军品市场中的营销要素_郭红.pdf

《现代经济》 2008 年第 7 卷第 7 期 （总第 92 期 ）一、 引言随着军品采购体制由计划经济转变为市场经济， 军品市场正在发生变化， 军品采购逐步由过去的国家调配分割向激烈的市场竞争演变 国有军工企业与政府军品采购部门的关系已经从生产单位与计划部门的关系变成供应商与顾客的关系因此， 军工企业的运营者面临着越来越大的市场压力， 也越来越注重营销观念和理论在企业中的运用据此本文以某国有军工企业为研究对象， 分析 4Cs 营销理论 （Customer （顾客 ） 、 Cost （成本 ） 、 Convenience（便利 ） 和 Communication （沟通 ） ） ， 在军工企业当中的运用情况二、 军品市场营销要素中的顾客分析（一 ） 客户关系军品市场结构中的顾客类型大致可分为四种： 负责军品采购计划的政府机关， 实施军品采购的业务管理机关、 技术支撑单位及专家系统， 以及最终的用户 买卖双方的关系不仅仅限于销售交易， 往往还包括对客户的技术协助， 联合产品开发， 以及产品的配套服务显然， 买卖关系涉及双方的很多人员， 其中包括买方的有政府机关的各级管理者， 技术支撑单位的相关人员， 有关的专家和用户； 卖方的有销售人员、 研发技术人员、 项目经理、 质量师、 财务经理和高层的管理者。

这种关系很难控制， 用战略有效性来对其进行评价就更难了但这种关系极其重要 同客户建立牢固、 多方面的建设性工作关系， 是军品营销成功的关键1、 全过程参与的顾客体系顾客在选择企业的产品， 且签订合同后， 由于企业所销售的产品生产周期比较长， 技术含量高且存在很多不确定的因素， 为了减少合同执行过程中的风险， 顾客采取的是全过程参与的合同跟踪管理方式对于不同的产品， 由于其生产过程不同， 顾客关注的重点及参与的程度也不同 对于预研及型号研制项目来说研制过程主要分为： 总体方案论证、 工程实施方案拟制、 设计投产、 分系统交验、整机联调、 外场试验、 项目验收或设计定型等七个阶段， 研制周期都在 2 至 5 年时间为了进一步降低风险， 顾客不仅采取分阶段签订合同的方式， 在重大项目上， 前期阶段同时与多家企业签订合同， 且每个阶段的合同结束后， 采取评比的方式选择下一阶段的合同签订企业所以预研及型号合同的执行情况， 会影响后续产品的销售工作这样也加大了顾客讨价还价的能力， 竞争更加激烈 对于批生产产品， 顾客委派专职人员进驻企业， 对产品生产的全过程进行质量监控顾客对合同执行过程的参与方式见下表：合同执行各阶段顾客的参与方式合同执行阶段参与方式总体方案论证沟通、听取汇报、书面审查、组织专家评审工程实施方案拟制沟通、听取汇报、书面审查、组织专家评审设计投产沟通、听取汇报分系统交验沟通、听取汇报整机联调沟通、听取汇报、过程检查、现场监督外场试验沟通、听取汇报、过程检查、现场监督项目验收或设计定型 现场测试、试验、组织专家评审军品市场中的产品都是关系国防安全的重要武器装备， 其顾客决策体系非常复杂， 每一顾客在决策体系中所扮演的角色也决定了他的参与程度和销售影响力。

