上海市静安紫苑项目营销策略沉淀65p.ppt

静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理静安紫苑项目营销策略沉淀 ——市中心商办用地的投资型住宅产品市中心商办用地的投资型住宅产品静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理总结报告整体思路n STEP1 -STEP1 -案例类型定性案例类型定性n STEP2 -STEP2 -项目要解决的关键问题项目要解决的关键问题n STEP3 -STEP3 -解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法n STEP4 -STEP4 -入市阶段的市场背景、各阶段销售状况及客户分析入市阶段的市场背景、各阶段销售状况及客户分析n STEP5 -STEP5 -项目对市场的贡献及操作中的遗憾项目对市场的贡献及操作中的遗憾静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理STEP1-STEP1-案例类型定性案例类型定性一、项目区位一、项目区位项目位于上海市静安区江宁路板块四至：四至：西：江宁路 北：武定路 南：新闸路 东：昌化路一一级级地地段段的的二二流流位位置置静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理江宁路武定路江宁路新闸路一、项目周边环境一、项目周边环境静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理基地占地面积：8341平方米总建筑面积 ：48057.93平方米地上建筑面积：37875平方米地下建筑面积：10288平方米公寓建筑面积：22567.31平方米商业建筑面积：5283.59平方米办公建筑面积：6930平方米总户数：332套（公寓）、53套（办公） 10套（商业）地下停车位 ：199个一、项目规模一、项目规模静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理公寓公寓 + + 办公办公 + + 商业商业 = = 复合型投资产复合型投资产品品主体：服务式公寓主体：服务式公寓6932.99公寓公寓22567m22567m2 2商业商业5298.53 m5298.53 m2 2办办公公69336933mm2 2一、项目产品一、项目产品静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理房型单套面积套数房型配比面积和面积配比A97㎡247%2328㎡10%B51㎡8526%4335㎡19%D43㎡5517%2365㎡10%C78㎡8325%6474㎡29%E100㎡3611%3600㎡16%F65㎡185%1170㎡5%G56㎡196%1064㎡5%VIP*124%1231㎡5%合计　332100%22567㎡100%7070㎡㎡以下以下177177套，占总体量的套，占总体量的39%39%，，7070㎡㎡以上以上155155套，占总体量的套，占总体量的61%61%一、项目户型配比一、项目户型配比静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理4 4月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月项目项目目标目标重要重要节点节点销售率达成60%以上办公产品去化60%以上现场售楼处达成接待条件，启动样板房参观预约3月底前样板房展示，客户蓄水办公启动销售服务式公寓服务式公寓开售开售0707年年1111月月3 3月月一、项目开盘时点及目标一、项目开盘时点及目标销售价格目标销售价格目标 —— 开发商的价格预期从28000元提升至40000元07年1月07年12月08年4月28000元/㎡40000元/㎡35000元/㎡静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理一、项目成交状况一、项目成交状况总体均价总体均价静安紫苑2008年4月入市，总体成交均价在2.7万/㎡ - 3.8万/㎡（住宅、办公、商业）静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理针对项目背景分析针对项目背景分析, 该项目进行类型定性该项目进行类型定性—— 市中心商办用地的投资型住宅产品市中心商办用地的投资型住宅产品静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理Question1Question1市中心复合型投资型产品如何准确定位？市中心复合型投资型产品如何准确定位？ Question2Question2入市前如何对客户准确理解与锁定？入市前如何对客户准确理解与锁定？ Question3Question3如何进行长时间的客户维护与有效积累？如何进行长时间的客户维护与有效积累？Question4Question4如何通过价格杠杆控制目标房源去化？如何通过价格杠杆控制目标房源去化？STEP2-STEP2-项目要解决的关键问题项目要解决的关键问题将将“项目状况项目状况”与与“项目目标项目目标”相对照，得出营销策略所需着重解决的问题相对照，得出营销策略所需着重解决的问题静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理Question1Question1市中心复合型投资型产品如何准确定位？市中心复合型投资型产品如何准确定位？STEP3-STEP3-解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理项目理解项目理解-- -- 整体解构（面积配比）整体解构（面积配比）公寓公寓22567m22567m2 2办办公公696932.32.9999mm2 2商业商业5298.53 m5298.53 m2 2公寓产品的体量最大，其次是办公，最后是商业静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理各物业型逻辑关系各物业型逻辑关系公寓公寓主打产品主打产品主要资金回笼来源主要资金回笼来源办公办公分担风险分担风险商业商业利润价值最大化利润价值最大化提高项目整体品质提高项目整体品质静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理公寓公寓核心定位核心定位办公办公区域市场热点（机会）区域市场热点（机会）提升项目价值提升项目价值商业商业项目展示平台项目展示平台能够提高项目综合竞争力能够提高项目综合竞争力持续的项目内在价值表现持续的项目内在价值表现 产品定位原则产品定位原则静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理地段地段利润最大化利润最大化（产权型）高级服务式公寓（产权型）高级服务式公寓差异化差异化Boutique Apartment主体酒店式公寓物业定位主体酒店式公寓物业定位静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理本项目定位 高档高档服务式服务式公寓公寓 体贴周到的服务 住户（租客）认可、满意（高品质物业要素之一） 业主（购买者）的最关注点 保证租金、入住率， 物业增值，物业口碑静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理核心附加值核心附加值50年转70年使用年限提供外资管理平台通过对资产管理团队的选择、管理理念的传播、管理方式的制定再加以业务说辞的渲染提升投资者的投资信心。

