广告策划书知识讲解.doc

雪菲力广告策划书目录一，前言 二，市场分析 三，产品分析 四，销售分析 五，广告重点 六广告地区 七，广告对象 八，广告策略 九，广告效果监测、八 、-一．前言 本公司代理广告雪菲力饮料的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来， 本公司无时不以兢兢业业的敬业态度， 为该系列产品的市场行销及广告策略等做 积极的策划， 在广告上除了力求表现外， 更时时配合蒸蒸日上的业务， 促进产品 销售我们选用的标题是“活力四射雪菲力，激情澎湃健康饮” ，指导消费者积极 选择雪菲力二，市场分析饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市 场容量在不 断的扩大，整个饮料行业市场前景看好 今年市场上，各类果汁和蔬 菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国， “两乐”仍 是很多年轻人的钟爱， 有着稳定的消费人群和消费需求， 但近年需求上升趋势有 所减缓目前， 由于消费者对健康的重视， 盐汽水饮料在乳饮料中所占的比重越 来越低，以饮用水、 果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的 趋势不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、 价格、包装、促销 和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分 化的市场为饮料企业进行市场拓 展提供无限空间。

最近两年有 1/4 的消费者表示喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费 者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加， 饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和 水饮料的消费者将会逐渐减少在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素，其 次，价格的影响也不容忽视， 被列为影响购买的第二大因素 同时，品牌知名度、 保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素， 另外，广告影响也相 当重要 ,包装对购买也有一定的吸引力通过营销活动迅速地提升企业产品的销 量，实现企业巨大的利润， 形成品牌的新形象， 利于拓展自身在全市范围内的市 场，最终实现自身的品牌定位买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购 买那个品牌的产品， 在公共场所群体消费更是如此， 消费者购买的主要是心理满 足感，与自豪感调查显示，有 21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要 因素之一消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌 加深印象后则选择性、固定性重复购买餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位 购买受季节性影响低微。

三，产品分析雪菲力作为一种柠檬味盐汽水饮料在其中占据着重要的地位区主要竞争对手是可口可乐，美年达雪菲力盐汽水作为传统的防暑饮品，适合运动、高温作 业或大量出汗后饮用 其清凉、清淡、清爽的风味基调符合健康纯净的消费趋势 成分是由：盐1g,糖精0.1g,香精0.5g,柠檬酸1g加水至1000ml配成一般 常见的玻璃瓶的 2元，塑料瓶的 2.5元，价格相对较为便宜，适合广大消费者接 受确定适宜的商品面目： 即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、 不同消费群体的不同习惯, 分别选择提供大瓶或小瓶、 玻璃瓶或塑料瓶、 瓶装或 罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等调查显示,现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多,分不清好坏； 2.共性 太强,项目策划,个性太少； 3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏； 5.碳酸饮料太多； 6. 补充体力的饮料很少； 7.功能单一开创新品类” 永远是品牌定位的首选 一个品牌如果能够将自己定位为与 强势对手所不同的选择, 其广告只要传达出新品类信息就行了, 而效果往往是惊 人的四,销售分析雪菲力升级换代产品为含有人体必需的钾、 钙、镁、钠等矿物质的低渗透压 饮料,能快速补充体内水分和流失的无机盐, 保持人体水代谢的平衡, 具有更鲜 明的市场概念为越来越多的消费者所接受, 近年来市场反应热烈, 已成为占据饮 料市场相当份额的主流品种。

雪菲力盐汽水在 2003-2006 年上海产品中,市场占 有率名列第一,并且连年攀升, 2004年达到 45.3％, 2005年达到 48.4％, 2006 年仅上半年就达到 54.1％,连续四年获得 2003-2006年度上海畅销快速消费品称 号确定适宜的商品面目 即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、不 同消费群体的不同习惯, 分别选择提供大瓶或小瓶、 玻璃瓶或塑料瓶、 瓶装或罐 装或使用现调机或配备冷冻展示柜等企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于雪菲力饮品这种 并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特 性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有 可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产 品获得稳定的消费群体 所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业 营销的目标市场正是现有价格和品牌塑造使钱江在消费者心目中成为市场品牌,继续营造 “有品味”饮料的产品氛围不会盲目的跟进市场价格战 . 总之 ,虽然不会直接 采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋, 但会根据市场的变化, 及时采取短 时间的降价促销或其他形式的变相降价, 如加量不加价、 买二赠一等等。