各种顾客在销售中的影响力顾客类型角色参与程度影响力主管机关决定者√√√√√√√√业务管理机构购买者√√√√√√√√技术支撑机构影响者√√√√√√√√用户使用者√√√√√√注： √越多表示参与程度及影响力越大由于，这种全过程参与的合同管理方式及复杂的顾客体系，企业更加需要关注客户关系， 了解掌握每类顾客的需求， 建立良好的客户关系， 把合同的执行过程当成与顾客交流的渠道， 这是提高企业的信誉度， 稳步扩大产品市场占有率的基础2、 从销售产品到解决问题 军品市场的营销不仅仅是产品销售， 更多的时候是推销一种技术 但从顾客的角度， 他们更关心的是使用这种技术能为他们解决什么问题 这就给军品营销提出了特别的挑战 企业将推销解决方案视为建立稳固客户关系和为所提供的价值获得溢价的一条途径 以卖解决方案取代卖产品或服务现在， 他们要做的不再只是让客户选择自己企业而非竞争对手的产品， 而是要动用一系列企业自身的能力和外部能力， 设计军品市场中的营销要素郭 红（中国电子工业集团第三十八研究所,安徽合肥230031 ）摘要： 本文通过实例对军品市场的运行特点及其营销要素进行分析， 期望对军品市场营销的理论研究有所启示， 所提出的营销策略对旨在从事军品市场开发的企业和人员具有借鉴意义。

关键词： 军品市场;营销要素;产品Abstvact:Basing on the analysis of the case of a military industrial enterprises, the paper studies the operating characteristicsand elements of marketing of the military market. Its conclusion must give inspiration to the theoretical study of military marketing,and the marketing strategy it proposes can be used for reference for the enterprises and people that engage in the development ofthe military market.作者简介： 郭红 （1967 年— ） ， 女， 现就职于中电科技集团公司 38 所， 负责军品市场开发与销售工作61《现代经济》 2008 年第 7 卷第 7 期 （总第 92 期 ）出旨在帮助客户解决特定问题的综合解决方案。

但是， 因为这样做可能会大大牺牲效率和增加成本， 所以企业必须识别出最具战略价值的客户， 并重点为这些客户提供综合解决方案但是即便如此， 企业的销售人员可能也会发现其中一些客户对此并不感兴趣它们可能因循守旧， 只希望简单地完成一笔交易， 以购得某种产品或服务一种常见的情况是，很多企业虽然致力于推销解决方案， 却没有完全弄清自己要取得成功都需要哪些条件 考虑采用这种销售模式的企业不仅必须理解它的流程，还必须重新构建组织， 以便为此模式提供支持 这就需要企业 （可能是销售部门， 也可能是其他部门） 有能力同外部合作伙伴进行沟通， 因为到时需要这些伙伴来协助解决方案的制订 此外原来的销售人员必须接受解决方案销售方面的培训传统销售关系只涉及一系列交易， 而解决方案的销售则需要建立一种顾问式关系在这种关系下， 解决方案销售者能够增加价值最后， 企业的高层管理者还需要确定企业的合同执行部门也已经接受了实施解决方案方面的培训， 因为客户将把合同执行人员视做企业的全权代表如果解决方案销售流程的任何一个环节出了差错的话， 利润率就可能受到损害， 因为这时企业将不得不重做方案或向客户做出让步二 ） 客户价值。

同其它环境中的市场营销一样， 企业不仅要了解顾客的需求， 也需要关注企业的产品能够为顾客创造什么样的 “客户价值” 近年来，“客户价值主张” 已经成为其它市场中企业最流行的名词之一， 军品市场中的企业也在逐步无意识或有意识的进行 “客户价值主张” 合理构建、 妥善传递的客户价值主张可以对企业战略和业绩做出重大贡献 构建合理的价值主张会迫使企业完全专注于自己的产品中对客户真正有价值的方面 一旦企业能够真正深入了解客户， 它们就能做出更加明智的选择， 从而利用有限的企业资源开发新产品那么， 哪些是客户价值主张的组成要素， 或者说哪些内容使得价值主张具有说服力 军品采购体系复杂， 顾客角色不同， 关注的方面也不同， 这就要求企业在进行客户价值定位时， 不仅要说明产品的功能优点可能给目标客户带来成本、 使用维护等种种方面的益处， 还要考虑不同的产品形式， 不同的客户类型的价值主张关注点是不同的三、 军品市场营销要素中的成本分析（一 ） 生产成本1、 成本与定价 军用产品的研发与装备订货受到国家军费开支的限制， 其市场容量在总体上看是一定的， 且按照 5 年规划和年度计划严格在执行 政府采购部门虽然在落实供应商时越来越多的采用市场化运作的手段， 但在产品价格管理上仍然按计划经济下的方式运作。

