服装营销计划策划方案.ppt

佐丹奴服装——国际营销计划小组成员：黄春如 郑嘉慧 聂美云 张丽均v一、佐丹奴的历史文化v二、佐丹奴的产品v三、佐丹奴集团发展状况v四、 SWOT分析佐丹奴行业 v五、佐丹奴的消费者购买行为v六、佐丹奴的营销策略v七、佐丹奴品牌的目标市场营销（即STP ）v八、佐丹奴选择国际进入的方式v九、总结黄春如v一、佐丹奴的历史文化v 佐丹奴始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专 营中低档休闲服装的零售Giordano 提供20-35岁的 消费者一种自然随性的穿着概念，及基本与潮流兼具的 商品，经过长期深耕与努力，已成为台湾消费者心目中 休闲服饰的龙头品牌目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发 Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies（佐丹奴女装 ） Giordano Junior（佐丹奴童装） 、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（蓝星，属于量贩式）这几个品牌 的服饰和配衬品 黄春如v二、佐丹奴的产品v Giordano 以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势、国际化的休闲 品味为产品发展概念，就是提供 trendy basics 的商品上，以流行的元 素诠释较基本的款式，让顾客 Giordano 购物充满时尚与自信。

v 1996年成功推出风糜全台的防皱系列商品，再次带动休闲服的热潮 v 1999年时，推出“White and Khaki“的活动，并开始将流行的元素适 当地加入服装中，但仍保有简单易搭配的核心概念 v 2000~2001年秋科 Giordano 率先在市场推出智慧织维系列，以质轻 保暖为诉求v 2002年更与杜邦合作推展莱卡（Lycra）弹性织维，强调产品的延展 性与舒适度，并可改善全棉较易皱的缺点v 2003年推出 Dry tech 商品，除具有全棉柔软的优点，更有强力的吸 水排汗功能v 2004年强力推动 machine washable sweater 可机洗毛衣，洗涤线 衫或毛衣时只要丢入洗衣机，省时又方便v 2004~2005年秋冬，Giordano 在多功能外套加入 Teflon 材质，让 外套具有防污、泼水又透气的实穿功能黄春如v三、佐丹奴集团发展状况v “没有陌生人的世界“是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓 越的服务闻名v 佐丹奴始创于一九八零年，至今已有三十年历史一九九一年在 香港上市，由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速。

v 零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台，韩国，日本， 新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西 兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区 佐丹奴集团亦经营制衣业 务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务 v 公司五大文化（Q.Kiss）：即品质(Quality)、知识(Knowledge) 、创新(Innovation)、简单化(Simplicity)、服务 (Service)v 现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络 佐丹奴的员工来自不同地区，不同民族近年来，由于石油价格 上涨，中东消费者的消费能力特强，佐丹奴乘势在中东迅速拓展新 分店黄春如小知识：什么是SWOT: SWOT分析法是一种风险分析的管理评估理念，是对企业内部和外部条件各方面进行综合和概括，用来确定企业本身优势、劣势 .机会和威胁 内部外部优势优势-S:1：不断地创创新. 2：良好适时时培训训 3：组织组织的简简易和快速 4：高质质量的服务务5：便捷的库库存控制 劣势势-W：1：佐丹奴价格偏 低，总总是促销销 2：信息管理系统统不够够完善 3：亚亚洲经济经济危机袭击袭击，影 响经济发经济发 展 4：同类产类产品对对市场场份额额的 蚕食 机会-O： 1：该该行业还业还算好的发发展 现现状 2：中国加入WTO给给国家 经济带经济带 来的发发展SO战战略方向 （发挥优势发挥优势 ，抓住机 会） 1.充分利用自己的竞竞争优势优势 抓住市 场场机遇，扩扩大市场场份额额，巩固市场场 领领先者地位 2.利用自身的竞竞争能力、优优秀的员员 工，推进产进产品的研发销发销售 ，实实行 产产品差异化战战略。