通过创造SP机会使小业主与管理方进行深入接洽，展示开发公司及管理公司实力，创造口碑传播效应管理团队亮相静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理硬件：外立面对比——天然石材辅以玻璃幕墙立面形态对比——酒店外型大堂对比——星际酒店配置装修对比——4000元豪华全配全新标准软件：团队开发商——紫宝集团（HK2355）建筑设计——上海现代设计研究院装修设计——香港冯庆延设计事务所景观设计——日本星野佳朗服务团队——APAMAN营销策划——同策咨询附加值附加值静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理Question2Question2入市前如何对客户准确理解与锁定？入市前如何对客户准确理解与锁定？STEP3-STEP3-解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理鉴于本项目作为纯投资类产品的特点，从我司操作过的高档投资类产品如：天赐公寓以及世福汇产权式酒店的成交客户结构中寻找本案对应的客户结构。

客户理解客户理解静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理持有者持有者使用者使用者自住或租赁使用者更多的是考虑本案产品是否能满足其特殊的居住要求，或能够兼顾招待生意上的合作伙伴，提升企业形象关键要素硬件、服务、氛围、交通、区域工商环境、使用成本等方面主要考虑长期投资的回报能力和收益预期；关注酒店式公寓产品的客户主要分为关注酒店式公寓产品的客户主要分为客户理解客户理解静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理物理属性：静安紫苑投资客属性分析：1 1、年龄主要集中在、年龄主要集中在3535～～5050岁之间；岁之间；2 2、有稳定的收入来源；、有稳定的收入来源；3 3、有较为丰富的投资经历，置业次数至少在、有较为丰富的投资经历，置业次数至少在2 2次以上；次以上；4 4、个人资产在、个人资产在10100000万元以上；万元以上；5 5、闲置资金比较充足；、闲置资金比较充足；6 6、金融理财产品接触频繁；、金融理财产品接触频繁；客户分析锁定客户分析锁定静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理静安紫苑投资客属性分析：精神属性：1 1、期望现有资产能够保值、升值；、期望现有资产能够保值、升值；2 2、注重投资回报率，、注重投资回报率，6 6～～8%8%的年回报率是底线；的年回报率是底线；3 3、爱面子，期望得到足够尊重；、爱面子，期望得到足够尊重；4 4、喜欢主动表现出一定专业度，对投资行情较为了解，涉及面比、喜欢主动表现出一定专业度，对投资行情较为了解，涉及面比较广；较广；5 5、游离性比较大，容易冲动消费（受市场环境影响非常明显、游离性比较大，容易冲动消费（受市场环境影响非常明显 ）；）；6 6、习惯性议价频率非常高；、习惯性议价频率非常高；客户分析锁定客户分析锁定静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理Question3Question3如何进行长时间的客户维护与有效如何进行长时间的客户维护与有效积累？积累？STEP3-STEP3-解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理背景一：背景一：1、项目预售证领办滞后严重，前期时间过长；2、没有任何媒体支持，来人主要以介绍和过路客为主；3、开发商价格预期变化多端，不断提升；对应问题：对应问题：1、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？2、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？3、如何提高客户的心理价格防线与预期？客户积累受到负增加的威胁！客户积累受到负增加的威胁！静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理背景一策略执行背景一策略执行l系统的维护计划执行系统的维护计划执行Ø系统的短信维护计划；Ø系统的回访计划；Ø系统的亲笔信维计划；保持一定频率的沟通，让客户记住项目和业务员让客户记住项目和业务员传达项目的进展情况，保持项目关注度保持项目关注度保持私人化的沟通，培养感情培养感情问题问题1 1、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理问题问题2 2、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？l渠道开发与管理渠道开发与管理Ø系统客户维护、邀约——增加客户回笼率，开发介绍客；Ø同策汇客户资源利用——短信、会刊等；Ø兄弟案场客户推荐平台搭建；背景一策略执行背景一策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理问题问题3 3、如何提高客户的心理价格防线与预期？、如何提高客户的心理价格防线与预期？l产品与市场教育产品与市场教育Ø各类投资型产品投资优劣势系统分析，针对投资型产品进行普及教育；Ø随着产品信息逐步明朗，相应说辞及时调整，确保流程完整性，反复强调产品优势；Ø市场热点项目、同质性项目、区域内项目长期跟踪，树立良好的价格导向；l补强现场软性服务力补强现场软性服务力现场提供类酒店的服务标准背景一策略执行背景一策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理前期客户组织手段：通过申请同策汇金卡会员资格，获得样板房的参观资格。

