分销管理概述.ppt

《分 销 管 理》9/19/20241Ch01 分销管理《分销管理》《分销管理》n任课教师：刘侠任课教师：刘侠 企业管理专业企业管理专业 博士博士n工作单位：工商管理学院工作单位：工商管理学院n邮邮 箱：箱： 9/19/2024Ch01 分销管理汉王电纸书nF21隆重上市隆重上市全球首款时尚版全球首款时尚版5寸加手写电纸书寸加手写电纸书 　　F21产品基于E-INK电子墨水技术和手写识别技术，应用了全新产品形态，更加环保，更加专业；即时取词、同步查询、是实用主义的革命性产品专业词典，权威学习，可搭载更多的阅读和学习内容资源9/19/2024Ch01 分销管理参考教材n李先国主编，《分销渠道决策与管理》，清华大学出版社，北京交通大学出版社n吕一林，《营销渠道决策与管理》，中国人民大学出版社n张传忠、雷鸣，《分销管理》，武汉大学出版社n张广玲，《分销渠道管理》，武汉大学出版社9/19/2024Ch01 分销管理学习目标n理解分销渠道的概念n了解分销渠道的流程与参与者n了解分销渠道的创新趋势9/19/2024Ch01 分销管理教学方法n教学方法教学方法理论讲述+案例讨论+情景模拟课后作业：课后作业：以小组活动为单位进行案例讨论并提交案例分析报告成绩政策：成绩政策：平时+案例30%，考试70%9/19/2024Ch01 分销管理目录1.分销渠道导论分销渠道导论2.渠道战略渠道战略3.设计渠道结构设计渠道结构4.选择渠道成员选择渠道成员5.激励与控制渠道成员激励与控制渠道成员6.评估渠道绩效评估渠道绩效7.渠道整合渠道整合8.销售代理与经销销售代理与经销9.连锁与特许经营连锁与特许经营10.网络分销网络分销一个完整的分销渠道管理过程几种常见和有发展前景的渠道形式9/19/2024Ch01 分销管理第一章 分销渠道导论1分销渠道的分销渠道的定义及功能定义及功能2分销渠道分销渠道的的流程与流程与参与者参与者3分销渠道的分销渠道的环境影响因环境影响因素素9/19/2024Ch01 分销管理第一节 分销渠道的定义与功能n一、分销渠道的概念n二、分销系统的基本构成n三、分销渠道的功能9/19/2024Ch01 分销管理一、分销渠道的概念及构成n分销渠道分销渠道（Distribution Channel），也称营销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。

9/19/2024Ch01 分销管理三、分销渠道的演变（一）制造商分销商顾客制造商顾客a.分销商渠道b.直接销售渠道图1-1 单一渠道模式（20世纪60年代以前）9/19/2024Ch01 分销管理三、分销渠道的演变（二）分销商制造商顾客图1-2 双渠道模式（20世纪60年代后期至80年代初期）直接销售9/19/2024Ch01 分销管理三、分销渠道的演变（三）联合分销协议直接销售制造商图1-3 多渠道模式（20世纪80年代后期）特许经营自有品牌分销商消费者计算机对计算机经纪人代理商经销商零售店9/19/2024Ch01 分销管理四、分销渠道的功能1 1．便利搜寻．便利搜寻 中间机构的存在就为生产者和消费者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值2 2．调节品种与数量差异．调节品种与数量差异 特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之问的矛盾使得中间机构的出现成为必然中间机构是通过以下方式来解决两者的矛盾的中间机构从不同的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户中间机构从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。

