《董公酒品牌策略》PPT课件.ppt

董公品牌策略案董公品牌策略案本案架构本案架构第一部分第一部分 市场竞争中品牌成功的关键市场竞争中品牌成功的关键第二部分第二部分 董公品牌塑造模式分析董公品牌塑造模式分析第三部分第三部分 为董公品牌定位为董公品牌定位本案架构本案架构第一部分第一部分 市场竞争中品牌成功的关键市场竞争中品牌成功的关键第二部分第二部分 董公品牌塑造模式分析董公品牌塑造模式分析第三部分第三部分 为董公品牌定位为董公品牌定位我们思考的是酒水行业全局战略，我们更要思考在全局思想下的优势战略位置构建市场由谁掌控为什么会有品牌的更新换代企业的生死兴亡，由谁决定同样的方式为什么别人能成功，而我却失败？？不是每个企业都对自己了如指掌不是每个企业都对自己了如指掌这是因为——缺乏全局战略观，把产品、消费、渠道、竞争割裂开所造成的必然结果这就好比——一场战役，同样的军队管理，同样的战术，却成败迥异；一场革命，大家的目标都是推翻旧的制度，但有的成功，有的失败一个企业的成功或失败，不取决于具体的差异化优势，关键取决于其是否建立有利于自己的战略位置是否建立有利于自己的战略位置；是否把整个市场局势当做自己经营的对象，找到自己掌控全局的关键价值点。

孙子有云：地者，远近、险易、广狭、死生也地者，远近、险易、广狭、死生也，早在两千多年前的先哲，就强调战略位置的重要性，位置的优劣事关战争的成败，事关生死乔治•巴顿将军在一次演说中指出：“什么是战略？战略就是派你的一个手下，要他去夺取某个地方，如果他做不来，你就把他撤掉从巴顿的话中，我们发现一个真理——““战略就是夺取一个地方，战略就是夺取一个地方， 位置就是战略的核心位置就是战略的核心””对我们企业来说，“地方的夺取”实际上是对消费者心智位置的夺取在消费者心智中建立起有利于自己的战略位置才是企业战略的核心也就是说——市场竞争的本质就是在目标消费者的心智中市场竞争的本质就是在目标消费者的心智中成功构建起优势的战略位置成功构建起优势的战略位置茅台茅台————““国酒国酒””的战略位置，成就不败神话的战略位置，成就不败神话茅台把自己定在“国酒”的位置，凭借稀缺的名酒基因和大曲酱香型白酒鼻祖的品类领先区隔，形成了中国“高端白酒第一品牌”的领导者地位茅台的传播相比五粮液及其他白酒品牌的投入要少，但却依旧凌驾他们之上，主要还是由于“国酒”的位置，已深入人心，使茅台传播成本减少，这就是品牌位置的魅力。

早期，红星成功占据“京味”的位置，使消费者把喝红星同吃烤鸭、爬长城这些来北京必做的事联系起来，从而使红星成为北京人待客的必需品，成为二锅头的领导品牌但遗憾的是，在消费者还未牢牢建立起“红星=正宗京味”的心智认知的情况下，企业没有及时对“正宗京味”进行维护与深化以致使后来的牛栏山通过 “正宗二锅头，地道北京味” 改变了消费者的心智和消费习惯：“哦，原来牛栏山比红星正宗呀！” 成功构建起牛栏山才是正宗京味的优势战略位置二锅头位置之争：牛栏山的超越二锅头位置之争：牛栏山的超越据统计，2010年下半年，在北京市场，牛栏山产销量超过红星，销量达12万吨，销售额接近15亿，市场份额占有率达30%，毛利率超过50%，牛栏山二锅头在北京市场已经超越红星成为二锅头第一品牌 红星战略位置的失守换来的是领导地位的拱手相让红星战略位置的失守换来的是领导地位的拱手相让在我国白酒行业，要想找出一个能保持多年稳定增长的企业并非易事，然而，板城烧锅酒却雄踞石家庄市场十多年而没有被任何品牌打垮，并仍然处于上升发展态势，成为行业内区域白酒持续增长的一个奇迹板城现象：战略位置引起投资家强烈关注板城现象：战略位置引起投资家强烈关注奇迹的背后，是正一堂助力板城通过对“中国烧锅酒品类领袖品牌”这一战略位置的构建，成功在消费者心智中建立起“烧锅酒=板城”的认知，使板城成为烧锅酒的代表。