对预研、 型号和批生产产品都有一整套的定价程序 其中， 军方将预研当成是新产品的研发投入， 企业只能以成本价格签订合同， 不能有收益； 型号及批生产产品采用成本加成定价法， 规定企业只能有 5%的收益或利润军方有专门的财务管理机构在合同签订之前对产品进行成本测算， 合同验收时进行审价按照这样的合同计价方式， 产品的利润只和成本有关， 且成固定的正比关系， 而且短期内国防装备的研发与采购不可能完全按市场经济运作， 也就是说不会放开产品价格， 所以在合同计价中企业往往希望做大计算成本， 根据国防武器装备的成本测算规定， 尽可能的将所有费用计算进去但成本太高反过来又会影响后续的产品订货量 从军方来看， 也存在矛盾， 一方面希望成本越低越好，因为总费用一定的情况下可以尽可能多的采购产品； 另一方面又担心成本过低， 产品的技术性能不高、 质量和计划进度难以保证由于成本与收益的相对比例是固定不变的， 从某种意义上说成本就代表了产品价格 所以企业希望在顾客可能承受的范围内尽可能扩大产品的计算成本以提高产品的价格， 企业成本管理观念及成本控制体系， 远不如在市场经济下强2、 计算成本由于产品定价以成本为基础， 成本计算成为企业营销的重要工作之一。

按照现有的军品价格体系分为三种形式： 预研、 型号及批生产1 ） 预研 预研产品的合同价款只包括成本部分， 一般分为八项费用来计算， 由于预研产品的技术不确定性比较高， 成本计算准确性较低2 ） 型号 型号产品的合同价款由计价成本、 收益和不可预见费三部分组成型号产品的技术状态相对比较稳定， 成本计算比较准确， 也是该产品装备采购定价的重要依据3 ） 批生产 批生产产品的订货价格包括制造成本、 期间费用和利润三部分组成 产品价格确定以后， 很少再调整 尽管随着时间的推移有些原材料、 器件和人员费会提高， 军方也很少调整产品的价格 所以企业在产品初次定价时会和顾客进行多次的交流和沟通反之， 规范和加强已定价产品的成本控制和管理是企业增加利润的有效途径之一， 产品订货是企业主要的销售收入随着军品市场竞争的加剧，价格有时成为竞争的每一要素，这就使得企业的成本观念逐渐加强， 对成本控制提出了更高的要求二 ） 顾客成本在军品市场营销过程中， 不仅要考虑企业的生产成本， 更要关注顾客的购买成本， 这往往是交易能否成功的关键1、 决策成本 军品市场的需求是根据国家武器装备发展的需要来确定的， 每五年做一次大的规划明确今后五年内重点发展的项目和装备订货计划， 经国家审定后， 宏观上不会有大的调整。

从企业的角度看， 规划的制定过程就是顾客的决策过程， 它将直接影响到企业的市场份额规划的制定是一项复杂的工程， 顾客不仅要了解国内装备研制、 生产能力， 技术储备情况、 前沿技术的发展趋势， 还需要完成大量的组织、 论证、 协调工作， 消耗大量的时间和精力大多数的企业逐渐意识到如何降低顾客的决策成本，帮助顾客拟制规划，将使自己在竞争中占领先机 所以企业都积极的参与规划的制订工作在规划工作刚开始启动时， 就组织大量的技术人员为顾客编写规划材料， 推荐本企业的专家参与规划论证组， 同时使顾客能够更好的了解企业的产品和核心技术所以对军工企业的销售人员来说， 推荐专家是营销的主要工作这一 有时推荐上一个国家级专家比推销一个产品更具有潜在的市场价值62《现代经济》 2008 年第 7 卷第 7 期 （总第 92 期 ）2、 风险成本1 ） 技术风险前面已经描述过， 军品的销售是分阶段进行的， 在关键技术研发阶段就与顾客签订合同， 但由于技术开发的不确定性， 增加了顾客的投资风险， 企业为了开拓新的市场或增加市场份额， 会选择自己认为符合顾客需要的产品， 采取先投入的方式， 以降低顾客的风险成本。