n分级中间机构将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售中间机构从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给零售商或最终用户3 3．提供服务．提供服务 中间机构可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究、产品售后服务等9/19/2024Ch01 分销管理家用电器的分销渠道 第二节 分销渠道的流程9/19/2024Ch01 分销管理一、渠道流程的含义实体实体流程流程所有权所有权流程流程信息信息流程流程付款付款流程流程促销促销流程流程分销渠道流程分销渠道流程9/19/2024Ch01 分销管理二、渠道流程的类型类型物流资金流信息流9/19/2024Ch01 分销管理1、物流n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动销售销售预测预测分配分配规划规划存货存货管理管理包装包装厂内厂内存储存储装运装运出厂出厂运输运输厂外厂外仓储仓储订单订单处理处理顾客顾客服务服务进厂进厂运输运输物料物料购置购置生产生产规划规划验收验收物流涉及的工作9/19/2024Ch01 分销管理2、资金流9/19/2024Ch01 分销管理3.信息流n宏观信息n经济管制、优惠政策、消费特点、市场结构等；n竞争对手信息n渠道战略、市场开发能力、资金、优劣势、目标市场定位等；n客户信息n销售能力、忠诚度、信用度、需求、问题等n公司信息n渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络等9/19/2024Ch01 分销管理三、渠道成员的构成n生产商。

生产商在分销系统的建设与维护方面发挥着主导作用n中间商包括批发商、零售商、进出口商、代理商，指在商品流通领域专门从事商品买卖或帮助实现交易的那些商业机构和个人 n辅助商辅助商运输公司、仓储公司、保险公司、银行、市场营销研究公司、咨询公司、广告公司n消费者或用户消费者或用户9/19/2024Ch01 分销管理三、渠道成员的构成所有渠道成员所有渠道成员市场渠道市场渠道是否有谈判职能辅助机构辅助机构是否生生产产商商/制制造造商商渠道管理中心中中间间商商最最终终用用户户零零售售中中间间商商批批发发中中间间商商一一般般顾顾客客企企业业用用户户保保险险公公司司运运输输公公司司库库存存公公司司广广告告代代理理商商金金融融机机构构市市场场研研究究机机构构9/19/2024Ch01 分销管理第三节 渠道成员的类型批发商批发商•贸易批发商；贸易批发商；•代理商、经纪人和代理商、经纪人和代销商；代销商；•制造商的销售分支制造商的销售分支机构和办事处机构和办事处中间商中间商零售商零售商为家庭或个人为家庭或个人消费而销售商消费而销售商品同时也提供品同时也提供服务9/19/2024Ch01 分销管理零售企业组织形式n按经营业态区分n按有无门市区分n按经营商品结构区分n按财产所有权区分n按经营所有权区分9/19/2024Ch01 分销管理按经营业态区分n业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态。

业态分类依据选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能来确定9/19/2024Ch01 分销管理按经营业态区分零售商百货商店超市专营店购物中心专专业业店店专专卖卖店店标标准准超超级级市市场场仓仓储储式式商商场场便便利利店店综综合合大大型型超超市市9/19/2024Ch01 分销管理按有无门市区分n（一）有门市的传统销售n（二）无门市销售n直复营销（direct marketing）n直接销售（direct selling）9/19/2024Ch01 分销管理直复营销1、邮购：营销人员把信函、样品或广告直接 寄给目标顾客的营销活动；2、目录营销：营销人员给目标顾客邮寄目录，例：小康之家；3、营销：例邮政推销其保险产品；4、电视营销：通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动5、网上营销9/19/2024Ch01 分销管理链接:邮购陷阱 从2003年6月开始，深圳福田区工商分局先后收到60位消费者对深圳市恒丰电器有限公司的投诉，声称该公司长期通过邮购方式销售假冒伪劣产品，且存在收款不寄货、货不对板、收不到货等问题经过9个多月的深入调查，福田工商分局基本查清了恒丰公司的违法经营情况。

n 欺诈手法一名杂志上大打虚假广告欺诈手法一名杂志上大打虚假广告 n 经调查，恒丰公司于2002年7月1日起从事邮购经营，主要通过在全国公开发行的《家庭》、《知音》、《黄金时代》、《民间文学故事》、《故事会》、《小小说选刊》、《人之初》、《青年文摘》、《家家乐》等杂志上做广告来销售产品广告中存在大量虚假、夸大的成分，误导消费者购买其产品9/19/2024Ch01 分销管理链接:邮购陷阱n 从2002年7月1日到2004年3月22日，恒丰公司以这种“虚假广告”的方式邮购销售的商品中，包括(100～200元)、手提电脑(148元)、防卫器(98元)、磁带机(68元)、学习机(99元)和《彩票必中宝典》(38元)等20多种商品，其中绝大多数属于无品名、厂名、厂址的“三无”产品或假冒厂名的产品及非法出版物n 刊登在《民间文学故事》2003年第5期上的一则广告，以摩托罗拉V70作为广告画面的售价199元，摩托罗拉V8088作广告画面的也仅售138元在福田工商分局，记者看到所谓的摩托罗拉，不过是个塑料的模型，根本无法通话，与广告所称相去甚远9/19/2024Ch01 分销管理链接:邮购陷阱n在恒丰公司举办的“刮刮送”礼卡随报附送活动中，许多消费者都“有幸”刮中了一等礼品，即“方正家用电脑”一台。