Ø构建战略位置，就意味着建立一个对自己有利的市场竞争结构，市场的规则由我制定战略位置，就是自己掌控竞争优势的关键价值点Ø一个有效的市场规则总是需要整个市场（消费、行业、政府）共同维护的，这就意味着，只要掌握优势战略位置，市场的公共资源将按照对自己有利的方向为己所用，实现“位置效应”，以较小的代价掌控市场Ø只要有效掌握“战略位置”，我们可以超越无法直接打败的竞争对手，也可以调动市场的公共资源维护自己的领先地位 小结：竞争成功的关键，就是要从全局思想出发，建立一个 ““掌控竞争优势的战略位置掌控竞争优势的战略位置””那么，那么，董公酒如何成功建起自己品牌的优势战略位置，董公酒如何成功建起自己品牌的优势战略位置，以与竞争对手形成区隔，成功占据消费心智？以与竞争对手形成区隔，成功占据消费心智？鲁酒阵营鲁酒阵营品质品质个性个性代表代表香型香型芝麻香型芝麻香型回顾回顾芝麻香型是鲁酒概念中的核心元素，是芝麻香型是鲁酒概念中的核心元素，是做大鲁酒企业的着力点做大鲁酒企业的着力点 “相较于曾经消费者热衷凛冽、浓郁的高度白酒，近年来消费者相较于曾经消费者热衷凛冽、浓郁的高度白酒，近年来消费者逐渐倾向于绵甜、柔和、清淡口味的低度白酒，在山东尤其如此。

逐渐倾向于绵甜、柔和、清淡口味的低度白酒，在山东尤其如此——出自出自《《低度酒消费调查低度酒消费调查》》 “我喜欢低度酒，不是高度酒不好，而是高度酒一次喝不了多少，我喜欢低度酒，不是高度酒不好，而是高度酒一次喝不了多少，30多度的低度酒一次喝一瓶没事，不太能喝酒的我在酒桌上也显得很多度的低度酒一次喝一瓶没事，不太能喝酒的我在酒桌上也显得很豪爽，我要的是这种感觉豪爽，我要的是这种感觉——出自董公消费者访谈资料出自董公消费者访谈资料 “我是山东人，喜欢我们山东芝麻香型白酒，可是市场上的低度我是山东人，喜欢我们山东芝麻香型白酒，可是市场上的低度酒都是浓香的，我希望能出一款低度芝麻香的，肯定很受欢迎酒都是浓香的，我希望能出一款低度芝麻香的，肯定很受欢迎——出自董公消费者访谈资料出自董公消费者访谈资料消费者消费者低度、芝麻香型白酒低度、芝麻香型白酒一品景芝：一品景芝：一品景芝，创领中国芝麻香一品景芝，创领中国芝麻香国井：国井：中国国井，深得人心中国国井，深得人心泰山五岳独尊：泰山五岳独尊：创领中国白酒创领中国白酒“小窖小窖”时代时代竞品的不足即是董公的机会，避开正面交锋，寻求新的突破点。

