经典服务营销3发展服务概念核心与附属要素.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,,按一下以編輯母片,,第二層,,第三層,,第四層,,第五層,,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,,3-,*,Chapter 3,按一下以編輯母片標題樣式,,按一下以編輯母片,,第二層,,第三層,,第四層,,第五層,,,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-,*,擬定有效的服務行銷策略之架構圖：第二部份,Ⅱ：建構服務模式,,（第二部份：第3章-第7章）,發展服務觀念：核心與附屬元素,選擇實體與電子通路進行服務傳遞,考量成本、競爭情況、價值訂定價格,價值交換,價值主張,營運模式,教育顧客、宣傳價值主張,定位價值主張以便與競爭對手區隔,發展服務概念：核心與附屬要素,,3.1 規劃及創造服務,,3.2 服務花朵,,3.3 服務產品的規劃與品牌,,3.4 發展新服務,,3.1 規劃及創造服務,規劃及創造服務,,服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素,,服務概念由以下元素所呈現：,,核心產品,,附屬服務,,核心產品與附屬服務,,在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品,,附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢,,促進,核心產品的使用 （服務或商品）,,增加,核心產品的吸引力與價值,,增強核心產品,(圖 3.1),圖例,,有形要素,,無形要素,行銷定位,圖 3.1,,Shostack’s 分子模型： 旅客航空服務,配銷,服務頻率,飛行前,,與飛行,,後服務,飛行中,,服務,食物與飲料,運輸,運載工具,價格,Source： Shostack,增強核心產品,,附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？,,此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？,,或該以單一價格將所有元素組成產品組合？,,設計服務概念,,核心產品,,服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。

附屬服務,,增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力,,傳遞過程,,用以傳遞核心產品與所有附屬服務,核心與附屬產品設計：整合觀點,（圖 3.2）,流程本質,服務,,水準,顧客角色,排程,核心產品的傳遞概念,附屬服務的提供與傳遞,書面化傳遞的時間順序,必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序,,決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間,,顧客會預定一段時間在特定的活動上,,,資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是：,,需求,,習慣,,期望,問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而改變？,,豪華館店的核心與附屬服務（提供比廉價旅館更多的服務!）,,在精緻的房間中有一張舒適的床及浴室,預約,代客泊車,接待,行李服務,雞尾酒吧台,餐廳,娛樂/ 運動/ 體育,網路,晨間服務,客房服務,商業中心,付款服務台,發生什麼、何時、次序？ 時間購面之延伸產品,（圖3.3）,到達之前,預約,internet,停車,取車,位宿登記,服務員,使用房間,用餐,付費電視,客房服務,網路,退宿登記,在旅館過夜的時間架構,,（即時服務使用）,,使用客房（過夜）,網路,建構服務傳遞流程圖協助辨識產品要素,用以瞭解顧客整體服務經驗。

清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務餐廳：食物與飲料（核心）,,預約 （附屬服務）,明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的差異：,,人的處理,,物的處理,,心靈鼓舞的處理,,資訊的處理,簡易的服務傳遞流程－人的處理,（圖 3.4）,停　車,住宿登記,於房間,,內過夜,早餐,退宿登記,準備早餐,整理房間,人的處理 – 於旅館過夜,簡易的服務傳遞流程－物的處理,（圖 3.4）,物的處理 – DVD 播放器維修,前往維修店家,技術人員檢驗機器並診斷故障的問題,離開店家,取回播放器並測試,技術人員維修播放器,(稍後) 於家中使用DVD播放器,簡易的服務傳遞流程－心靈鼓舞的處理,（圖 3.4）,心靈鼓舞的處理 – 氣象預測,打開電視，選擇頻道,觀看氣象預測報導,電視氣象播報員準備當地氣象預測資訊,確定野餐計劃,氣象學家輸入資料並以分 析後之結果預測氣象,收集氣象資料,簡易的服務傳遞流程－資訊的處理,(圖 3.4),資訊的處理 – 醫療保險,了解產品選項,選擇產品，填寫表單,付款,顧客資訊匯入資料庫,獲得實體保單,保險提供之保障開始,大學與保險公司認可保單條款,3.2,服務花朵,服務花朵,（圖 3.6）,Core,資訊,諮詢,接訂單,款待,付款,結帳,額外服務,保管,促進性元素,,增強性元素,圖例：,服務花朵：促進性服務 — 資訊,,核心,顧客通常需要了解如何獲取與使用產品的相關資訊,,,舉例：,,,產品的銷售據點,,營業時間與排程,,價格,,銷售條款,,使用說明,資,,訊,服務花朵：促進性服務 — 接訂單,,核心,顧客需要了解哪些是可獲取的商品與得到商品運送的承諾。