2 ） 转换风险 顾客改变现有产品的供应商， 存在对新产品的认知风险， 企业可以通过先试用的方法， 降低这种转换风险， 争取到新的市场份额3 ） 选择风险 军品合同有时是政治任务， 按质按时的完成合同要求是顾客最关心的问题， 所以对同类产品供应商的选择一般是固定的几家， 政府会给予相应的能力建设和资质审查， 以保证合同能够按期完成有时企业为了进入一个新的业务领域， 需要自行规划并投资相应的能力建设， 组织通过资质评审， 以取得顾客的认可， 降低顾客的选择风险4 ） 政治成本军品市场还有一个特殊的需求就是代表了国家在某些方面的重要意义， 这是顾客看重的政治成本， 企业产品或具有独特价值， 或达到世界先进水平， 或拥有完全自主的知识产权等， 都会降低顾客的这种政治成本， 同时会加强企业的竞争优势5 ） 使用成本 顾客的购买成本还包括使用成本， 企业在产品设计时不仅要注重产品的作战性能指标， 更要从方便用户使用的角度考虑， 降低顾客的使用成本， 产品才具有竞争力四、 军品市场营销要素中的便利分析由于所处行业的特殊性， 产品的销售模式比较单一， 渠道简单， 顾客稳定 但随着竞争的加剧， 企业也努力在销售的各个渠道为顾客创造便利。

特别是在产品的销售过程中， 采购和使用两大职能主体的不同， 更要求我们在销售的全过程中做好功课， 来为两方面的顾客提供更多便利一 ） 售前做好推广及时向采购方提供关于产品的性能、 质量、 价格、 使用方法和效果的准确信息 在产品销售推广中专题汇报是最常见的方式， 因此销售人员作为与客户沟通的主力， 其服务心态、 知识素养、 信息掌握量、 言语交流水平,对客户及时了解掌握产品情况、 对客户的购买决策都有着重要影响军工企业也积极通过培训， 再学习等方式来培养一只高素质销售人员团队二 ） 售中做好培训由于产品本身的复杂性， 使用者对产品的熟悉程度， 操作水平等都会对产品的使用产生很大的影响因此在现在的产品销售中， 企业都是实行的用户跟产培训在产品各分系统生产完毕， 进行总装前， 安排用户来单位， 和单位的工程师一起调试产品， 采用边实践边理论学习的方式对用户进行培训， 通过这种方式有效提高了用户对产品的了解， 使用户能熟练操作产品， 提高了使用的正确性， 减少了在产品交付后使用过程中出现的问题三 ） 售后做好服务军工企业在产品售后服务中， 通常有以下做法：1、 产品在使用中， 个别器件的损坏是正常的， 因此在产品出所时， 企业常常采用的方法是： 每个产品都备有一定量的产品备件， 以免发生由于某个零件的损坏而导致产品无法使用的情况。

2、 针对某些大型阵地式产品， 企业在产品出所后， 积极提供产品的安装、 架设服务， 以保证产品的有效运作3、 针对产品使用经常出现的问题， 企业在出所产品中备有详细的随机资料， 包括操作手册等为了进一步方便用户对产品的维护与故障诊断， 企业正在开发产品故障诊断库， 通过该库， 用户可以及时查询到该产品目前已出现的各类问题， 并通过比较及时找到自己的问题的解决方法 该库将根据用户使用中不断出现的新问题而进行及时更新， 并将通过邮寄光盘的方式进行更新4、 有的企业通过开通 800 售后服务以及军用专线， 建立了企业和用户的沟通渠道， 使得用户可以及时反映使用中出现的问题， 及时解答， 及时维修5、 每年定期开展到地方部队的巡视活动， 定期到用户中去巡检， 了解产品的使用情况， 积极发现产品使用中的隐含问题， 开展对操作人员的培训， 以增强产品的使用性五、 军品市场营销要素中的沟通分析（一 ） 沟通要素1、 销售人员 军品营销主要是依靠企业销售人员与顾客面对面沟通进行销售， 营销方式是一种整体行为， 企业对销售人员介绍产品或推广宣传时有统一的规定， 销售人员必须以一种非常准确的方式与顾客沟通， 企业对销售队伍的管理通常是采用行为控制体系。

