双渠道供应链决策-基于成员行为的分析研究综述.docx

双渠道供应链决策基于成员行为的分析研究综述 2.1 双渠道供应链2.1.1 双渠道供应链内涵销售渠道，或称营销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有企业和个人构成（Kotler，2000）互联网的普及为网络购物的兴起奠定了基础，物流及支付手段的快速发展使得网络购物更加便捷、覆盖范围更广，从而形成了网络购物热潮，越来越多的企业（特别是制造企业）增加网络销售渠道（electronic channel，EC）以适应市场变化成为一种新常态对于企业而言，网络销售渠道作为一条新的营销渠道，与传统销售渠道（traditional channel，TC）一起构成了双营销渠道，供应链也转变为双渠道供应链（dual-channel supply chain）企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，从而有效降低消费者的流失率（杨水清，2012）网络销售渠道很好地满足了企业的愿望，它让处于供应链上游的企业直接面对消费者成为可能，实现了与消费者的直接沟通，及时有效地处理消费者的投诉和建议，改善并提升了客户关系；网络销售渠道还突破了地域限制，让原来无法在实体零售店购买的消费者可以轻松购买，从而增加了市场需求量；此外，制造商可以通过网络销售价格更好地控制价格，更好地和零售商进行谈判（Stern et al.，1996；Wallace et al.，2004）。

对于消费者而言，网络商店突破了时间和空间的限制，提供了种类齐全的商品，成为一种更加便捷的购物渠道，是对传统购物渠道的补充，消费者可以根据实际情况选择合适的购物渠道早在20世纪90年代，欧美一些新兴企业开始进行网络经营与销售，例如Amazon、DELL等知名公司，国内也出现了8848、阿里巴巴等电子商务平台，这个阶段的网络交易额还比较低，但是诞生了B2B、B2C、C2C、B2G等电子商务模式，网络销售模式开始受到公众的广泛关注随着物流技术和电子支付技术的成熟，越来越多的企业开设了网络销售渠道，一些制造商甚至考虑采用网络渠道进行直销，消除批发商和零售商，即试图消除“既爱又恨”的渠道中介（intermediary）制造商进行网络直销后，可以更好地控制分销渠道和价格，直接与消费者进行交易，对市场需求做出快速反应，为消费者提供更好的产品和服务（Tsay and Agrawal，2004）消除渠道中介表面上可以给制造商带来更高的利润和更好的渠道掌控权，但在实际操作中面临诸多问题，例如Home Depot、Compaq、Levi’s等公司早期在开设网络销售渠道时就遭遇传统零售商的抵制而不得不放缓电子商务化的脚步。

传统零售渠道作为主流销售渠道仍然有其不可替代的作用，比如可以增强消费者的品牌认知，增加市场覆盖面，收集市场信息，处理订单等；消费者还可以在实体商店现场体验产品的功能和质量、接受店员的介绍，并且购买后可以立即得到商品，具有良好的购物体验，这是网络渠道所不具备的优势正如Stern et al.（1996）所说“营销学中的一个古老公理，那就是可以消除批发商或任何渠道中间商，但却不可能消除其功能”因此，制造商可以充分利用网络销售渠道和传统零售渠道各自的优势，实现渠道间的互补与和谐共存，让消费者可以在双渠道间进行自由选择，形成“鼠标+水泥”（clicks and mortar）的双渠道运营模式2.1.2 双渠道供应链结构双渠道供应链主要参与者包括制造商、传统零售商和网络渠道零售商从渠道的经营主体来看，传统零售渠道的经营主体可以是制造商或传统零售商，网络销售渠道的经营主体可以是制造商、传统零售商（如国美）、第三方电子商务平台（如京东）和纯电子零售商（如淘宝商户）四种近几年来，电子商务的迅猛发展催生了许多新的经营模式，使得双渠道供应链的结构趋向多样化和复杂化，因此这里无法一一列举，只能按照一定的标准对其进行分类，本研究在考虑实际市场情况的前提下，根据渠道经营主体的不同，将双渠道供应链的渠道结构划分为以下七种模式。

符号说明：以下英文缩写中，TC表示传统零售渠道，EC表示电子销售渠道，下标M表示该渠道为制造商所有，下标R表示该渠道由传统零售商所有，下标T表示该渠道由制造商和传统零售商之外的第三方机构——如第三方电子商务平台，淘宝商户等经营主体——所有模式1 集成一体化模式：制造商自营线上线下渠道制造商的产品只通过自营传统零售渠道和网络销售渠道进行销售，其他主体没有参与销售，双渠道进行集中式决策在竞争激烈的市场环境下，这种模式相对较少，主要存在于一些小众市场，比如高端奢侈品、豪华跑车等，这种模式下的网络渠道虽然具有销售功能，但主要还是用于企业品牌宣传、产品展示等用途，该模式的渠道结构如图2-1所示图2-1 集成一体化双渠道供应链在进行一体化决策的情况下，双渠道供应链不存在“双重边际效应”，供应链决策及系统绩效达到最优，是最理想的情况，因此在现有研究中，多数研究者将该模式下的供应链绩效水平作为基准水平，以此衡量分散决策模式下的供应链运营及协调效果模式2 完全独立模式制造商的产品通过传统零售渠道和网络销售渠道销售，每种渠道由不同主体所有在不考虑第三方机构参与的情况下，制造商经营网络销售渠道，零售商经营传统零售渠道，即模式2.1（见表2-2）；在考虑第三方机构参与的情况下，第三方机构只进行电子渠道的经营，即模式2.2（见表2-3）。