WO战战略方向 （利用机会 ，克服劣势势） 1.在外部环环境有利于企业经业经 营时营时居安思危，加强企业业的 营时营时居安思危，加强企业业的 内部管理，建立现现代化企业业 制度，健全组织结组织结 构，完善 机制 2.增强企业业的凝聚力 威胁胁-T 1:经济经济危机的影响 2：同类产类产品蚕食市场场份 额额 3：地域，高端品牌的局 限性ST战战略方向 （发挥优势发挥优势 ，回避威 胁胁）1.保持高质质量服务务，巩固亚亚洲市场场 的地位及市场场份额额 2.扩扩展欧美市场时场时，可以仿照亚亚洲 市场场，采取良好的培训训、便捷的库库 存控制 WT战战略方向 （克服劣势势， 回避威胁胁） 1.扩扩大企业规业规 模扩扩展产产品线线 2.集中差异化战战略，加强欧 美市场场的开发发力度 3.大力 研发发高端品牌，提高产产品的 档次 黄春如vv消费者购买行为消费者购买行为是为个人消费购买商品 和服务的消费者个人和家庭的购买行为 (购买者、购买对象、购买目的、购买购买者、购买对象、购买目的、购买 组织、购买方式、购买时间、购买地点组织、购买方式、购买时间、购买地点) ) 什么是消费者购买行为？郑嘉慧五、佐丹奴的消费者购买行为v佐丹奴的消费者购买决策过程：v1、确认需要v由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识到 他们需要购买衣服。

而“佐丹奴”会随着这种变化作出相应迎合消费者需 求的新产品让消费者感到贴心，从而会继续购买“佐丹奴”的产品因 此给“佐丹奴”带来许多“回头客”v2、信息搜索：v例如佐丹奴主要的产品类型 Giordano 以天然材质、简单与自由搭配、 流行趋势、国际化的休闲品味为产品发展概念，就是提供 trendy basics 的商品上，以流行的元素诠释较基本的款式，让顾客 Giordano 购物充满时尚与自信v佐丹奴不同产品的定价 (1. 产品组合定价 2. 产品线定价 3. 单品定价) v3、确定备选方案v根据佐丹奴的质量，价格，性能以及各种不同的影响因素，构思好一种 或集中购买的方案v4、购买决策v通过最后的思量，在考虑到各种因素后做出最后的决定 郑嘉慧影响佐丹奴的消费者行为因素p佐丹奴消费者的社会因素：追求时尚，个性----“80后”从小处于家 庭核心，形成了独立，自我的个性， 不满足于标准化，模式化，有独立的 思考方式和价值观，追求个性彰显， 与众不同他们标榜“我就喜欢”，“我 有我的风格”，“我的地盘我做主”，喜 欢个性化，独一无二的产品佐丹奴 品牌就是凸显这一特点针对年轻人的 喜好制定这样的营销计划。

p佐丹奴消费者的个人因素：个人的收 入因素，佐丹奴服装店的交通方便， 佐丹奴的服务态度好p佐丹奴消费者的心理因素: 对佐丹奴的 喜爱程度，对佐丹奴的认识情况 郑嘉慧消费者购后行为 购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止） 使用郑嘉慧六、佐丹奴的营销策略v（1）产品策略：走出同类产品形象多变的误区，而以“品位休闲， 品位佐丹奴”、“21世纪时装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品 概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏 离原来的基本概念并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或 形式，只在原来的基础上进行不断的创新v企业战略规划的重要内容之一是：业务组合分析，对产品组合进行分析 和评估的一种著名方法“市场增长率——市场占有率矩阵”，通过这种分 析，企业管理部门可对各项业务进行分类和评估，然后根据其好坏，决 定给予投入的比例v （2）包装策略：来走出传统服装包装大而俗的形式，而以休闲、 优雅的风格体现“佐丹奴”包装的高尚品位郑嘉慧v（3）定价策略 ：v 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我 们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实 际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰 炸性营销。