竞品的不足即是董公的机会，避开正面交锋，寻求新的突破点重建阵营重建阵营重建阵营重建阵营中国白酒低度芝麻香中国白酒低度芝麻香消消费费者者需需求求竞竞品品的的缺缺失失董公董公品质价值品质价值聚焦点聚焦点芝麻香芝麻香低度低度芝麻香香型原创芝麻香香型原创独特原料独特原料独特工艺独特工艺芝麻香原创芝麻香原创低度芝麻香低度芝麻香董公自身董公自身在新划分的芝麻香阵营，依据消费者需求、竞品缺失在新划分的芝麻香阵营，依据消费者需求、竞品缺失等原因，董公因其芝麻香原创、低度芝麻香等品质聚等原因，董公因其芝麻香原创、低度芝麻香等品质聚焦等特点，焦等特点，可谓可谓“低度芝麻香型白酒低度芝麻香型白酒”的主导的主导品牌，是品牌，是“低度芝麻香型白酒低度芝麻香型白酒”的代表之作的代表之作战略占位战略占位——中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作本案架构本案架构第一部分第一部分 市场竞争中品牌成功的关键市场竞争中品牌成功的关键第二部分第二部分 董公品牌塑造模式分析董公品牌塑造模式分析第三部分第三部分 为董公品牌定位为董公品牌定位成熟品牌塑造模式成熟品牌塑造模式茅台酒厂茅台王子茅台酒茅台家常酒…五粮系列金六福浏阳河……五粮液酒厂喷淋式喷淋式地蘑式地蘑式案例：五粮液案例：五粮液模式特点：模式特点：一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企业将各个产品推向市场，在各个细分市场中取得业绩，在此基础上，塑造企业大品牌，并对之后的产品进入市场起到支持作用案例：茅台案例：茅台模式特点模式特点：：所有产品的品牌名称统一，企业着力于大品牌形象的塑造，而且不断地在具体产品的营销中贯彻大品牌形象的核心特征 成熟品牌塑造模式成熟品牌塑造模式喷淋式成长地蘑式成长优点——•大品牌的资产能够为每一个具体产品借用•总的来说，品牌传播投入较少缺点——•大品牌的建立需要前期的较大投入，而且将对每一个产品产生影响，风险较大•大品牌形象对具体产品有较多规定，运作的灵活性相对不强优点——•独立品牌的运作降低大规模投入的风险，并对全盘不造成影响•操作灵活性较强缺点——•品牌规整时，会受到前期独立品牌形成的认知的局限•一段时间内大品牌的资产往往不能为具体产品充分借用成熟品牌塑造模式成熟品牌塑造模式比较比较成熟品牌塑造路径成熟品牌塑造路径品牌驱动产品第一步第二步第三步品牌地位树立•行业地位•价位标杆•消费认同细分产品/品牌开发•销售体量规模•广度区域布局•渠道宽度建设•品类占位行业细分延伸•品类产业链建设•行业延伸扩张•品牌资本运作•大品牌多品类•全线价位延伸发展中品牌塑造模式发展中品牌塑造模式•产品-品牌复合模式•产品-区域精耕模式模式特点品牌形象核心产品线+•以核心产品线承载品牌高度•以品牌内涵支撑产品品质•以核心产品线实现品牌全国性布局落地•以全方位推广体系实现消费者认同代表品牌•郎酒：中国郎·红花郎•洋河：洋河·蓝色经典核心产品线重点区域一重点区域二重点区域三重点区域N•以核心产品线为主导，进行全国点状市场开发，快速形成样板并复制•以核心渠道-终端操作为主，以线上形象宣传为辅•以核心区域产品品质诉求为主，减少终端认知阻力•口子：真藏实窖·口子窖•泰山：小窖珍酿·泰山特曲•河套：烧酒之原·河套王 发展中品牌塑造模式发展中品牌塑造模式 发展中品牌塑造路径发展中品牌塑造路径产品驱动品牌第一步产品-品牌复合成长产品-区域精耕成长第二步第三步•核心产品力构建•梳理品牌文化内涵•板块内市场联动性运作•双向提升资源配置规划•全国性高空形象轰炸•全国战略性选点布局•多产线开发，实现销售体量规模增长•全国性”品牌-产品-区域-渠道“深度系统性运作•核心产品力构建•核心产品线适应性选点•区域性资源投入规划•点状市场精耕细作并快速上量•重点区域经验性复制•核心产品线下沿开发•产品力反哺品牌形象，实现品牌再定位•品牌形象升级支撑产品结构性调整•全国性战略布局董公品牌塑造模式董公品牌塑造模式 通过茅台、五粮液为代表的成熟品牌塑造模式、成长通过茅台、五粮液为代表的成熟品牌塑造模式、成长路径与洋河、口子为代表的发展中品牌塑造模式、成长路路径与洋河、口子为代表的发展中品牌塑造模式、成长路径的比较，再结合董公自身，我们认为，适合董公品牌塑径的比较，再结合董公自身，我们认为，适合董公品牌塑造的模式是造的模式是产品驱动品牌产品驱动品牌。

