服务”就是成本战略与差别化战略的并进大站有大站的规模强处，小站有小站的灵活长处每个公司要根据所波及地区竞争的状况，根据自身所处的环境，自身实力，关注竞争对手的动向，采用明确合理的竞争战略，增进营销工作有力开展2. 混凝土营销战术的分析营销战术是指公司在决定了目的市场、市场定位后，对公司可以控制的营销手段进行的组合或筹划它是在做什么已经拟定的状况下，决定如何做的问题公司可以运用的营销因素诸多，E.J.麦卡锡提出了重要的4P营销因素，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），虽然这些因素不一定都适合混凝土行业，目前多数搅拌站重点使用的还是价格因素，但认真研究产品自身特性，更好的满足目的客户的需求，也是需要搅拌站进一步思考的课题我觉得具体到混凝土市场，可以从如下几点营销因素重点考虑：产品组合、价格方略、人的因素2.1混凝土产品组合的方略分析2.1.1 混凝土产品性质及客户让度价值的分析混凝土产品，并不仅仅指可看到的实物有形产品只是一种载体，其承载的核心任务是满足客户所需要的真正利益，这还需要附加产品即服务来支持完毕。

混凝土是一种中间产品，混凝土市场属于产业市场类型，顾客购买的混凝土将会进一步用于生产其他产品即：建筑物顾客关怀的不仅是产品能满足工程施工进度及质量规定，其真正关怀的还是能从中赚取的利益但利益与否一定要通过减少商品价格来实现呢？这可以从“让度价值理论”做个分析顾客让度价值（Value-delivery）是指顾客总价值与顾客总成本之间的比总价值涉及产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，顾客主观上觉得其利益有所提高的价值的和顾客总成本涉及货币成本和时间成本、体力成本、心理成本等非货币成本，是顾客主观上觉得其利益有所减少的价值的和一般状况下货币成本是构成顾客总成本大小的重要和的基本因素，但时间成本、体力成本、心理成本在顾客购买过程。