在行为控制体系中，管理层衡量销售人员实际做了些什么：他们付出的努力、 参与的活动、 投入的时间、 所花的费用等 同时，管理层还会衡量销售人员能够做些什么： 他们的知识、 技能、 能力和态度等而且， 管理层还衡量销售人员的个人特质： 外在仪表、个人整洁、 学历、 年龄等等业绩评估标准许多是主观的， 或难以量化的， 销售人员的薪酬中一大部分是固定的， 而浮动奖金则与工作态度、 行为以及能力挂钩采用行为控制体系的管理方式有利于统一调度资源， 应对大宗复杂的产品营销， 但同时由于销售人员非常在意管理层给出的每个信号， 而容易忽略顾客的需求； 相对于销售业绩来说， 他们更加关注管理层所期望和奖励的行为 高层销售经理的能力在很大程度上决定了销售业绩2、 技术和管理等人员由于顾客参与合同执行的全过程中，所以企业与顾客之间是一种开放式的关系企业内从领导层、 销售人员、 项目管理人员到技术人员都与顾客中的各类人员在进行主动或被动的沟通顾客在与企业内多层次的人员进行接触时，可以充分了解到企业的情况，形成对该企业在研究与生产能力、管理、 文化等方面的主观印象， 所以保持技术和管理等人员与顾客的良好沟通同样直接影响着企业的营销业绩。

3、 环境除了人的因素以外， 环境也是影响沟通效果和效率的因素 企业的顾客多为军方机构， 进入办公地点手续繁琐， 会增加顾客的麻烦， 由此， 顾客会拒绝或减少销售人员汇报、 交流的请求 有时， 在公共场所交谈又顾忌安全保密性， 不可以进行充分的交流 这些对于企业来说， 都是不利的因素 针对顾客所在地区比较集中的特点， 企业解决这个问题常用的方式就是建立顾客所在地区的办事处， 以加强与顾客的联系和沟通4、 媒介 企业与顾客保持良好沟通的要素除了上述三种以外，选择合适的联系方式也是非常重要的， 打、 面对面交谈虽然直接、 高效， 但与顾客接触的频率不好控制， 过多 （下转第 66 页）63《现代经济》 2008 年第 7 卷第 7 期 （总第 92 期 ）（上接第 63 页） 顾客可能会对这种做法感到厌烦， 太少企业又担心错失重要信息和机会企业应该确保沟通总能增加某种价值因此， 企业常常利用传播媒介： 简报、 期刊与顾客保持稳定的持续的关系二 ） 沟通目的1、 信息渠道 沟通是军品销售信息的主要来源 国防武器装备的发展及装备采购计划都是涉及国家安全的事情 在公开的媒体上， 很难获得市场信息， 只有依靠销售人员逐渐建立起来的客户渠道， 才能了解到顾客需求和动态， 及时捕获市场信息。