ü以明星产品提升董公整体品牌形象以明星产品提升董公整体品牌形象 以明星产品塑造董公高端品牌形象，支撑、提升董公整体以明星产品塑造董公高端品牌形象，支撑、提升董公整体品牌形象，并对其他品牌起到引领作用品牌形象，并对其他品牌起到引领作用ü分品牌塑造董公品牌形象分品牌塑造董公品牌形象鉴于目前董公品牌处于复兴时期，分品牌运作可以适当降鉴于目前董公品牌处于复兴时期，分品牌运作可以适当降低市场风险，又可共享品牌资产低市场风险，又可共享品牌资产产品愿景任务未来价位百年董公高端品牌形象产品，支撑、拉动整体品牌形象见董公营销规划案金奖董公中高端品牌铁腰产品，维持全品系的纽带，走量产品董公七仙女（盒酒）中档品牌抢占、维护中档市场董公七仙女（光瓶）低端品牌低端走量产品本案架构本案架构第一部分第一部分 市场竞争中品牌成功的关键市场竞争中品牌成功的关键第二部分第二部分 董公品牌塑造模式分析董公品牌塑造模式分析第三部分第三部分 为董公品牌定位为董公品牌定位完整的品牌价值体系完整的品牌价值体系品牌人字法则品牌人字法则————成功白酒的品牌价值体系成功白酒的品牌价值体系中国绵柔型白酒领袖男人的情怀 物 质 价值精 神 价 值洋河蓝色经典人中高端中高端中高端中高端（（（（100-300100-300））））以百年董公以百年董公以百年董公以百年董公为为主的主的主的主的产产品品品品群，企群，企群，企群，企业业提提提提升与升与升与升与发发展的展的展的展的战战略略略略产产品品品品董公品牌整体升级的承载董公品牌整体升级的承载————百年董公百年董公百年董公百年董公既承载了董公品牌产品结构的升级，又承载了既承载了董公品牌产品结构的升级，又承载了董公品牌形象升级的任务，是董公品牌整体升级的战略品董公品牌形象升级的任务，是董公品牌整体升级的战略品牌。

