论区域形象设计.pdf

2 1 2《商场现代化》2 0 0 6 年8 月 （下旬刊）总第4 7 7 期随着计划经济向市场经济过渡，人们越来越感受到区域形象的重要性区域形象设计和重塑已经提上议事日程，成为区域规划和城市规划的重要内容某报纸上报道过这么一件事, 成都市委一个代表团访问意大利佛罗伦萨市，该市市长也表示对成都“几乎一无所知” 看来，我国很多区域和城市都迫切面临着一个塑造整体区域形象的问题没有这一形象，这些地方的整体实力就缺少重要的一块；这些地方对省外及国外的吸引力竞争力就会有问题一、区域形象( C I ) 的概念及其重要性形象这一概念, 来源于人的外形外貌近年来, 广泛地运用到企业及产品的包装上, 即通常所说的企业形象对于一个区域来说，同样也存在着区域形象问题例如，提到深圳市，人们首先想到的是“深圳速度，特区窗口” ，提到黄山市，人们首先想到的是“黄山风光，旅游胜地”等等什么是区域形象? 简单地说，区域形象就是某一区域在社会公众心目中的总体印象和综合评价它不是简单的视觉形象，而是包括区域政治、经济、文化、科教、生态环境等在内的主要特征的集合，是具有丰富精神文化内涵的社会形象区域形象是一个综合范畴，包括区域的视觉形象和区域的理念形象两大部分。

视觉形象主要是实物形象理念形象主要是文化形象，包括市场秩序、法治水平、政府效率、社会风俗、教育普及等内容区域形象的主要载体是人，是生活在区域中的人群按照这一理解，区域形象是一个社会性、比较性和主观性的概念它是在社会交往和社会认知过程中形成的对区域客观实态的主观判断区域形象是重要的战略资源在市场经济中，人们往往从区域生产的商品中感受区域形象商品是人生产的，是有文化内涵的一个良好的区域形象，就是良好的名声，就是区内外人们的美誉一个良好的区域形象，反映区域产品的格调和品位，便于区域产品的营销，便于开展区际协作，便于吸收区外资金当人们用昂贵的价格购买法国香水和瑞士手表时，享受的是法国浪漫的文化和瑞士发达的科技，感知的是高贵的身份，豪华的气势脱胎于 1 0 0多年前工业设计运动的企业形象识别系统 C I S( C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e m ) 自1 9 5 6 年在美国诞生以来， 已在2 0世纪9 0 年代传入中国，进而形成热潮许多企业通过塑造自己的C I S 形象不断发展壮大随着9 0 年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。

作为市场竞争的利器，C I S 理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市C I S ，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容C I S 已经由小C I S 发展到大C I S ，即把原来代表企业的C( C o r p o r a t e ) 延伸为代表城镇的C ( C o u n t y 或C i t y ) C I 形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象二、区域形象设计的必要性与可行性区域形象设计是借鉴企业形象的思路和方法, 将区域政治、经济、社会和文化特色, 通过一定方式和途径, 使社会公众对区域形成的总体印象, 达到快速认知区域, 加速区域间交流与合作区域形象要素一般包括:区域总体形象要素: 指区域经济与社会文化特色、政府机构管理效率、职工干部精神文明水平、区域经济实力及对其他地区的影响度、区域对外交流程度、区域对外知名度社会公众印象要素: 指社会公众对区域总体印象的感知度, 局部形象感知度和特殊形象的感知度, 它们表现为对区域整体和局部了解及印象的程度感觉性形象要素: 主要有无形形象, 如精神风貌、影响力度、声誉, 以及由可视要素组成的有形形象等。

