益益乳业广告40媒体41策划书.doc

目录前言第一部分：市场分析营销环境分析·························································消费者分析···························································产品分析·····························································与竞争对手的竞争状况分析·············································与竞争对手的广告分析·················································第二部分：广告的目标目标市场策略·························································产品定位策略·························································广告表现策略·························································广告媒介策略·························································第三部分：广告计划广告目标·····························································广告时间·····························································广告表现·····························································其他活动计划·························································广告费用预算·························································第四部分：广告活动的效果和监控广告效果的预测·······················································广告效果监控·························································附录：市场调查问卷··························································市场调查报告··························································前言 2012年又是一个不平静的一年，乳业市场有掀起了新的风波，工业明胶从牛奶中被曝光，蒙牛某类牛奶被检测不合格等事件都给乳业市场带来了冲击，同时也给益益带来了新的机遇和挑战。

为了抓住机遇，做大做强益益乳业，我们做了此次策划主要是为了挺高益益的市场销售额、市场占有率、知名度、美誉度等 如果贵公司认可文案中的策划方案，希望本次广告活动能够完全照此执行；如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在今后的广告活动中直接或间接的使用本文案中的全部或部分内容第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素：益益在淮南的宏观经济形势：从总体的经济形势上来说，益益乳业位于中部传统煤都淮南，发展历史十分悠久，经济基础近年来，在各项加快民营经济发展政策措施的推动下，淮南市民营经济发展明显加快，呈现出规模不断扩大、比重逐步提升、活力不断增强的良好局面民营经济已成为最具活力、最有潜力、最富希望的增长极2009年，淮南市市民营经济实现增加值147.0亿元，占GDP的比重为28.9%从总体的消费态势来看，随着经济的平稳发展，和第三产业的不断壮大，人民越来越富裕，人民的消费水平和消费意愿逐步的增加，消费品市场平稳的发展，人们的消费越来越注重健康合理的产品从产业的发展政策上来看，安徽益益乳业有限公司是安徽农垦第一家建立现代企业制度的国家产业化龙头企业，是安徽省最大的奶牛存栏和鲜奶产量分别占全省的42%和61%，是安徽省最大的奶牛死样加工生产基地，也是省内唯一一家一乳品为发展主题额农业产业化扶优扶强额重点龙头单位，企业发展势头和发展政策良好。

市场的政治，法律背景：淮南益益乳业是省内唯一一家乳品为发展主题的农业产业化扶优扶强额重点龙头单位，2003年被列入安徽省861行动计划和全省100家专精新企业之一，得到政府的大力扶持，有利于企业经济发展作为淮南地方企业，能得到淮南政府给以税务优惠和大量的政府贷款，对企业的发展非常有利作为地方企业，在广告宣传上能得到政府和市民 的支持，有利于企业的发展市场的文化背景：淮南益益乳业是地方企业，作为地方企业对当地的经济发展和当地的人们就业问题做了很大的贡献得到人民的支持，和淮南当地的文化几乎是没有什么冲突和摩擦，由于共同的区域因素，两者文化极为的相似2、市场营销环境中微观制约因素：（1）从企业的供应商与企业的关系上来看，淮南益益乳业的供应商一般都来自淮南本地，由于双方都是位于同一个地方，有共同的区域位置，这就使得双方的关系十分的良好，益益与供应商和终端商之间的关系十分的良好，他们保持着长期良好的合作关系2）从产品的营销中间商与企业的关系来看，淮南益益乳业由于在本地有良好的信誉，产品十分好卖，市民也十分喜欢，这就使得营销的中间商几乎不用太多的经历就能取得良好的效果，在由于他们是长期的合作关系，使得他们的关系也十分要好。

3．市场概况：市场规模：淮南市是安徽省较大的城市，城市人口众多目前淮南市乳业的市场销售额大概为5亿元随着经济发展水平的不断提高，未来市场的销售额会不断增长消费者总量达到百万人数，大部分消费者是青年人益益乳业年产奶4.2万吨，得益于消费者的大力购买近年来益益乳业的形象日益完美，销售份额不断扩大，消费者对企业的信心与日俱增市场的构成：淮南市的乳业市场主要有蒙牛、伊利、益益蒙牛在淮南地区的市场份额最高，达到了43%，益益达到18%，伊利30%蒙牛起步较早，在淮南地区乃至全国都占有主要地位目前合肥新希望乳业不断发展，会给益益带来竞争淮南益益乳业是老牌企业，质量过硬！且是2009年全国奶粉抽查少数几个不含异氰酸的企业，深得消费者的支持，市场份额肯定会扩大市场构成的特性：乳业市场具有一定的季节性，夏季液态奶受消费者喜爱，冬季人们更愿意选择奶粉乳业基本没有暂时性，目前乳业市场稳定，人们对乳业的依赖程度高乳业受价格的影响较大、消费者的群体变化多样、人们对乳业的质量是最关心的话题4.营销环境分析总结：机会：人们生活水平的不断提高，对乳业的依赖程度提高地方政府的大力支持威胁：其他竞争对手的激烈冲击乳制品质量的好坏直接关系企业的存亡。