目的：1、创造客户集中进场机会，启动前造势；2、放大客户预约量；3、针对预约客户反馈，调整销售策略及价格策略传达项目即将启动信息——保持客户的持续关注度降低客户预约门槛——初步客户筛选，保持高端项目形象背景一策略执行背景一策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理背景二：背景二：1、受预售证T+3-7的限制，集中推广时间非常短；2、开盘前的客户排摸周期时间非常短；3、公寓与办公预售证同时取得，必须同时面市；对应问题：对应问题：1、来人量如何快速放大，知名度如何快速建立？2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？3、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理l媒体集中攻击Ø《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》等各大平面媒体集中投放；Ø《上海楼市》、《租售情报》、《理财周刊》等杂志软硬结合集中投放；Ø户外道旗第一时间发布；Ø第一财经看房集中发布；ØCBD范围内各商务楼楼宇CF广告发布；问题问题1 1、来人量如何快速导入，知名度如何迅速放大？、来人量如何快速导入，知名度如何迅速放大？l样板房同步公开，集中邀约预约客户参观，介绍客大力开发。

背景二策略执行背景二策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理亮相稿亮相稿封底与跨页封底与跨页平面表现平面表现静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理问题问题2 2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？策略：开盘前一周，通过支付5万元意向金的形式获得选房顺位资格，明确客户的首选房源及次选房源，报价口径均价不低于4万元预约自预约自20082008年年4 4月月1010日起，历时日起，历时9 9天共计发放预约号天共计发放预约号212212个个背景二策略执行背景二策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理0%31%25%25%11%8%0%0%0655253241611A型B型C型D型E型F型G型其他预约房型反馈预约房型反馈房型房型房源数量房源数量预约量预约量房源比例房源比例A型2400%B型856576%C型835263%D型555396%E型362467%F型181689%G型1915%VIP型1218%累计33221264%•D D、、F F型落点基本饱和型落点基本饱和•A A、、GG型落点没有落点型落点没有落点•B B、、CC、、E E型落点平均型落点平均通过针对预约客户的房源落点及价格预期进行详细排摸分析，制定后续的开盘目标，调整相应的价格及销控策略。