同样， 要掌握客户内部的决策程序、 了解不同部门的人在决策中起什么样的作用和明确关键决策人， 沟通也是唯一的渠道2、 维持客户关系军品采购不是一种持续的行为， 是分阶段实施的， 但顾客是不会改变的， 销售人员要通过多种方式， 维持好与顾客的关系1 ） 以项目为牵引 营销人员要与顾客保持非常紧密的联系，就必须要有经常见面的机会， 为了达到这样的目的， 企业常常会主动承担一些很少的或没有经费的项目， 主要是为了创造与顾客交流的机会， 随时了解顾客的动态和向顾客介绍新的产品和技术的研发情况， 争取潜在的项目2 ） 建立高层领导关系 现在， 成功的销售领导人会投入更多时间与客户进行交流，这不仅是因为客户的谈话内容颇有价值，还是因为客户希望企业的最高领导层能够听到它们的声音3 ） 销售沟通最根本的目的还是销售， 建立信息渠道、 维持客户关系， 都是为了达到最终的产品销售， 只是前两种做法侧重于获取顾客信息， 加以有效利用， 间接为销售服务， 而沟通还有一种方式就是说服顾客购买本企业的产品，这需要做好充分的准备， 并了解顾客的购买需求和计划， 这种沟通往往需要多次的， 反复的进行参考文献:[1] H.Craig Petersae,W.Cris Lewis.管理经济学[M].第四版.中国人民大学出版社,2003[2] 加里 · 阿姆斯特朗,菲利普 · 科特勒.科特勒市场营销教程[M].第六版.华夏出版社,2004[3]“Optimal Marketing” , Marcel Corstjens; Jeffrey Merrihue, Harvard Business Review, October 2003[4] Philip Kotler. Marketing Management [M].Prentice-Hall,2001[5] Erin Anderson,Vincent Onyemah.顾客和经理： 谁是上帝？[J].商业评论,2006.9.[6] 张建华, 王立文.企业生存的第四种理由———企业竞争情报的成与败[M].海南出版社,2002.2[7] 吕一林.现代市场营销学[M].清华大学出版社,2000.1当然， 由于买断式回购的期限较短， 融券获利的可能性较小；而银行间市场监管措施严格， 质押式回购遇到逾期情况会迅速处理。

从简便性出发， 很多机构还是愿意选择质押式回购的方式三、 银行间买断式回购发展建议作为债券市场工具的后起之秀， 银行间买断式回购发展空间十分广阔， 与质押式回购比肩而坐的情形也许在不久的将来就能实现 不过， 随着机构投资者的成熟， 我们还需要对银行间买断式回购的市场环境进行大力培育1、 大力推广公司信用债券买断式回购利率较低的重要原因是存在融券收益的可能性公司信用债券的价格波动较大， 有利于进行投机，中期票据受到买断式回购的热捧就是一个例证公司信用债券的大力推广， 对活跃银行间债券市场将起到很大作用， 价格变化方向将根据公司状况呈现多元化， 而不仅仅追随市场整体走势活跃的市场环境给买断式回购带来更多的盈利模式买断式回购交易的增多反过来又促进市场的活跃2、 适当放开卖空限制， 考虑融券需求 银行间买断式回购的交易规则第十条规定， 买断式回购的首期交易净价、 到期交易净价和回购债券数量由交易双方确定， 但到期交易净价加债券在回购期间的新增应计利息应大于首期交易净价 这无疑堵住了完全的融券活动， 只能是在主要考虑正回购方融资的情况下， 顺带考虑逆回购方的融券需求买断式回购已经要求真实交割， 不存在杠杆效应， 风险和收益都应是交易双方考虑的事情， 而且不会出现巨幅波动。

在债券市场准备推出融券机制的气氛下， 不如把买断式回购再松松绑， 在融资目的之外提供融券的可能性交易目的多元化才有利于买断式回购的进一步发展3、 借鉴交易所规则， 引入履约金制度交易所规则并非完全不合理， 有一些是值得我们考虑的， 例如履约金制度 银行间买断式回购的保证金 （券） 制度不具有强制性， 由双方自愿选择； 而交易所买断式回购的履约金制度强制性执行， 且双方均需缴纳履约金虽然增加了融资成本，但是进一步保护了被违约方的利益在市场波动的情况下， 违约的风险上升， 除了正常的罚息之外， 履约金可以作为被违约方的额外补偿 市场规则的制定应该在整体风险可控情况下， 倾向于方向预测正确的一方有保证的投资回报才能进一步提高买断式回购市场的水平总之， 债券市场愈加开放， 买断式回购就会被赋予更多的含义 金融向来是不缺乏创新的， 即使规则不进行改变， 投资者也可以通过组合的方式完成相应操作 买断式回购在实际中的灵活运用必然会提升其在债券市场中的地位参考文献：[1] 中国债券信息网.统计月报[2] 中国债券信息网 买断式回购行情[3] 上海证券交易所网站 买断式行情及交易概况[4] 上海证券交易所国债买断式回购交易实施细则[5] 全国银行间债券市场债券买断式回购业务管理规定!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!66。