优势：在新一期的全国奶粉抽查少数几个不含异氰酸的企业劣势：品牌知名度不高重点问题：企业在淮南以外地区的知名度不高，受乳制品质量的影响，销售额受到冲击二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：消费者多数喜欢消费一些大品牌的牛奶，在我们的调查结果显示，蒙牛占43%、伊利占30%、而益益之占18%等，消费者比较喜欢我们的酸牛奶和纯牛奶，他们看重的因素是益益的价格低、味道好和质量好2、现有消费者分析：现有消费者的特征：淮南人口足有200多万，两外还有周边的几个城市也有消费人群，而且随着城市的发展，人群还在不断增加20岁以上的人群占据了大多数，其中20到40岁的就占到了58%，他们都有一定的自主购买力，对于职业来说，学生占主要部分，其次是蓝领，收入不是太高，受教育程度大都在初中以上，多分布在高等学校、市区和周边区，边缘县镇比较差现有消费者的消费行为：购买的动机：补充营养、健脑益智、补充钙质、美容护肤购买的因素：价格便宜、味道好、质量好、品牌消费的奶制品类型：酸牛奶（65%）、乳饮料（17%）为主，奶粉比例不多（8%）购买的频率：偶尔占28%、每天占10%、经常占44%、几乎不喝占18%购买的地点：大多是在超市和小商店。

现有消费者的态度：对益益牛奶的喜爱程度不高，一般，调查中益益只占18%的喜爱度，多数选择了蒙牛、伊利等大品牌的产品，熟悉程度总和占60%，多数人对益益还是很熟悉的，认知程度中等，偏好度和认牌购买度差，满足度一般，为满足的需求是品种单调，选择度不高3、潜在消费者分析：潜在消费者的特性：就益益牛奶的潜在消费者而言，初中到高中的学生，他们正是需要牛奶来补充营养，健脑益智18岁到30岁的女性，渴望容颜美丽，瘦身大酒店的顾客，酒店提供的牛奶是他们很信赖的，还有需要补充高钙的老年人，他们都是益益的潜在消费者群潜在消费者的现在的购买行为：多数购买蒙牛、伊利、光明、特仑苏等品牌的产品，有些消费者觉得特仑苏的价格太贵了，蒙牛最近曝光牛奶质量出现的问题让他们对该品牌产生了不好的印象，并且开始停止购买该品牌的牛奶，转消其他品牌的牛奶，对此消费者希望能够购买到价格不贵，质量很好的品牌的牛奶，这很好的给了益益一个机会，在消费者心中占据一席之地潜在消费者被本品牌吸引的可能性：首先，他们都知道益益乳业这个品牌，在认知度上对益益还是不错的，其次，益益乳业始终贯穿的“品质益益，品味生活”的理念与消费者融洽，这一点是消费者需要的，并且益益目前为止没有任何质量问题，最近的质量检测益益是合格的。

最后，益益的价格是多层次的，总体来说价格是不高的，是消费者能够接受的另外，益益也在不断增加产品的种类，争取满足消费者的各种需求4、消费者分析的总结现有消费者SWOT分析：机会：益益在满足消费者质量、新鲜、安全、口味、价格要求上，是占据优势的威胁：在年轻人中的品牌美誉度较差，作为下一代主要消费者这是一个巨大的威胁优势：益益是淮南本地产品，从地方保护主义和牛奶新鲜上来说，更容易获得他们青睐劣势：益益的知名度和美誉度不及蒙牛、伊利这些品牌重要问题：根据消费者反映，益益的价格在上调，从以前的1.5元调到了1.8元，最近关于凝固型牛奶添加工业明胶的问题，在社会上引起了巨大的反响，势必会影响到益益凝固型牛奶的销售量，对上述问题，益益应该发挥本地的优势，适当下调价格，另外，多方面宣传益益的良好质量和形象，让消费者放心购买潜在消费者SWOT分析：机会：根据最近凝固型牛奶添加工业明胶问题和三聚氰胺问题引起的轰动来看，安全日渐成为人们购买奶粉的首要选择，益益可以借此机会加大安全宣传，吸引消费者眼球另外，市场上专为牛奶和老年人补钙的牛奶并没有被很好的打开，这是益益应该抓住的机会威胁：一些厂凝固型牛奶添加工业明胶问题带来的影响也波及到了益益，益益一直是专注凝固型牛奶的制作的，给益益影响不小，另外，益益的品牌知名度、美誉度远不及蒙牛、伊利，竞争力不够。

优势：益益是本地产品，有新鲜作保证，便于宣传劣势：对喜欢品牌的人来说，益益难有竞争力，再加上它的提价，更难吸引潜在消费者重要问题：益益的品牌竞争力不强同样的价格可以买到蒙牛伊利大品牌的奶制品，应该加大宣传力度，同时注意安全宣传，引发潜在消费者购买欲目标消费者分析:目标消费群体的特性：有一定的自主购买力，平时注意营养保健以女性消费者为主根据问卷调查可以反映出来，百分之64%的受众选择在大型超市购买奶制品而大型超市的主要消费者为20岁40。