然而，福田工商分局从恒丰公司查扣的信件显示，许多消费者均投诉“方正家用电脑”货不对板在福田工商分局的办案室，记者也有幸一睹“方正家用电脑”的庐山真面目，原来不过是个约15厘米高、外形方方正正、电脑模样的电子万年历，而是否为真的电子万年历还有待进一步通电检验据恒丰公司主管经营的李永强交代，其实每张“刮刮卡”送出的都是一等礼品——“方正家用电脑”，而这种“电脑”的每台购进价仅23元n 据福田工商分局调查显示，在一年零九个月的时间内，恒丰公司仅通过公开发行的刊物非法销售假冒伪劣商品的收入就达1 026 309元 9/19/2024Ch01 分销管理链接:邮购陷阱n欺诈手法二通过欺诈手法二通过“智力竞赛智力竞赛”收集消费者个人信息收集消费者个人信息n 从2003年3月始，恒丰公司开始在《知音》等各种杂志上陆续开展“有奖打擂100％中奖活动”，以智力竞赛的形式骗取消费者信任竞赛设置了两道简单的数字加减题，声称只要答对就可获取《英语速成法》、《人体增高新方法》、《剪报纸生财法》等19种价值300元的详细资料，并称将在来信中抽出100名“新世纪之星”，赠价值5600元的联想多媒体电脑。

n 工商部门调查发现，仅2004年以来，就有近6 200封来信参加此活动但恒丰公司至今没有按照广告所许诺的向参与者送出价值300元的资料，也没有抽出100名“新世纪之星”，至于其许诺赠送的联想多媒体电脑也不过是价值210元的简单学习机李永强说，恒丰公司举办此活动的目的其实只是为了收集消费者的相关个人信息而已9/19/2024Ch01 分销管理链接:邮购陷阱n 欺诈手法三私印小报利诱消费者欺诈手法三私印小报利诱消费者n 以“智力竞赛”方式得到的消费者地址，再加上向其他邮购公司购买的消费者个人信息，就成为恒丰公司私印发行的报纸《新年欢乐送》传递的主要对象据悉《新年欢乐送》由恒丰公司委托“广州市风采彩印公司”印刷，从2003年9月至今共印制了3万多份据统计，恒丰公司通过《新年欢乐送》共销售出4095套礼品，收入达482004元9/19/2024Ch01 分销管理网上直销n指营销人员通过互联网、等电子通讯手段开展营销活动如书籍、计算机软硬件、旅游服务等较普遍n亚马逊、淘宝网、易趣网网购9/19/2024Ch01 分销管理直接销售（直销）n上门推销：是指零售商通过销售人员直接和消费者面对面接触，向顾客展示商品，介绍商品性能从而销售商品的零售形式。

例：雅芳、安利n优势：n对商品的性能可详尽介绍n展示、销售合为一体n无店铺成本n适应兼职工作n 劣势：n许多消费者不接受这种形式n人员流动性高，管理困难n时有违法行为出现 n自动售货机：新型直销形式，广泛分布于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等公共场所n优点：方便n缺点：设备较昂贵、易损坏；商品加价率高，没法退货、易缺货等9/19/2024Ch01 分销管理第三节 渠道成员的类型辅助机构辅助机构9/19/2024Ch01 分销管理第三节 渠道演化的原因1 1、经济环境的变迁、经济环境的变迁 经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素2 2．社会和文化环境的变迁．社会和文化环境的变迁n消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择产品与服务及购物的方式n生活方式和消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重视服务而不是功能；n收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多，促成了超级市场出现9/19/2024Ch01 分销管理第三节 渠道演化的原因3 3．技术环境的变化．技术环境的变化 以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统可以及时地处理收集、汇总、分析各种信息，使连锁店、超级市场获得了强有力的技术支持。