此過程需快速且流暢,,,舉例：,,,,申請,,,訂單登記,,,預約與入宿登記,接訂單,服務花朵：促進性服務 — 結帳,,核心,“請問金額為多少?”,,帳單必須清楚、準確與可理解,,,舉例：,,,,週期性帳目報表,,,機器顯示所消費金額,結帳,服務花朵：促進性服務 — 付款,,核心,如果使交易更簡易與方便，顧客將加快付款時程且更樂於付款,,,舉例：,,,自助式付款,,直接付款或間接付款于收款人員,,自動扣款,付款,核心,服務花朵：增強性服務 — 諮詢,,提供客制化的諮詢能為產品或服務創造更高的價值,,,舉例：,,,,客制化諮商,,,私人諮詢,,管理諮詢,諮詢,服務花朵：增強性服務 — 款待,,顧客花費時間與精力以造訪企業並使用各項服務，應受到歡迎與各種適當的款待方式舉例：,,,,問候,,,等候用設施,,,,食物與飲料,,,廁所與換洗間,,,保全,核心,款待,核心,服務花朵：增強性服務 — 保管,,顧客不喜歡擔心或花費心思照料自己所帶到服務商家的私人物品舉例：,,,,保管顧客所帶來的私人物品,,,保管顧客所購買,(,租用,),的物品,保,,管,核心,服務花朵：增強性服務 — 額外服務,,當顧客提出特殊要求時，希望得到彈性的處理方式,；,當異常事件發生時，顧客希望得到相關的因應處理,。

舉例：,,,,處理特別的要求,,,抱怨、建議,,解決問題,,,賠償,額外,,服務,如何決定該提供哪些附屬服務？,,並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素所圍繞產品內容的特性可以決定：,,必須提供什麼樣的附屬服務,,哪些可用來增強核心產品的價值，哪些又是能使組織更容易運作,,一般而言，處理人的服務與高度接觸服務伴隨著較多的附屬服務,,巿場定位策略,為有助於決定該提供哪些附屬服務,,提供不同等級服務的公司通常會為更高級的服務提供更多的附屬服務管理意涵,,規劃產品和價格訂定策略，管理者需決定：,,哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組合中,,哪些附屬服務可以加價選購的方式提供,,一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所需要的附屬服務會少於致力於高價格、高附加價值的產品,,所有的服務花朵都該不斷地受到重視與關切以維持新鮮及誘人,3.3,服務產品的規劃與品牌,服務產品,,產品(product)是一種既定的且具有一致性的「產出組合」，同時也顯示與其他競爭者產出組合上的差異化,,服務企業也可以利用製造業中的模組化(model)的觀念，將不同的產品進行差異化,,提供更加無形的服務企業同樣也可以提供一份所謂的「產品目錄」（要素組合）,,核心產品的組成要素,,由哪些具有附加價值的附屬服務所組成,產品線及品牌,,多數的服務企業會提供消費者一組產品線供其選擇，而不單單只提供單一產品,,他們可以選擇的品牌策略有三種：,,全部產品和服務僅只用單一個品牌,,為不同定位的產品或服務，都賦予一個品牌名稱,,結合前面兩種極端的品牌命名策略,品牌策略光譜,（圖 3.8）,品牌群,,(House of Brands)”,,e.g., P&G,企業品牌,單一產品品牌,統一品牌,,(,Branded House),,e.g., Virgin Group,副品牌(subbrands),,e.g.,,新加坡航,,空公司的,Raffles Class,受背書品牌,,(endorsed brands),,e.g., Courtyard,,by Marriott,Source： Derived from Aaker and Joachimsthaler,實例：英國航空副品牌,,英國航空提供6個不同的空運產品,,4種洲際航線等級：,,First （頭等艙）,,Club World （商務艙）,,World Traveller Plus （豪華經濟艙）,,World Traveller （經濟艙）,,2種歐洲航線航線等級：,,Club Europe （商務艙）,,Euro-Traveller （經濟艙）,提供品牌經驗 (1),,品牌可以運用在企業或者產品的層次上,,企業品牌：,,易於辨識,,對顧客具有實質意義,,代表企業某種程度上的經營風格,,產品品牌：,,幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益,,邁向品牌化的顧客體驗包含：,,創造品牌承諾,,塑造一個真正差異化的消費經驗,,賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經驗,,評估和監督,提供品牌經驗 (2),,“品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。