牌为战为战略品牌构建略品牌构建略品牌构建略品牌构建品牌新价品牌新价品牌新价品牌新价值值体系体系体系体系百年董公是飞机百年董公是飞机百年董公是飞机百年董公是飞机，引领董公品牌飞速，引领董公品牌飞速，引领董公品牌飞速，引领董公品牌飞速发展发展发展发展金奖董公是火车头金奖董公是火车头金奖董公是火车头金奖董公是火车头，引领枝江品牌，引领枝江品牌，引领枝江品牌，引领枝江品牌快速前进快速前进快速前进快速前进董公七仙女等酒随后跟进董公七仙女等酒随后跟进董公七仙女等酒随后跟进董公七仙女等酒随后跟进打个比喻打个比喻品牌人字法则品牌人字法则————百年董公的品牌价值体系百年董公的品牌价值体系中国低度芝麻香代表之作？ 物 质 价值精 神 价 值百年董公人如何成为消费者第一选择的白酒品牌如何成为消费者第一选择的白酒品牌在中国，酒的本质是什么？在中国，酒的本质是什么？消费者选择的动因是什么？消费者选择的动因是什么？好喝好喝释放情绪释放情绪共鸣共鸣喝酒在乎的是意境、感觉喝酒在乎的是意境、感觉常言道：一切尽在酒中！常言道：一切尽在酒中！一瓶好喝的酒一瓶好喝的酒+一瓶打动人的好酒一瓶打动人的好酒+一瓶会营销的好酒一瓶会营销的好酒=成功成功口味口味品类占位品类占位利益点利益点香型香型绵柔型绵柔型低而不淡、高而不烈、低而不淡、高而不烈、柔而不寡、绵长而尾柔而不寡、绵长而尾净、丰满而协调净、丰满而协调中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌绵甜口感绵甜口感 5A5A级级情感描述情感描述核心定位核心定位共鸣共鸣归属归属世界上最宽广的是海世界上最宽广的是海比海更高远的是天空比海更高远的是天空比天空更博大的是男人的情怀比天空更博大的是男人的情怀————洋河蓝色经典洋河蓝色经典蓝色蓝色男人的情怀男人的情怀蓝色经典蓝色经典包装包装传播传播主画面主画面TVC产品营销属性产品营销属性一瓶好喝的酒一瓶好喝的酒一瓶打动人的好酒一瓶打动人的好酒一瓶会营销的好酒一瓶会营销的好酒情感情感动人人男人的情男人的情怀品品质诉求求绵柔型柔型立体打造立体打造系系统推广推广举例举例产品情感属性产品情感属性产品物理属性产品物理属性1 1、品质价值、品质价值2 2、、精神价值精神价值3 3、设计表现、设计表现白酒品牌打造的三个层面白酒品牌打造的三个层面情感动人品质诉求立体打造系统推广董公品牌董公品牌策略策略百年董公品牌定位百年董公品牌定位百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘盘点自身盘点自身——山东历史文化山东历史文化放大放大山东是中华文明发祥地之一中国最古老的文字——“大汶口陶文大汶口陶文”、“龙山陶书龙山陶书”中国最早的城邦——“城子崖龙山古城城子崖龙山古城”中国现存最古老的长城——“齐长城齐长城”中国最早的甲骨文——“桓台县唐山遗址甲骨文桓台县唐山遗址甲骨文”汉唐丝绸贸易的主要供货地，丝绸之路的源头.......大汶口陶文城子崖遗址淄博齐长城遗址传承文明传承文明百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘盘点自身盘点自身——山东历史文化山东历史文化放大放大山东是是中国古代文化的发源地之一“文圣文圣”孔子、“亚圣亚圣”孟子、曾子，儒家学说“兵圣兵圣”孙武、《《孙子兵法孙子兵法》》古代农学家贾思勰、《《齐民要术齐民要术》》古代文学理论家刘勰、《《文心雕龙文心雕龙》》宋代豪放词人辛弃疾、婉约词人李清照书法家王羲之、颜真卿，画家张择端更有人鬼小说《《聊斋志异聊斋志异》》.......璀璨文化璀璨文化百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘传承文明，璀璨文化传承文明，璀璨文化盘点自身盘点自身——山东历史文化山东历史文化百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘盘点自身盘点自身————董公文化董公文化董永董永“卖身葬父卖身葬父”天仙配故事天仙配故事百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘盘点自身盘点自身——董公文化董公文化传承文明，璀璨文化传承文明，璀璨文化董永董永“卖身葬父卖身葬父”天仙配故事天仙配故事二看竞争品牌的品牌诉求二看竞争品牌的品牌诉求国内层级：洋河国内层级：洋河省内层级：一品景芝、泰省内层级：一品景芝、泰山、国井山、国井百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘二看竞品二看竞品——洋河洋河洋河：洋河：中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌男人的情怀男人的情怀““绵柔绵柔””与与““情怀情怀””组成品质组成品质+ +精神的精神的立体价值体系立体价值体系情情怀绵柔柔百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘二看竞品二看竞品——一品景芝一品景芝一品景芝：一品景芝：中国原创国标芝麻香中国原创国标芝麻香一品景芝一品景芝 三味天下三味天下““一品景芝一品景芝 三味天下三味天下””与消费者精神与消费者精神沟通模糊、牵强沟通模糊、牵强品味品味原原创国国标芝麻香芝麻香百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘二看竞品二看竞品——泰山五岳独尊泰山五岳独尊泰山五岳独尊：泰山五岳独尊：创领中国白酒创领中国白酒““小窖小窖””时代时代创领中国白酒创领中国白酒““小窖小窖””时代无与消费者精时代无与消费者精神沟通，重在品质价值神沟通，重在品质价值小窖小窖百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘二看竞品二看竞品——国井国井国井：国井：中国芝麻香领袖中国芝麻香领袖中国国井中国国井 深得人心深得人心深得人心与消费者精神沟通说服力不足、深得人心与消费者精神沟通说服力不足、无法与消费者产生共鸣无法与消费者产生共鸣深得人心深得人心芝麻香芝麻香领袖袖百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘二看竞品二看竞品一品景芝一品景芝五岳独尊五岳独尊国井国井品牌诉求多在品质层面，品牌诉求多在品质层面，与消费者精神沟通浅显、与消费者精神沟通浅显、模糊，无法产生共鸣。