1 . 市场经济体制逐步建立区域间的科技、 经济、 文化等领域的交流与合作日益增强, 树立良好的形象是推动区域社会经济发展的重要手段 “人人都是投资环境, 个个都是区域形象”已成为决策层重视的区域软环境2 . 地域分异逐步使区域形成了一定特色如前所述, 开放的市场经济环境, 使各地在谋求形成自己的经济特色( 如产业结构、城市职能) , 并与区域的传统文化交织, 形成区域形象的雏形3 . 企业形象、 机构形象、 社区形象的注重, 为区域形象的树立构筑了基础近十几年来, 企业导入C I 计划已成为社会时尚, 并取得成功的经验和良好的社会经济效益; 区域行政管理机构借鉴企业的经验,通过简化办事程序, 提高工作效率, 加强民主与法制建设等, 树立了良好的服务形象; 同时, 政府加强社区精神文明建设措施, 改善了经济发展的软硬环境这些都为区域形象塑造打下了基础, 从关系上看, 区域形象是一定行政区域内各种组织形象的总体概貌,论区域形象设计[ 摘 要] 我国很多区域和城市都迫切面临着一个塑造整体区域形象的问题没有这一形象，这些地方的整体实力就缺少重要的一块；这些地方对省外及国外的吸引力竞争力就会有问题。

本文通过对区域形象重要性的分析，指出了区域形象设计的作用并提出了有效的设计原则与方法[ 关键词] 区域形象 C I 形象定位 区域形象重塑区 域 经 济史 燕 南阳师范学院经济与管理学院金林平 华中师范大学经济学院2 1 3《商场现代化》2 0 0 6 年8 月（下旬刊）总第4 7 7 期企业形象、机构形象、社区形象是区域总体形象的具体体现, 是区域形象的构成要素三、区域形象的设计原则与思想方法1 . 设计原则( 1 ) 理性原则或科学性原则 区域形象有其形成和发展的客观规律，区域形象设计必须以正确的理论为指导，遵循区域形象发展规律，应用科学的方法 2 ) 系统原则在进行区域形象的设计时，必须坚持系统原则，通过统筹规划、合理设计来保证形象设计方案的整体最优，不能顾此失彼或主次不分 3 ) 特色原则 所谓特色原则即指区域的形象定位、 形象结构要突出在周边环境中的特点 4 ) 发展原则 区域形象随着区域内外环境发展和价值观念的变化而不断发展变化，形象研究者在确定区域形象定位和形象结构时，既要立足现实，又要有预见性要兼顾形象塑造的近期效应和远期效应，同时，设计方案应当是动态可调的。

2 . 思想方法( 1 ) 模仿法 即跟踪研究现有形象优良而与本区域客观条件类似的区域，学习和推广其在形象建设方面的成功作法和经验，确立本区域的形象设计方案 2 ) 比较法 即根据自身的形象发展历史和现状分析， 把握自身形象的劣势和优势及其发展空间，有针对性地提出形象改造方案，提升和改善原有形象 3 ) 理想法 即根据区域内外环境分析和区域社会总体战略规划的要求，提出和构想未来区域的理想形象模式在实际的设计过程中， 往往需要综合运用上述各种思想方法四、区域形象设计的程序和内容1 . 区域形象的定位区域形象定位就是要把区域以什么样的形象树立在社会公众之中, 充分体现区域社会经济和文化特色, 达到社会广泛地认识度, 更有利地促进社会经济的发展区域形象定位包括两个步聚:市场定位和理念识别市场定位: 市场经济条件下, 市场的需求是多种多样的, 根据地理、人口、文化、社会等方面把市场需求分成若干市场, 对于区域自身而言, 区域经济可分为自身提供服务的产业和对外服务的专业化特色产业, 区域形象设计时, 应以对外服务的产业为重点,突出专业化、区域特色的市场格局市场定位正确与否, 它关系到区域形象设计成功与否的关键, 一般有以下几种市场定位战略可供选择：( 1 )“突出特色式” 定位: 即把产业或企业产品放在具有区域比较优势的类型上, 通过以质优占领市场, 以规模效益取胜的方式取得市场占有率。