从而吸 引消费者注意力,达到保持市场占有率,进一步开拓市场的目的价格策略是： 保持现有价格的长期不变的大前提下, 根据目标市场的具体情 况,允许有其他形式的价格促销 ;采取全国统一价的方法,允许存在小范围内的 地区差价五，广告重点主题是广告的灵魂 广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想 , 它通过广 告信息的传播 , 直接明白地表现广告主的意愿 因此, 广告设计、创意文案以及广 告表达方式 , 都应符合主题的中心思想广告主题是广告策划的重点内容 一般说来 , 广告对象策划是确立广告目标策 划的前提和基础 , 广告目标策划又是确 立广告主题的依据 , 三者都以促进销售为 目的它们之间有联系 , 也有区别 , 成为相互影响、依存、制约的有机整体创意是为了表现广告主题的 , 因而确立主题是创意的基础 , 创意就是构思有 好的创意 , 才可能制作出好的广告 , 所以说创意是广告策划成功的重要因素1．在中央电视台制作特别广告在除夕团圆，初一、初二、初三播出，把品 牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果2．以表现“雪菲力”饮品的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加 强知名 度。

3．以过年喜气的气氛塑造与“雪菲力”第一品牌的商品印象，来表现“雪 菲力”领导者的地位，使消费者把春节各个节日与“雪菲力”相连4．确保第一品牌的优良印象， 以对抗其他品牌的市场侵入， 加强机会性的 销售六，广告地区本次广告将在全国范围进行， 从市场的角度来说， 中国是一个拥有 16 亿人 口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普 遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品 七，广告对象这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为 15— 30 岁的青年人现阶段应以下述对象为主：⑴思想叛逆、前卫的高中生⑵有部分收入的大学生⑶年轻业务人员⑷高级职员⑸从事公关工作人员 ⑹城市个体户⑺其他有收入，追求时尚的人⑻来我国旅游、出差的人 本次广告展开主要 .以青年人和家庭为主， 将雪菲力打造成节日庆祝的首选饮料八，广告策略1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求2，制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的 机上，以随时随地地提醒消费者注意， 弥补大众传播媒体之不足， 并具有公益及 PR作用3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于餐厅，商 业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外， 在报纸杂志上另可采用游击式的策略， 不定期刊 登小广告， 一则省钱， 二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失 只要设计得简 明、醒目，依旧有很大的效果媒介选择 ：1. 对象媒介接受习惯有品位的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、 网络年轻一族的消费者：比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体2. 媒体组合策略这次广告在浙江范围推广因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒 体的结合具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传户 外广告和车身广告做为长期宣传广告3. 媒体选择策略及媒体经费预算 媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介、 杂志、灯箱、车身等电视媒体：浙江电视台 浙江卫视优势分析： 浙江电视台与浙江卫视发布， 收视率高， 栏目适合本地消费者的 口味，对浙江地区受众更有针对性覆盖整个浙江地区，辐射全国在电视方面 还可以以全国性的主流电视媒体为主 ,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道如湖南 卫视由于本次策划针对的重点为中青年消费者， 这些目标群体走在时尚前沿， 与 网络接轨较多，所以除了平面广告外， 我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网， 开心网上投放广告视频， 对消费者进行提醒性诉求， 以促使他们即时采取购买行 动。

以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时 将各种促销活动的内容及时告知消费者广告经费预算：电视广告预算：大约 300 万 网络广告预算：大约需 130 万报纸广告预算：选择 1 种地区性报纸，大约需 20万杂志广告预算：选择 2 种地区性杂志，大约需 20 万 户外广告预算：大约需 20 万促销活动预算：大约需 30 万 其他：大约需 10 万总共： 530 万左右九、广告效果监测如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到 一项内所规定 的任务与目标以下几个问题必须按计划落实 :(1) 广告效果监督(2) 广告反馈的管理(3) 广告 计划要因情况变化而合理调整(4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定5) 对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以江浙地区为主进行市场抽样调 查6) 以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度7) 委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方 法通过广告宣传 ,在 6 月内雪菲力的品牌认知度提高到 90%,销售量增加 50%,逐 步扩张到国内市场。