品牌承諾乃品牌的心與靈魂Don Schultz,3.4 發展新服務,服務的創新,新服務的分類,,主要服務創新,,指市場上,前所未有,的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等與科技突破有關,服務創新,服務的創新,新服務的分類,,主要流程創新,,使用,革新,的方法來傳遞既有的服務,網路購物,流動圖書館,服務的創新,新服務的分類,,產品線延伸,,新增服務項目,讓市場耳目一新,加油站推出,,得來速ATM,服務的創新,新服務的分類,,流程線延伸,,透過,跟以往不同的方式,來傳遞現有服務,,如圖書館在校園內不同角落設置還書據點,,附屬服務創新,,大幅改善,現有的附屬服務，或新增附屬服務,,如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落,服務的創新,新服務的分類,,服務改善,,適度改進,現有核心服務或附屬服務,,如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑,,風格改變,,改變某些服務元素的,外貌,,如重新粉刷大廳、員工換新制服,服務流程再造,,服務流程不只是和顧客有關，也與成本、速度及生產有很大的關係,,服務流程再造包含了流程的分析與重新設計，以達到更快速且更佳的績效,,不按照順序而改以同時進行的方式可以簡省時間,,流程的檢查可以導引出一套新的服務傳遞方法,,減少／增加現有的附屬服務,,重新定序服務傳遞的元素,,提供自助服務選項,實體產品是新服務構想的來源,,服務乃以租賃的方式建構而成：作為擁有實體產品與顧客自己動手的替代方案,,顧客可租用產品－使用並付費－取代購買該產品,,顧客可雇用人員以運作自有或租用的器具,,任何新的耐久產品都可能引發顧客對於售後服務的需求－物的處理,,運送,,安裝,,諮詢建議與解決問題,清掃與維修,,升級,,報廢處裡,創造服務作為擁有或使用產品之替代品,(圖 3.10),駕駛自已的車子,,用自己的電腦,租車並自己開車,,租電腦給自己用,,雇用司機開車,,雇用打字員打字,雇用計程車或豪華 轎車,,將工作送交秘書服 務,擁有實體商品,租借實體產品使用權,自己執行工作,雇用他人來執行工作,成功發展新服務,,服務在這波襲擊新製造品的高失敗率中也無法倖免於難,,“” 公司,,當開發新服務時,,核心產品是次要的,,維持整體服務品質的能力最為重要,,最重要的是整個服務提供的品質和行銷支援,,市場知識為最重要的因素,發展新服務的成功因素,市場綜效,,新產品與廠商原有的形象相吻合,,滿足消費者需求上有較高的競爭優勢,,新產品推行期間和之後均得到公司的支持,,公司對顧客購買決策行為的了解,,組織因素,,組織內部有良好的跨功能合作和協調機制,,透過內部行銷教育員工了解新產品及競爭品,,員工了解新產品對公司的重要性,市場研究因素,,發展過程初期，必須要有科學化的市場研究報告,,產品概念必須在產業調查之前先作好定義,補充：運用行為科學研究顧客體驗,第三章總結：發展服務概念 (1),規劃及創造服務：,,增強核心服務,,設計核心產品、附屬服務與傳遞過程,,書面化服務傳遞流程圖,,由流程圖中洞悉資訊,,服務花朵包括核心服務與兩種附屬服務：促進性與增強性服務,,促進性服務包括資訊、接訂單、結帳與付款,,增強性服務包括諮詢、款待、保管與額外服務,服務品牌策略光譜,,單一品牌 (Branded house),,子品牌 (Sub-brands),,背書品牌 (Endorsed brands),,品牌群 (House of brands),,第三章總結：發展服務概念 (2),,7種新服務分類層級,,主要服務創新,,主要流程創新,,產品線延伸,,流程線延伸,,附屬服務創新,,服務改善,,風格改變,開發新服務，我們可以：,,服務流程再造,,以實體產品為新服務構想的來源,,利用研究來設計新服務,,成功發展新服務,。