v 佐丹奴的按值定价成为其成功的关键因素之一：1987年 后，他把自己定位为打折的男女休闲服饰零售店目标是使 销售量最大化，关注和销售物有所值的产品，并采用库存控 制和租金方面敏捷的成本控制战略，实行成本导向来进行产 品定价郑嘉慧v1. 产品组合定价 v 佐丹奴主要经营年轻时髦质优价高的女式服装，其利润 率达到50%-60%，其次为休闲类服装，利润率为40%在 产品组合中要为其品牌确定良好定位，针对新产品和主流产 品要结合其生命周期和产品前景进行组合，可以采用适当组 合销售v 2. 产品线定价 v 佐丹奴服装主要定位为时尚休闲类，在同一产品中又有 不同的定价，可以通过核心产品重新定位，打上更时髦标签 以求满足顾客物有所值的需求针对中档产品可以迎合预算 有限的顾客，而高档产品主要针对中产女性，通过产品线的 不同定价来满足不同目标市场的需求v 3. 单品定价 v 佐丹奴拥有不同层次的产品，其产品定价根据不同的情 况采用撇脂或渗透定价张丽均v（4）销售渠道策略：为了配合消费者的购买习惯， 成立“佐丹奴”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展 v1、渠道的近期机会评估 v(1)信息化高度发达，渠道要有高效的组织和利用，这是个十 分可以值得加以增强和改进的新方向。

v v(2)针对当前虚拟经营逐渐成为21世纪的主要经营模式，在 休闲潮流的推动下，把顾客的需要转化为具体的产品样式和 性能，这是我们能比对手更好满足用户需求的重要途径v v (3)休闲服装行业已进入了产品的成熟期，消费者需求越来 越趋于精细化和标准化，而且行业利润也会不断提高这样 会有更多的新的加入者，另一方面也为我们带来新的机遇 张丽均vv2 2、目前的渠道设计、目前的渠道设计v 针对存在的各种机会和挑战，结合本身渠道的特点，要针对 近期的形势制定一个“快速反应”计划包括对现有渠道的一 些改进和局部的调整：v（1）从企业自身出发，不断的增强电子信息的应用，加强企 业电子商务的发展，网络营销的广泛应用 v（2）以消费者为导向，分销商和供应商组成联盟一起为消费 者最大的满意度以及最低成本而努力，建立一个敏捷的消费者 驱动的系统，实现精确的信息流和高效的实物流在整个渠道内 的有序流动v（3）是赢在终端；输也在终端终端，它既可以是一个专营 店，也可以是商场、超市里的一个展区，甚至是闹市区临时搭 起的一个展台v（4）合理运用好“推”和“拉”的策略，将产品推向渠道网 络，充分宣传，将更多消费者拉入新的客户需求之中，并根据 不同时期采取不同策略，并辅助以技术和售后服务的配套支持 。

张丽均vv3 3、最佳渠道系统选择和设计、最佳渠道系统选择和设计 v 佐丹奴设计了最佳渠道模式：厂家摆脱了传统的产品 生产与销售，转而通过职能服务机构与代理商沟通公 司没有自己的生产厂，全部委托加工，而自己只是全力 倾注在品牌经营和管理上，做品牌和产品设计v从而可以很好的满足市场需求以及尽可能地降低企业的 库存成本特许加盟、专卖、直销是为了更好的服务消 费者，并且占领终端市场，扩大和巩固产品品牌影响力 所采取的渠道模式同时这样也体现了渠道为多品牌运 作带来了便利，也可以说，渠道为多品牌开路张丽均七、佐丹奴品牌的目标市场营销（即STP ） v一、周密的市场调查，准确的市场定位 v 首先从面料的考究和选择来看：棉布面料以其透气性好，吸水性强，手 感舒适，耐用廉。