2013年产城综合体项目的战略性招商（50页）.pdf

产城综合体项目的战略性招商产城综合体项目的战略性招商四川大学产业发展研究中心四川大学产业发展研究中心 四川华茂恒业投资集团产业研究院四川华茂恒业投资集团产业研究院 20132013年年1212月月1212日日公司名称公司名称自我介绍自我介绍曾旺明市场营销学博士、产业经济学博士后；四川大学营销工程研究所副所长、四川大学产业发展研究中心副主任；四川华茂恒业投资集团研发副总裁、产业研究院常务副院长；中国市场学会理事、四川省营销学会副秘书长；资深营销实践者：从事市场研究、营销策划、销售管理、企业经营管理工作20年；资深产业研究者：长期致力小微产业集群转型升级、产业规划、产业综合体、产业招商、产业服务平台、地产企业标准化管理、企业倍增商业模式设计、企业品牌提升等方面的理论与应用研究主参编著作：《产业倍增模式下的产业园区品牌建设》、《小微产业集群升级市场化运作机制》、《产业运营论》、《行业王者之路》、《KPO企业标准化管理》等联系方式：xyazwm@公司项目简介公司名称公司名称新型城镇化时代背景下的机遇新型城镇化时代背景下的机遇产业导 入人口导 入新型城 镇化以县城为中心产业扶持政策户籍等市民化政策政府资本民间资本基础设施建设公司名称公司名称项目的投资机会空间项目的投资机会空间：新型城镇化发展的主要模式必然是产城综合体；容易立项拿地：新型城镇化发展的主要模式必然是产城综合体；容易立项拿地项目的增值预期空间项目的增值预期空间：主题产业产城综合体对政府、运营商、企业更具有增值预期；容易形成竞争力：主题产业产城综合体对政府、运营商、企业更具有增值预期；容易形成竞争力项目的资本结构平衡项目的资本结构平衡：多元化开发业态更容易平衡项目财务结构；容易持续开发：多元化开发业态更容易平衡项目财务结构；容易持续开发产城综合体时代的来临！产业新城：共同开发公司名称公司名称产城综合体项目运作中普遍存在的五大问题资金回笼：物业的批次开发与产业平稳增长之间的矛盾成长路径：项目现实的骨干与理想的丰满之间的矛盾入住客户期待完善产业链配套，但项目开发的投入必然分阶段进行开发商物业批发开发，期待快速招商快速实现资金回笼，但产业平稳增长，客户入驻增长缓慢招商对象：开发商与政府在目标客群价值取向上的矛盾开发商主要靠中小型客户盈利，但政府更多期待“招大引强”政策稳定：项目的开发周期如何与政府领导的任期之间的矛盾产业项目需要长期培育，但政府领导的任期性必然带来的短期行为，不一定愿意做短期利益牺牲存量客户迁入必然面临其存量的建筑成本的沉没以及设备迁移、员工迁移成本以及在园区规 范化经营成本，必然存在园区高成本经营与现有低成本经营方式之间的矛盾客户成本：客户迁移成本、规范化经营成本与现有方式的矛盾招商难的核心原因在于是不同主体之间的利益冲突，只有在“商家”获利背景下形成企业、运营商、政府等相关主体多赢的模式才能解决 这些问题。

归根结底就 是招商难！公司名称公司名称研讨目标研讨目标目标一、帮助建立从本质上提升招商绩效的战略性招商思维框架；目标一、帮助建立从本质上提升招商绩效的战略性招商思维框架；目标二、提供部分实用的战略性招商工具；目标二、提供部分实用的战略性招商工具；目标三、提供提高企业招商绩效的管理措施建议；目标三、提供提高企业招商绩效的管理措施建议；公司名称公司名称赛恩思赛恩思R产城综合体标准化招商策划系统产城综合体标准化招商策划系统公司名称公司名称主要内容主要内容一、项目目标客户：“商家”从哪里来？二、项目价值构建：“商家“为什么要来？三、价值证据打造：如何让“商家”相信未来？四、项目价值传播：如何引爆“商家”入住热情？五、项目招商渠道：如何与“商家”有效接触？六、项目品牌提升：如何形成行业持续追捧？公司名称公司名称1.1、确定目标商家的六大基本步骤、确定目标商家的六大基本步骤STEP1商家来源STEP2描绘产业 链生态STEP3商家经营 形态分析STEP4产业资源 匹配评估STEP5商家容量 评估STEP6目标商家 组合公司名称公司名称1.2、“商家”的两个主要、“商家”的两个主要来源来源现有企业 搬迁或开 设分号新企业产业存量转移产业增量承接企业来源产城综合体的目标客户主要有产业存量转移与产业增量承接两大线索。