模糊，无法产生共鸣竞品的不足之处即是我们的机会竞品的不足之处即是我们的机会最能打动消费者的是什么？最能打动消费者的是什么？满足他内心的潜意识需求！满足他内心的潜意识需求！洞悉消费者洞悉消费者 百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘剖析消费，定位消费者需求空间剖析消费，定位消费者需求空间白酒消费驱动因素白酒消费驱动因素个人身份和自我价值的体现，借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程 品牌品牌品牌品牌 包装包装包装包装 质量质量质量质量 价格价格价格价格品牌所代表的价值观是消费群体彼此认同的标签百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘董公的目标董公的目标消费群体是消费群体是哪些人？哪些人？业内的肯定，伙伴的认可、客户的成功让我兴奋无比，皆因自我价值得到彰显选择白酒，亦是如此客户自远方来，工作你来我往之中，相互馈赠及招待客户，当然要选有价值感的、地道的本地白酒，体现一份气魄和自信不要最贵的白酒，追求品味和价值之选，向上人生路的空隙，我细品收获，追求与我对位、对味的选择。

站在制高点，再创至高点站在制高点，再创至高点每一杯董公酒都蕴含着齐鲁礼仪之道、文化传承之精粹！每一杯董公酒都蕴含着齐鲁礼仪之道、文化传承之精粹！每一杯董公酒都在为胜利干杯！每一杯董公酒都在为胜利干杯！u 商务人士商务人士 百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘三看消费群体三看消费群体 百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘三看消费群体三看消费群体商海拼搏，我追求卓越、掌握全局、谋定后动招待外来客商，体现地主之谊的当属本地上品白酒无需费神，拥有顶级酒质、承载董公文化和高价值感的酒是我不二选择善于自省，始终不忘初衷本心在外拼搏，心中始终拥有对家乡的眷恋圈内聚餐时，选择家乡味道的酒，随着酒韵回味春光，是我继续前进的动力站在制高点，再创至高点站在制高点，再创至高点每一杯董公酒都蕴含着齐鲁礼仪之道、文化传承之精粹！每一杯董公酒都蕴含着齐鲁礼仪之道、文化传承之精粹！每一杯董公酒都在为胜利干杯！每一杯董公酒都在为胜利干杯！u 企业主企业主 百年董公精神价值挖掘百年董公精神价值挖掘三看消费群体三看消费群体作为地方官，对时局与自我的把控是为人民服务的基础，老百姓的柴米油盐是我最关注的焦点，也是我个人价值实现的地方。

作为百强县，常有外来同行取经考察，在政务用酒选择上，我偏好能够体现博兴历史文化和现代精神，又拥有丰富内涵故事，能代表博兴的本地好酒，同行们畅饮齐鲁情怀，领略董公精神服务博兴多年，无论来自何方，博兴在我心中都是故土这里的勤劳、刚健、务实和开拓进取的精神在我身上留下了烙印每当对月举杯，充满文明、文化传承味道的酒总会温热我的胸膛，带来奋斗回忆站在制高点，再创至高点站在制高点，再创至高点每一杯董公酒都蕴含着齐鲁礼仪之道、文化传承之精粹！每一杯董公酒都蕴含着齐鲁礼仪之道、文化传承之精粹！每一杯董公酒都在为胜利干杯！每一杯董公酒都在为胜利干杯！u 政府公务员政府公务员消费者需要消费者需要————能代表博兴精神、人文、礼仪的，对其产生感召能代表博兴精神、人文、礼仪的，对其产生感召力、亲和力，引起情感共鸣的本土强势白酒品牌力、亲和力，引起情感共鸣的本土强势白酒品牌目标群体目标群体自身检索自身检索竞争分析竞争分析品牌品牌DNADNA提炼提炼目标群体目标群体：：渴望代表本地精神、人文、礼仪的，对其产生感召力和亲和力，引发情感共鸣的本土品牌；竞争分析竞争分析：：比较一品景芝、五岳独尊、国井等竞品，我们发现百年董公除了继承千年历史文化传承外，更长期与消费者达成精神层面的沟通；自身检索自身检索：：盘点董公自身，其厚重的中华历史文化积淀以及其包涵的“天仙配”故事传说更是风靡海内外，这是董公的独享资产。