B2B,B2Ci的网上营销模式4 4．竞争环境的变化．竞争环境的变化 竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力 n(1)营销渠道的差异形态竞争加剧 n(2)零售机构的生命周期缩短自20世纪60年代以来零售机构从发展到成熟的时间不断缩短：百货商店从开始 到成熟的时间是80年；50年代出现的购物中心从开始到成熟的时间是40年，而60年代出现的方便商店从开始到成熟的时间是20年5 5．政治法律环境的变化．政治法律环境的变化 政治法律环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新9/19/2024Ch01 分销管理第四节 分销渠道的创新趋势n1.1.渠道结构扁平化渠道结构扁平化n传统销售渠道经典模式：厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者；n扁平化结构：销售渠道越来越短、同一层次上的销售网点越来越多n2.2.营销渠道一体化营销渠道一体化 纵向一体化——生产企业与流通企业合资经营的渠道形式，以降低交易费用、开发新技术、确保供应和需求n3.3.营销渠道大型化、综合化、世界一体化营销渠道大型化、综合化、世界一体化 一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。

9/19/2024Ch01 分销管理第四节 分销渠道的创新趋势n4.4.大型零售商的地位加强大型零售商的地位加强n5.5.营销渠道电子化营销渠道电子化n6.6.渠道重心由批发向终端市场转移渠道重心由批发向终端市场转移 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲9/19/2024Ch01 分销管理第四节 分销渠道的创新趋势n7.7.渠道成员关系由交易型向伙伴型转化渠道成员关系由交易型向伙伴型转化 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系n联合促销联合促销n提供专门产品提供专门产品n信息共享信息共享9/19/2024Ch01 分销管理案例——张裕葡萄酒：终端致胜 张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力在长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。

9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 (一)背景介绍 1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有1 3万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一当时在宜昌的干红葡萄酒市场上王朝，长城、威龙，青岛、约翰雷丝，野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符 究其原因，造成这种局面的主要原因是公司在宜昌市场上造成这种局面的主要原因是公司在宜昌市场上造成这种局面的主要原因是公司在宜昌市场上造成这种局面的主要原因是公司在宜昌市场上过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红葡萄酒的经验市场开拓9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层．根本没有激发终端渠道的销售积极性。

而葡萄酒这种产品在我国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高在这种情况下，必须采取措施来加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转被动局面 (二)寻求领导渠道 经过市场调查，张裕公司发现宜昌葡萄酒市场的终端渠道终端渠道终端渠道终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店主要有四种：零售店、超市、商场和酒店主要有四种：零售店、超市、商场和酒店主要有四种：零售店、超市、商场和酒店( ( ( (包括宾馆、饭店及包括宾馆、饭店及包括宾馆、饭店及包括宾馆、饭店及各类餐饮店各类餐饮店各类餐饮店各类餐饮店) ) ) )其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭往往受家庭直接消9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视．逢此时必定将家人、朋友请进酒店喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售异常火爆同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。

自此，张裕心里有了底：打宜昌市场，首先要以酒打宜昌市场，首先要以酒打宜昌市场，首先要以酒打宜昌市场，首先要以酒店作为突破口店作为突破口店作为突破口店作为突破口 9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 在具体的操作上，张裕同样选出天天爆满的小蓝鲸、洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等若干家领导消费潮流的餐饮领袖和一些星级酒店作为其重点目标．从1999年初开始集中大部集中大部集中大部集中大部分精力及资源与其建立合作关系，分精力及资源与其建立合作关系，分精力及资源与其建立合作关系，分精力及资源与其建立合作关系，使它们成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道同时，有了这些重量级的合作伙伴，张裕轻松地进入了其他目标酒店 (三)力拼洋酒 在竞争策略上，张裕认为：宜昌市场上的最大竞争对手D品牌在宜昌餐饮界的领导地位较为牢固消费者自点率高，如果直接把它作为主攻对象．难度极大因此，决定先把另一先把另一先把另一先把另一主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手————————洋酒作为攻击目标洋酒作为攻击目标洋酒作为攻击目标洋酒作为攻击目标 9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 经过周密的调查分析，张裕发现洋酒在宜昌的批发市场和商场只占很小的份额，但它们在酒店的势力却非同一般，其中最关键的因素是“促销费”。