问题问题2 2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？背景二策略执行背景二策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理开盘目标：开盘当天去化160～170套，10天内累计完成200套去化目标主要去化目标房源：53套特殊房源——日照分析未通过D型房源——功能性较差，高单价、低总价，提升开盘成交均价B、C、E型房源——比重较大问题问题2 2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？背景二策略执行背景二策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理问题问题3 3、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？推广方式：Ø办公信息发布时间的选择——公寓开盘后；Ø选择性的发布办公信息——仅投放周边写字楼楼宇广告及同策汇内部推广；Ø公司关系资源利用——圈层渠道营销推广；（前期以合作单位为主）Ø公寓已购客户内部挖掘；Ø现场公寓无望客户转推荐；Ø不做办公集中推广及集中预约认购；背景二策略执行背景二策略执行静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理Question4Question4如何通过价格杠杆控制目标房源去化？如何通过价格杠杆控制目标房源去化？STEP3-STEP3-解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理价格为第一考虑要素总价单价单总价通过直接的客户反馈，我们发现以下投资客的价格考虑特点通过直接的客户反馈，我们发现以下投资客的价格考虑特点预约客户分析：预约客户分析：静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理价格策略制定价格策略制定主要考虑因素依次为： 立面因素面积因素平面因素附加值通过对客户的关注重点排摸，影响价格价格因素的权重为以上次序。

静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F13F12F11F10F9F8F7F6F5F1614121086420立面曲立面曲线图价格运用的立面关系价格策略制定价格策略制定静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理房型单套面积套数房型配比面积和面积配比A97㎡247%2328㎡10%B51㎡8526%4335㎡19%D43㎡5517%2365㎡10%C78㎡8325%6474㎡29%E100㎡3611%3600㎡16%F65㎡185%1170㎡5%G56㎡196%1064㎡5%VIP*124%1231㎡5%合计　332100%22567㎡100%主力总价定位主力总价定位主力总价220万元320万元400万元190万元以内对应主力单价43000/ ㎡41000/ ㎡40000/ ㎡44000/ ㎡静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理53套房源日照分析未通过，且位置等各方面条件较差，因此定义为草狗产品，将其均价下浮10%已快速去化。

特殊产品价格定位特殊产品价格定位静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理入市市场背景概述入市市场背景概述项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性n宏观政策层面宏观政策层面—— 从中央到地方各级引导房地产市场的政策陆续出台，政府调控市场的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重；n区域竞争层面区域竞争层面—— 区域市场2008年集中供应量在31万以上，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰；n项目个案层面项目个案层面—— 本项目作为区域内商办用地的投资型住宅产品，集住宅、办公、商业于一身；项目一期推出房源3.2万方，其中住宅2.2万方，办公1万方STEP4-STEP4-入市背景及入市背景及各阶段销售状况、客户分析各阶段销售状况、客户分析静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理一、销售周期内的政策背景一、销售周期内的政策背景 20082008年政策出台时间轴年政策出台时间轴3 3月月《国务院机构改革方案》组建“住房和城乡建设部”，不再保留建设部 温家宝的政府工作报告：“抓紧建立住房保障体系1111月月省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议 ：促进房地产市场平稳健康发展 1010月月降低存贷款金融利率、减免税费、降低房贷首付 4 4月月《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》全面排查住房公积金违规放贷 9 9月月两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，紧缩性政策开始放松 个人住房贷款利率优惠下浮30%，最低首付款比例调整为20% 1212月月对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费 加大对居民购买普通自住房的支持力度，对符合政策新发放的商业性个人住房贷款利率的下限调整为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20% 国务院常务会议：加快保障性住房建设，鼓励住房消费，保持合理房地产开发投资规模静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理2007.2007.12122007中央经济工作会议：稳健的财政政策，从紧的货币政策；调控基调：控总量、稳物价、调结构、促平衡20082008年初年初“双防”政策：防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀2008.2008.7.257.25中央政治局会议：保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨，即“一保一控”2008.10.2008.10.1717国务院常务会议： “保增长”成为当前宏观调控的首要任务2008.2008.1111国务院常务会议：积极的财政政策，适度放松的货币政策调控基调：保增长、扩内需中共中央政治局会议：2009年保增长、扩内需、调结构的经济总基调2008.2008.12122008中央经济工作会议：把保持经济平稳较快发展作为明年经济工作的首要任务调控基调：保增长、扩内需、调结构l 政府宏观调控的基调：“双防” “一保一控” “保增长” “保增长、扩内需” “保增长、扩内需、调结构”l 财政政策：“稳健” “积极”l 货币政策：“从紧” “适度放松”20082008年中央经济工作会议年中央经济工作会议一、销售周期内的政策背景一、销售周期内的政策背景静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理2008年各国央行集体降息2008年我国央行降息2008.10.82008.9.162008.11.62008.12.42008.10.92008.10.302008.11.27？？？？u 从我国央行，第四次降息的程度来看，降幅近十年来最大，年内再度降息的概率不是很大。