品牌品牌DNADNA提炼提炼目标群体目标群体自身检索自身检索竞争分析竞争分析天仙配天仙配董公千年历史文化董公千年历史文化一曲一曲一曲一曲天仙配天仙配天仙配天仙配 千千千千载载董公酒董公酒董公酒董公酒呼应天仙配传说，突呼应天仙配传说，突出董公文化的一个专出董公文化的一个专属基因属基因呼应董公千年呼应董公千年历史文化传承，历史文化传承，突出董公文化突出董公文化厚重感；呼应厚重感；呼应“一曲一曲”与天仙配形成对照，与天仙配形成对照，在涵盖董公酒的同在涵盖董公酒的同时，突出董公的千时，突出董公的千年中华文化传承专年中华文化传承专属基因属基因品牌核心诉求品牌核心诉求一曲天仙配一曲天仙配 千载董公酒千载董公酒————————中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作————————百年董公广告语百年董公广告语百年董公广告语思考二百年董公广告语思考二百年董公百年董公————文明积淀、文化传承文明积淀、文化传承消费群体消费群体————商务人士、企业主、公务员即成功人士商务人士、企业主、公务员即成功人士不同于一品景芝的不同于一品景芝的品味天下品味天下，，不同于五岳独尊的不同于五岳独尊的创领中国白酒创领中国白酒“小窖小窖”时代时代，，亦不同于国井的亦不同于国井的深得人心深得人心百年董公携深厚的文明积淀和文化传承向开拓、拼搏之后的成功百年董公携深厚的文明积淀和文化传承向开拓、拼搏之后的成功人士致敬人士致敬成功人士成功人士————获得荣耀、享受成就获得荣耀、享受成就向荣耀成就致敬向荣耀成就致敬向荣耀成就致敬向荣耀成就致敬————————中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作中国低度芝麻香代表之作————————百年董公广告语二百年董公广告语二金奖董公品牌定位金奖董公品牌定位目标群体目标群体自身检索自身检索竞争分析竞争分析鲁酒的复兴，急需一个白酒品牌对其精神价值层面即消费者沟通上有所深入，而当前的竞争对手中做的很少或者说浮于表层，这给我们提供了机会。

在省内外拥有较高的知名度和美誉度，其白酒连续获得国际、国内大奖，是优良品质、光辉荣耀之酒消费者具有进取豪爽的性格，表现在购买决策上，即为对品质的关注通过检索我们发现，将通过检索我们发现，将“品质的坚持品质的坚持”可作为可作为金奖董金奖董公公的品牌核心价值的品牌核心价值连续三年获得布鲁塞尔优质产品评选会上连续三年获得布鲁塞尔优质产品评选会上最高金奖最高金奖连续三年获得布鲁塞尔优质产品评选会上连续三年获得布鲁塞尔优质产品评选会上终身大奖终身大奖““人民大会堂世界华人饮食节人民大会堂世界华人饮食节””指定用酒指定用酒…………过去、现在、未来过去、现在、未来人生的酸甜苦辣、得意失落、起起伏伏人生的酸甜苦辣、得意失落、起起伏伏对品质的追求即是对自我的肯定对品质的追求即是对自我的肯定品质即为荣耀品质即为荣耀金金金金奖奖董公董公董公董公 传传承荣耀承荣耀承荣耀承荣耀金奖董公广告语金奖董公广告语董公七仙女品牌定位董公七仙女品牌定位三大阵营光瓶酒三大阵营光瓶酒老名酒：老名酒：红星、杜康、枝江红星、杜康、枝江等等东北酒：东北酒：龙江家园、东北坊、黑土地龙江家园、东北坊、黑土地等等个性化阵营：个性化阵营：三井小刀三井小刀等等三大阵营光瓶酒市场推广手法三大阵营光瓶酒市场推广手法老名酒：老名酒：品牌驱动产品，自然销售品牌驱动产品，自然销售东北酒：东北酒：促销战促销战个性化阵营：个性化阵营：个性化手段个性化手段结合董公自身，考虑企业市场推广成本的缘故，而董公独有的七仙女传结合董公自身，考虑企业市场推广成本的缘故，而董公独有的七仙女传说又可作为其推广的个性化手段，因此将董公七仙女归类个性化正营。