于是张裕采取了“以硬碰硬”的策略：先在酒店与洋酒“ “拼拼拼拼” ”促销费促销费促销费促销费使其利润降到最低临界线，再在外围对各种角色做工作，使之清场 在这一策略中，张裕高级解百纳干红张裕高级解百纳干红张裕高级解百纳干红张裕高级解百纳干红被选为对抗洋酒的主角这种酒是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成的，被称为东方经典干红．为国产干红中的极品，产品质量完全可与名牌洋酒相媲美当时的供应价为68元，比洋酒低，比一般的国产酒又要高，这一产品优良的性能价格比使张裕在这场“中外之争”中先拔头筹随后，双方的促销费由5元上涨到10元，最后到15元，一路上扬与此同时，张裕还注意9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传材料放到餐桌上供顾客阅读．宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识，而社会上对一些劣质组装洋酒的内幕进行曝光，将洋酒的暴利真相传送给消费者，也为张裕的产品推进起到了很好的作用凑巧的是，1999年7月法国葡萄酒因震惊世界的“疯牛病事件”受到很大影响，更使洋酒雪上加霜，张裕解百纳干红从此顺利地替代洋酒。

成了宜昌酒店的“新宠” (四)重视智能公关 企业与客户没有永远的朋友，也没有永远的敌人．只有永远的利益但利益并非纯粹的金钱交易，而是物质与精神的凝结因此，企业与客户之间不能只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资来稳定关系为此张裕采取了智能公关的智能公关的智能公关的智能公关的整合策略整合策略整合策略整合策略9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 张裕在进入每一家酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案营销推广方案营销推广方案营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心在实际运作中，张裕将年终返利比例通过核算，科学地分摊到日常的公关中，并且在酒店负责人最放心的时间内兑现利益兑现利益兑现利益兑现利益，对经营、信誉及财务状况良好的餐饮店，还依据调查和预测先付出一定的比例，并多以实物的方式兑现，如店内的硬件设备(门口及餐桌上的装饰物等)同时，建立餐饮店负责人档案，在生日等时间以营销人员个人的名义进行礼节性的拜访礼节性的拜访礼节性的拜访礼节性的拜访由于张裕将每一家酒店终端的经营当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供解决问题的方法和对策．使酒店负责人感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系，两者之间的距离顿时得以拉近。

另外，张裕的一些业务员还注意9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 做好酒店吧台及相关人员的公关工作，他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员赠送有关杂志等，使这些人员有意无意地抵触其他竞争对手的产品……公关的最终目的是让这些酒店成为企业终端网络中的忠诚一员做到了这一点，其他竞争品牌就很难破坏他们之间的伙伴关系 张裕产品成功地打入宜昌酒店这一终端领导渠道，也为其进入零售店、超市、商场等渠道提供了方便，1999年张裕建立了由11家酒店、2家商场、1家超市组成的A级客户网及23家酒店、1家商场、5家超市组成的B级客户网，形成了一个完善的终端体系经过厂家与终端代理商的共同努力，张裕葡萄酒已成为宜昌市场的畅销品，1999年底，宜昌市场不仅完成了总公司下达的1999年销售100万元的目标．而且建立了稳固的终端渠道， 还为2000年的销售9/19/2024Ch01 分销管理张裕葡萄酒：终端致胜 打下了良好的基础．并从根本上撼动了D品牌的霸主地位作为后进入市场的品牌，在一个地处中部的地级市，短时间内做出这样大的成绩，渠道策略的调整与创新所起的作用不容忽视9/19/2024Ch01 分销管理。