模式2.1 第三方机构不参与：制造商经营线上渠道，传统零售商经营线下渠道图2-2 不考虑第三方机构参与的分散式双渠道供应链在只有制造商和传统零售商参与的情况下，制造商经营网络销售渠道，零售商经营传统零售渠道，双渠道进行独立决策，制造商将产品批发给传统零售商，传统零售商在批发价格基础上进行加价（加价部分即零售商的零售毛利润）然后在实体店铺销售；制造商通过自有电子商务平台或借助第三方电子商务平台销售自有产品比如服装、家用电器产品，大型品牌制造商在通过传统的专卖店、加盟店进行销售外，还通过自有网络销售平台或在天猫、京东等第三方电子商务平台上开设官方旗舰店将产品销售给最终消费者因为制造商经营的网络渠道在租金、税费、人工成本等方面与传统实体店铺相比具有比较优势，这使得相同规格的产品上的销售价格比线下低，导致实体店铺顾客流失明显，从而引发了传统零售商的不满和抵制，线上线下的冲突也不断加剧虽然该渠道结构比较简单，但是渠道主体、渠道关系清晰，渠道间特征差异明显，能较好说明电子商务环境下多渠道供应链的现状和问题，而且可以较容易地借助数理模型和博弈论对其进行研究，因此多数学者选择该模式对双渠道供应链的相关问题进行研究，本研究的双渠道供应链结构也设定为该模式。

模式2.2 第三方机构参与：制造商和第三方机构独立经营线上渠道，传统零售商经营线下渠道图2-3 考虑第三方机构参与的分散式双渠道供应链当独立于制造商和传统零售商的第三方机构，如京东、当当、淘宝商户，这些机构参与产品的销售，而且不同渠道进行独立决策时，供应链渠道关系因参与主体的增加而变得更为复杂在现有研究范式下，比较难以通过构建数理模型对该模式下的双渠道供应链相关问题进行研究，因为第三方电子零售商的产品来源与传统零售商一样，都是来自同一制造商，只是销售渠道不同而已，因此一些学者将独立的第三方电子零售商视同为普通零售商，即将该渠道结构等同于模式2.1的渠道结构进行研究模式3 混合模式模式3.1 第三方机构不参与模式3.1.1 制造商自营线上线下渠道+传统零售商经营线下渠道图2-4 制造商拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链一些大型品牌制造商在传统零售渠道上使用“自营+加盟”的方式进行经营，并且借助网络平台销售产品，其渠道结构如图2-4所示比如一些汽车制造企业主要通过4S实体店销售产品，这些4S实体店有些属于（或部分属于）汽车制造商自营，有些采用加盟的方式；除此之外，汽车制造商开通网络渠道，提供汽车预订、销售等服务。

模式3.1.2 制造商自营线上渠道+传统零售商经营线上线下渠道图2-5 零售商拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链制造商通过传统零售商和电子平台销售产品，传统零售商不仅具有实体店铺，还开设网络店铺，该渠道结构如图2-5所示比如一些家用电器产品，制造商主要通过国美、苏宁等大型电器零售商进行销售，国美和苏宁通过自有的实体店铺和网络商店销售产品；此外，制造商借助网络平台开设自营店铺销售产品模式3.1.3 制造商和传统零售商均经营线上线下渠道图2-6 制造商和零售商都拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链搭建、运营和管理网络销售平台对一个企业的要求较高，但是在第三方电子商务平台迅速发展的情况下，众多制造商和零售商终于可以突破规模、资金、技术等现实因素的束缚，借助第三方网络平台销售产品，增加一条新的营销渠道，即制造商和零售商同时经营线上线下渠道（如图2-6所示）随着网络购物的蓬勃发展，这种双渠道结构在现实市场中变得越来越普遍，近几年来，一些规模不大、品牌知名度较低的制造商以及一些中小型、本地化的中小型连锁零售商都纷纷开设了网络销售渠道以适应市场的变化模式3.2 第三方机构参与图2-7 第三方机构参与且制造商和零售商都拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链更多情况下，制造商的产品也通过独立的第三方电子零售商进行销售，这些第三方电子零售商既包含像京东、当当、亚马逊这样的“平台运营+产品销售”的专业型企业，也包含借助天猫、京东、亚马逊等第三方电子平台销售产品的小微型纯电商企业，如图2-7所示，该模式更能反映现实市场情况和发展趋势，所以未来市场环境下企业的营销渠道将变得更为多样化和复杂化。

虽然该模式可以很好地描述现实情况，但是要借助数理模型对其进行深入研究还存在诸多问题，目前已有一些学者尝试采用复杂系统的多主体建模方法展开分析与探讨需要指出的是，根据本书的研究目标和现有主流研究范式，本书主要研究两级双渠道供应链，两级指的是由处于供应链上下游的制造商和零售商，双渠道指网络销售渠道和传统零售渠道，而且网络销售渠道完全由制造商控制经营，传统零售商渠道由零售商独立经营，即模式2.12.2 双渠道供应链的主要研究根据研究方法的不同，可以将双渠道供应链的相关研究分为定量研究、定性研究和案例研究（黄健等，2009），其中以定量研究为主，使用的方法以非合作博弈为主，研究焦点包括渠道结构与渠道选择、定价策略、订货策略和协调策略，研究者主要来自运筹管理、生产运作、经济和营销等多个领域对该问题研究较多的国外学者包括Andy A.Tsay、Narendra Agrawal、Samar K.Mukhopadhyay、Wei-yu Kevin Chiang、Ruiliang Yan、Dong-Qing Yao、John Liu、Gangshu（George）Cai等研究成果主要发表在Management Science，European Journal of Operation Research，Omega，International Journal of Production Economics，Production and Operation Management，Marketing Science，Industrial Marketing Management，Journal of Retailing，Journal of Industrial Economics，Economic Modelling，Applied Mathematical Modelling，Computers & Industrial Enginee。