传统产业：行业需求增长驱动产生的增量（产业增量与产能增量之间的差异）新兴产业：服务外包、电子商务、游戏、养老产业、休闲产业、旅游产业、文化创意产业等传统产业：城市改造搬迁、要素成本降低搬迁、经营方式升级搬迁找准有潜力的开发 机会是招商成功的 基础公司名称公司名称1.2、“商家”的两个主要来源、“商家”的两个主要来源产业增量形成得项目开发机会：商业、文化、旅游产业商业、文化、旅游产业：万达旅游文化城、中海西安城乡统筹项目等复合产业项目文化文化娱乐产业娱乐产业：欢乐谷等软件软件服务外包产业服务外包产业：成都天府软件园数字动漫产业：数字动漫产业：国家数字娱乐产业基地音乐文化产业：音乐文化产业：中国移动无线音乐基地会议博览产业：会议博览产业：成都新会展中心综合体……公司名称公司名称1.2、“商家”的两个主要来源、“商家”的两个主要来源产业存量转移形成的开发机会：城市拆迁形或功能升级形成的产业转移城市拆迁形或功能升级形成的产业转移批发商业外迁：商贸物流产业（成都国际商贸城、昆明螺蛳湾国际商贸城等）等产业集群外迁：依托城市商贸批发功能做支撑的皮鞋、家具、服装等传统小微企业外迁形成各类主题产业城城郊中小企业外迁：城市近郊区的中小型企业园、产业镇等经营形态升级性产业转移经营形态升级性产业转移经营管理职能升级：管理总部、商业总部等；经营规模的扩大：由小企业变成大企业；经营经营要素成本降低形成的产业转移要素成本降低形成的产业转移产业在地区间迁移：发达地区向落后地区的群体性迁移形成的产业承接园（不同产业、不同企业规模、发展阶段有不同的迁移行为：大企业带动、商贸带动、抱团转移等）大秀城.国际时尚中心（产业城）公司名称公司名称1.3、描绘商家产业链生态、描绘商家产业链生态产业内 主流企 业原材料 供应 配套工 艺、服 务劳动力 资源要 素水电气 等市政 配套环境容 量耗费仓储物 流商品分 销渠道全国采购 区域商家配送 生资市场采购 ……高频率协作 低频率协作 ……技能要求 工作量波动程度 ……仓储量与波动 运输频率 ……水、电、气、煤、热等的消耗 方式生产经营过程中的 环境排放方式 污染物处理方式 ……批发市场 品牌展示 直销销售 ……以产业内主流企业的生产经营方式为基础描绘产业链生态，产业生态是影响招商顺序以及是否成功的关键因素。

公司名称公司名称1.4、商家经营形态分析、商家经营形态分析主力商 家、配 套商家成本形 态市场形 态物业形 态运营形 态生活形 态文化形 态成本节约途径、方式与空间企业形象展示 品牌形象展示 专业服务支撑 市场信息反馈 销售渠道优化 ……原辅料供应效率 配套工艺效率 物流配送效率 ……员工生活方式 专业人员生活方式 老板生活方式 ……创业精神 归属感 抱团发展 政府亲商护商等 ……以企业的生产经营方式为基础分析经营形态的改进提升空间，经营形态的改进空间是影响招商速度的关键因素物业楼层、面积、形态、外观、功能配置 物业跨度、承重等技术指标 ……公司名称公司名称1.5、产业资源匹配评估、产业资源匹配评估主力商家的升级经营形态与项目宗地的匹配程度是决定项目选址的关键因素，项目选址是保障招商绩效的基础性 因素主力商家 升级经营 形态2、土地 资源3、交通 资源4、环境 资源5、生活 配套资源6、能源 资源1、产业 基础人员、配套工 艺、原辅料、 仓储、物流、 市场等土地指标、用地性质、持续发展空间等道路、交通设施自然环境、治安环境等居住、消费、教育、就医等水、电、气等是决定项目的业态结构、 商家结构、招商进度以 及以及投资现金流结构 的基础性因素公司名称公司名称1.6、商家容量评估、商家容量评估目标区域主 力商家现有 总数行业估计增 长率项目估计市 场份额新经营业态 物业需求增 长率通过目标区域现有主力商家数、行业估计增长率、项目估计市场份额、新经营形态物业面积需求增长率可以大 约估算项目各类商家的数量以及相应的物业面积，这是确定项目合理开发体量的基础。