u 从刚刚昨日公布的11月份生产者价格指数(PPI)较上年同期增长2.0%，增速大幅回落，显示全球金融危机导致的需求疲软u 在外部需求和国内投资需求的双重影响下，从保持经济平稳较快发展的首要任务出发, 客观上需要宽松的货币政策继续发力，2009年降息空间会继续拓宽内忧外患内忧外患————各国降息拉力赛各国降息拉力赛一、销售周期内的政策背景一、销售周期内的政策背景静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理二、入市时的区域供求状况二、入市时的区域供求状况 •07年区域供应量99018平方米，去化量达到234067平方米，供求比为1：2.36•08年1-11月份区域供应量为306963平方米，成交194199平方米，呈现出供大于求的局面供求特点：供应逐步萎缩，供求平衡2006年静安区板块新增供应9万方，累计成交8万方、592套，平均每月去化50套从去化情况来看，市场相对比较理性，面对供应的放量，一般去化相对平稳整体来看需求略小于供应，供求基本平衡区域全装修住宅主力价格基本保持在2.5万/m2左右。

静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理三、同期竞争供量三、同期竞争供量 重点竞争项目将在年初和年中两个阶段集中上市，整年供应量在两点迅速放大，且竞争集中于大户型；重点竞争项目将在年初和年中两个阶段集中上市，整年供应量在两点迅速放大，且竞争集中于大户型；06.1207.0908.036月月08.0708.08淡水湾花园淡水湾花园 12万方高层万方高层 85-116两房两房 120-130三房三房 上市上市2万方万方 08.03 远中风华园远中风华园 100万方高层万方高层 100-114两房两房 150-160三房三房 上市上市1.2万方万方 08.07泰府名邸泰府名邸 11.5万方高层、小高层万方高层、小高层 109-124两房两房 143-170三房三房 上市上市5万方万方 08.034月月08.0510月月11月月12月月公馆公馆77 3.6万方高层万方高层 96两房两房 165三房三房 上市上市1.5万方万方 08.05老西门新苑老西门新苑 27万方高层万方高层 110-120两房两房 150-198三房三房 上市上市1万方万方 06.12永业公寓永业公寓 13.5万方高层万方高层 110-137两房两房 150-155三房三房 上市上市 3万方万方 08.08静安豪景静安豪景 14万方高层万方高层 98两房两房 140三房三房 上市上市1.3万方万方 07.093 3月份左右月份左右 7 7万万方高层、小高方高层、小高层层7 7月份左右月份左右4.24.2万方高层万方高层静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理四、竞争个案价格情况四、竞争个案价格情况 项目入市时28000元/平米的价格已是片区市场价格上限。

静安豪景静安豪景26000-32000/m2远中风华园远中风华园32000-39000/m2本案☆泰府名邸泰府名邸23000-26000/m2公馆公馆7723000-28000/m2老西门新苑老西门新苑25000/m2淡水湾花园淡水湾花园25000/m2永业公寓永业公寓22500/m2中心区域普遍均价在3万元以内，其中实际成交均价以2～2.8万元居多静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理　名称总建容积率建筑形态面积段（2R ）面积段（3R ）对外报价开盘时间静安静安豪景136393高层9814026000-320002007-6-20远中风华园1000002.5高层100-114150-16032000-390002006-5-24泰府名邸1146713.5高层、小高层109-124143-17023000-260002006-9-22黄浦公馆77360003高层9616523000-280002007-4-28老西门新苑2700004高层 110--120; 150--198250002004-8-19南卢湾淡水湾花园1200003.3高层85-116120-130250002005-4-28永业公寓1350003.26高层 110-137150-155225002006-9-13中心区域普遍均价在3万元以内，其中实际成交均价以2～2.8万元居多。