说又可作为其推广的个性化手段，因此将董公七仙女归类个性化正营目标群体目标群体自身检索自身检索竞争分析竞争分析七仙女系列消费群体集中为城乡低收入者，其消费习惯随机性较大，忠诚度较低，跟风现象严重，适宜诱导消费竞品多为本地、外埠低端盒酒和光瓶，品牌、产品形象、推广手段单一，竞品的不足即我们的机会，适宜设计鲜明的产品形象、新颖有趣的品牌推广手段七仙女系列品牌定位分析七仙女系列品牌定位分析盘点董公自身品牌资产：中华传统文化传承、董永“天仙配”故事传说其“天仙配”故事是董公品牌所独享，董永和七仙女的爱情故事蜚声海内外通过目标群体、竞品分析以及自身检索，董公七仙女系列通过目标群体、竞品分析以及自身检索，董公七仙女系列传播语诉求方向为：传播语诉求方向为：趣味、诱导、独特趣味、诱导、独特聚焦聚焦眼球眼球引起引起话题话题诱导诱导消费消费消费者建议：将董永、董公酒、七仙女三者联系起来加以提炼消费者建议：将董永、董公酒、七仙女三者联系起来加以提炼有了有了有了有了董公酒董公酒董公酒董公酒 仙女仙女仙女仙女也也也也下凡下凡下凡下凡 同时呼应董公千年历同时呼应董公千年历史文化和现今董公酒史文化和现今董公酒呼应七仙女呼应七仙女呼应天仙配呼应天仙配传说，增加传说，增加趣味性趣味性有了董公酒有了董公酒有了董公酒有了董公酒 仙女也下凡仙女也下凡仙女也下凡仙女也下凡 董公七仙女广告语董公七仙女广告语董公七仙女广告语思考二董公七仙女广告语思考二三大阵营光瓶酒市场推广手法三大阵营光瓶酒市场推广手法老名酒：老名酒：品牌驱动产品品牌驱动产品东北酒：东北酒：促销战促销战个性化阵营：个性化阵营：个性化手段个性化手段结合董公自身，其董公文化传承千年中华历史文化，董公品牌亦在上个结合董公自身，其董公文化传承千年中华历史文化，董公品牌亦在上个世纪八、九十年代红遍全国、热销海外，其文化基因和辉煌历史是董公世纪八、九十年代红遍全国、热销海外，其文化基因和辉煌历史是董公作为老牌名酒的一个凭证；作为老牌名酒的一个凭证；董公七仙女的推出亦是在董公继承历史文化、当下老名酒回归的一个重董公七仙女的推出亦是在董公继承历史文化、当下老名酒回归的一个重大举措。

大举措董公董公董公董公1979197919791979 精彩精彩精彩精彩三十年三十年三十年三十年 呼应董公品牌呼应董公品牌走出山东、走走出山东、走向全国的征程向全国的征程呼应董公三十年来拼搏呼应董公三十年来拼搏进取、积极开拓所取得进取、积极开拓所取得的精彩业绩的精彩业绩董公董公董公董公1979197919791979 精彩三十年精彩三十年精彩三十年精彩三十年 董公七仙女广告语二董公七仙女广告语二。