公司名称公司名称1.7、目标商家组合、目标商家组合不同类型 商家入驻 前提条件2、自我 配套能力3、现有 与新客户 吸引能力4、现有 场所搬迁 外部压力5、转移 预期收益 空间6、风险 承受能力1、产业 基础资源 需求差异通过不同目标商家入驻项目的6大前置条件进行分析，是确定项目的开发阶段以及各个阶段业态组合的依据哪类客户在前、哪类 客户在后、数量多少、 物业面积多少？公司名称公司名称示例：xx项目目标客群分析案例公司名称公司名称要点提示1、成果质量保障要点• 目标客群需求的研究不能停留在普通招商或调研人员对客户的简单访问层次，必须是经营丰富的高管亲自参与、结合从业经验、对客户经营的理解以及多种研究方法综合的结果；2、研究招商过程复合• 目标客群的调研、分析过程就是项目的前期招商、产业联盟的筹备过程；公司名称公司名称主要内容主要内容一、项目目标客户：“商家”从哪里来？二、项目价值构建：“商家“为什么要来？三、价值证据打造：如何让“商家”相信未来？四、项目价值传播：如何引爆“商家”入住热情？五、项目招商渠道：如何与“商家”有效接触？六、项目品牌提升：如何形成行业持续追捧？公司名称公司名称2.1、客户让渡价值是吸引商家入驻的关键、客户让渡价值是吸引商家入驻的关键客户让渡价值=项目价值-入驻成本2.1.1、客户让渡价值是商家入驻项目后得到的价值与付出的成本之间的差异，让渡价值越显著，入驻积极性越高，销售速度越快；反之则慢，甚至无法招商，项目失败。

公司名称公司名称2.1、项目让渡价值是吸引商家入驻的关键、项目让渡价值是吸引商家入驻的关键生存价值• 1、原材料的品种、数量、质量等能够保证供应;• 2、配套加工是否能实现;• 3、是否能够招募等熟练员工，老员工是否愿意跟随;• 4、老客户是否流失• ……效益价值• 1、生产要素成本、商务成本、税收费用等能节约多少；发展价值• 1、是否能提升企业形象；• 2、是否能有助于开拓市场；• 3、是否有利于提升产品价格；• 4、是否获取更好的要素资源、原辅料、配套工艺等保障；• 5、是否能提高生产经营效率；• 6、是否能获取更灵活的产能配置；• 7、是否能实现资产的增值；• ……2.1.2、项目对客户的价值有确保生产、提升经营效益、促进企业持续发展三个层次的价值公司名称公司名称2.1、项目让渡价值是吸引商家入驻的关键、项目让渡价值是吸引商家入驻的关键沉没成本• 1、之前的厂房、设备、安装、拆迁、停工等可能产生的成本；2、之前在当地建立的政商关系、业务关系失效；• ……经营成本• 1、正规生产经营带来的税费增加；• 2、老员工改变上班地点形成的人工成本增加；• 3、原有业务关系改变增加的成本；• 4、物流配送仓储成本；• ……培育成本• 1、建立新业务关系增加的成本；• 2、项目配套业态完善前保证正常经营增加的成本；• 3、新物业的投资成本；• ……风险成本• 1、项目成熟低于预期形成的成本增加风险；• 2、项目失败导致投资物业贬值或无法使用；• 3、无法实现预期经营升级方式；• ……2.1.3、客户入驻特定项目，可能产生原有投资的沉没、经营成本增加、经营业务培育、项目风险四大成本。

公司名称公司名称示例因为懂我，所以爱你公司名称公司名称2.2、项目价值提升的七大基本大路径、项目价值提升的七大基本大路径企业经营升级形态（客户、员工、老 板）1、产业 定位提升2、产业 政策提升3、商业 生态提升4、服务 平台提升5、环境 区位条件 提升6、物业 价值提升7、招商 政策提升2.2.1、项目价值提升有七大基本路径在区位口岸相近的情况下，提升项目的附加值，形成差异化的竞争优势是提升招商绩效的关键公司名称公司名称2.2、项目价值提升的七大路径、项目价值提升的。