以上列举个案其地段等级、产品档次、成交客户的购买力与本案较为相似，因此可以作为本案定价参考对象0808年前的区域市场年前的区域市场四、竞争个案价格情况四、竞争个案价格情况静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理国际丽都国际丽都御庭国际御庭国际五、三级市场的分布情况五、三级市场的分布情况本案周边分布大量酒店，产品档次有高级和普通，竞争比较激烈静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理86%六、租赁市场的出租率六、租赁市场的出租率区域市场的整体出租率偏高，保证客源的数量静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理七、本项目的推广途径、推广形式及销售效果七、本项目的推广途径、推广形式及销售效果4 4月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月项目项目目标目标重要重要节点节点推广推广途径途径及及形式形式累客累客或或销售销售效果效果销售率达成60%以上办公产品去化60%以上现场售楼处达成接待条件，启动样板房参观预约3月底前样板房展示，客户蓄水办公启动销售无广告投放，无广告投放，累客手段：同策累客手段：同策汇内部客户挖掘、汇内部客户挖掘、过路客把握）过路客把握）锁客手段：锁客手段：通过申办同策汇金卡获得样板房参观资格4 4月月1010日报纸广告出日报纸广告出街：各大平面媒体集街：各大平面媒体集中投放中投放服务式公寓服务式公寓开售开售内部客户转推荐，其他无任何媒体推广晨报（硬广）、第一财经看房效果显著，晚报、早报等媒体效果很差上海楼市等杂志持续性较强开盘前积累212组意向客户开盘首月实现201套成交0707年年1111月月3 3月月办公累计完成68%销售率受市场及现场表现影响，没有任何媒体投放注：项目启动时至今未做任何关于办公的媒体推广，避免对于主力的公寓产品造成市场干扰静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理开盘客户组织场外等候区签到内场等候区等候候选区确认房源签约区填写定单送客总控台核对房源现场销售人员6名进行客户洽谈其他人员负责各环节客户组织、销控更新及定单签署物业人员负责迎宾及现场秩序维护与提供茶水服务八、本项目的客户总结八、本项目的客户总结静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理现场组织场外等候区静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理现场组织内场等候区静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理现场组织内场候选区静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理现场组织签约区静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理现场组织销控台静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理现场组织静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理开盘成交客户分析八、本项目的客户总结八、本项目的客户总结介绍、新闻晨报以及过路客成为开盘成交客户主力介绍、新闻晨报以及过路客成为开盘成交客户主力静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理开盘成交客户分析付款方式：一次性付款50%，贷款50%成交房源：ABCDEFG97㎡52㎡78㎡43㎡100㎡65㎡56㎡主体去化30%去化售罄售罄高区售罄5353套特殊房源当天售罄套特殊房源当天售罄D型：由低向高去化E型：由高向低去化去化速度特点八、本项目的客户总结八、本项目的客户总结静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理受大势影响，投资客的变化特点：受大势影响，投资客的变化特点：寻觅寻觅观望观望投资心态：投资心态：购房动机：购房动机：纯投资纯投资投资投资+ +自住自住成交周期：成交周期：1 1～～3 3天天1 1周周更长更长议价幅度：议价幅度：2 2帕帕5 5帕帕更多更多八、本项目的客户总结八、本项目的客户总结静安紫苑项目案例沉淀 T To os sp pu ur r R Re es se ea ar rc ch h 同策策划 · 营销 · 代理STEP5-STEP5-对市场的贡献及操作中的遗憾对市场的贡献及操作中的遗憾本项目对市场的贡献u市中心投资型产品的附加值的营造u在项目启动前，找准目标投资客源，根据客户偏好定制产品及服务u建立使用者和投资购买者之间的纽带，以催化投资者购买u客户特征分析（置业次数，自用与投资比例，对投资回报率的预期，贷款比例）。