2 )“针锋相对”式定位: 即把产业定在与竞争者相似的位置上, 同竞争者展开激烈地争夺, 这一般要求区域具有坚强的实力、更好的产业或独到的特色与良好的信誉 3 )“填空补缺”式定位: 寻找没有被发现、竞争对手无力占领, 但为许多消费者所重视、希望的潜在市场, 填补市场上空位在区域形象设计中，正确的目标定位是点睛之作云南迪庆藏族自治州推出香格里拉是目标定位成功的典范香格里拉本是英国作家詹姆斯·希尔顿在《消失的地平线》一书中描述的人间天堂迪庆的自然人文景观与小说中描写的一致香格里拉是迪庆藏语方言，含意是“心中的太阳和月亮” 按照拉萨藏语的标准音成了“新格里拉” 2 0 0 2 年5 月，迪庆州府中甸县改名香格里拉，当年夏季游客递增3 0 ％新建的中甸机场迎接来自世界各地的游客为了拓展香格里拉的形象效应，云南和西藏、四川联手在迪庆周边共同缔造规模宏大的生态旅游区通向2 0 0 8 年的北京形象设计是北京迎接奥运会的重要内容之一初步方案将北京形象分成五大部分：建设形象、政府形象、社区形象、窗口单位形象、市区形象每一部分都包括若干细部例如，政府形象包含廉洁、精干、高效三要素；社区形象包含社区环境、社区医疗、社区文化、社区教育、社区商业、社区服务、社区体制等。

在五大形象中，最难提升的是市民形象何振梁先生说： “我不担心北京奥运会的硬件建设，然而，最能打动人的是什么呢?是中国人民，是中国人的形象这不是一两个月就能解决的，是长期素质的积累这是北京奥运会的难点，解决好了，恰是北京奥运会的亮点 ”游客到一个陌生的地方，令他们念念不忘的，往往是一些不经心的小事例如，外国游客问路时，能够用英语回答，能够帮他们迅速找到公用，找到要去的地方要做到这些，有赖于全民的素质总之，形象设计，既要见物，更要见人2 . 区域形象重塑区域形象重塑是对有缺损的区域形象的修补和调整，树立新的区域形象 改革开放以来， 我国不少地区致力于区域形象重塑，让自己的国民经济发展重新焕发了青春活力这里我们以温州和汕头这两个例子来说明区域形象重塑的重要性温州在2 0 世纪9 0 年代初就面临形象重塑问题经过1 0 年的摸索，提出“信用温州”的奋斗目标信用温州包括政府信用、企业信用和个人信用3 个组成部分2 0 0 2 年4 月温州市成立信用中心，内含征信、评估、查询、服务、管理、法规六大体系结果怎么样，这几年温州的经济发展那是有目共睹的！另外一个例子是汕头由于制假售假、走私贩私，汕头形象不佳，企业纷纷外迁，国内生产总值连续两年负增长。

2 0 0 1 年汕头开展全民重塑形象运动， 建立政府信用网， 公布企业信用状况2 0 0 2 年扭转了经济下滑的局面在区域形象重塑过程中，重要的是要溯本追源，找出以前形象不佳的原因，做出有针对性的调整采用前面所说的方法，慢慢改变自己的形象， “千里之行，始于足下” ，只要认识到自身形象的差异并采取行之有效的改进方法，相信中国会出现越来越多的“温州”和“汕头”！参考文献:[ 1 ] 惠 宁: 公共关系战略策划[ M ] . 北京: 经济管理出版社， 2 0 0 0[ 2 ] 吴照云等: 企业国际形象塑造[ M ] ． 南昌: 江西高校出版社， 1 9 9 5[ 3 ] 仇保兴:《地区形象建设理论与实践》 . 北京: 人民出版社, 1 9 9 6 . 9[ 4 ] 罗治英: 经济与社会可持续发展的一个重要题——地区形象设计与建设.《世界经济与政治》 , 1 9 9 6 . 7区 域 经 济。