七匹狼系列品牌分析.ppt

七匹狼系列品牌分析1品牌的作用品牌的作用 品牌资产品牌资产市场占有率市场占有率高投资回报率高投资回报率高股价高股价2营造品牌资产品牌管理   品牌定位            品牌资产            品牌构架品牌活动3品牌传播传统品牌传播65%第一品牌，广告量排名第一整合营销传播广告、促销、公关、活动、包装4休闲服装市场分析5竞争力、知名品牌香港及国际品牌： ESPRIT、班尼路、佐丹奴、G2000、U2、真维丝、苹果、鳄鱼恤等国内品牌：七匹狼、波丝登、柏仙多格等6休闲服装市场前景n2004年世界服装贸易额：11970亿美元    正式服装：2680亿美元休闲服装：8250亿美元运动服装：1040亿美元n2010年世界服装贸易额：14520亿美元    正式服装：3150亿美元休闲服装：9690亿美元运动服装：1680亿美元7国内休闲服装存在问题除了ESPRIT，大多数品牌很相似定位不清晰，个性不鲜明，消费群体相互重叠8七匹狼品牌运作现状及优势9成熟的品牌体系：七匹狼、与狼共舞、港士龙、马克华菲、德克丘比七匹狼“中国男装十大品牌”品牌，96年无形资产2.5亿完整的品牌识别系统：品牌名称、标志、标准色、品牌广告语较为明晰的品牌定位与个性：七匹狼、与狼共舞、港士龙10成熟的品牌渠道n覆盖东北、华北、华东、西南、西北五大片区n七匹狼：500多个专卖店，500多个专厅n与狼共舞：400多家专卖店，80多个专厅n港士龙：20多个专厅11七匹狼品牌战略12集团总体上的产品品牌战略七匹狼、与狼共舞、港士龙针对的消费群体不一样13七匹狼品牌的统一品牌策略服装、香烟、酒业、茶业、皮具、商务礼品、体育用品14成功的七匹狼品牌成功的七匹狼品牌品牌理念：品牌理念：挑战人生，永不回头                与狼共舞，共显英雄本色品牌定位：品牌定位：七匹狼定位自己为男族群文化品牌，男性面临着巨大的社会压力，男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑、荣辱胜败、勇往直前，百折不挠，精诚团结，这些是中国男性追求成功人士的心灵历程。

七匹狼核心理念成为追求成就，勇往直前，勇于挑战，适合于25—50岁的成熟男性品牌个性：品牌个性：狼的性格，勇往直前，自信，团结，尚真、尚纯的个性特征15七匹狼品牌的负面影响n为系列品牌带来深刻影响n与狼共舞、港士龙都具有厚重、真实、浓烈、朴实的个性n七匹狼、与狼共舞、港士龙的目标消费群体基本相同n不够轻快、活跃，风格款式不够多元化，不灵活多变16竞争者战略分析17佐丹奴产品线构成产品线构成：上衣、休闲裤、T恤、女装、童装、牛仔裤等品牌广告语品牌广告语：“没有陌生人的世界”四大文化四大文化：    服务：即时为顾客解决问题，坚持最高的顾客服务素质，保持佐丹奴卓越服             务精神    速度：获得最新讯息，即时对市场变化做出最快反映    简单：摒除一切繁琐的动作程序，以最直接、简单有效的方式经营    物有所值：品质品牌定位品牌定位：    属性定位：物有所值的大众化    价格定位：高质平价品牌个性品牌个性：服务、速度、简单，这就决定了佐丹奴是大众化的，注重卓越服务，                简洁明快，即时对流行时尚做出最快速反应的品牌18G2000产品线构成：   男士：套装、T恤、裤子、西装。

   女士：无袖上衣、毛衣、套装、套裙、T恤、裤子、针织外套、西装外套品牌定位：以超值价格提供既大众化且时尚的货品，达到服装销售业的领               导地位，透过员工的才能和团队精神，要令顾客体验到至高无上               的购物乐趣经营个性：城市人每天以紧凑的步伐忙于都市中，于作息间寻求生活上的               敬意及新鲜感，不随波逐流，愿望成为大都会的优皮一族消费者定位：都市生活中不可或缺的富时代感的男女衣着，全力销售时尚                   潮流的男士女士上班服装，成为时装界领导者，集团亦紧贴                   并掌握不同区域或店铺顾客的需要，提供特别设计的产品产品质素：品质剪裁及价值是G2000成为优质品牌的主要元素，集团自设样                办工厂，使新产品以最快时间推出并得以确保合身裁剪服务理念：为顾客提供最周到及全面的服务，不单满足顾客需要，更要能                超过顾客心中期望 19美国TOMMY美国Tommy Hilfiger品牌是美国三大休闲品牌之一，设计者Tommy Hilfiger被誉为美国男装四大设计师之一，深受大众欢迎，Tommy Hilfige具有浓烈的美国精神与文化特色。

Tommy Hilfige的设计理念：“服装应该是利用趣味和创意的方式来表达自我、娱乐个人，我的设计即在反应各种不同形态的人生品牌定位：绝对个人化的展现，每种不同生活形态的人都应该有属于自己的服装，从古典富家子弟，充满摇滚风味的装扮，成功商业人士的正式服装都有，运动女装、牛仔系列、婴孩服装、寝具家具等，更奠定TOMMY全面性品牌的理念品牌个性：休闲轻松而不失自信优雅，快乐并富于冒险性格的美国式风格，年轻人认为Tommy Hilfige是他们形象的代言人，表达了自己的个性20ESPRIT品牌理念：世界和平与自我表现品牌设计理念：  1、  现代的生活方式和品味  2、  不在乎年龄，只在乎心态  3、  大众价格，体现年轻与活力的全球品牌品牌设计个性：  1、浓厚的美国加州色彩，充满阳光的热情与活力，无拘无束，自由自在  2、传统与现代的交融与和谐统一，既经典又轻松  3、多元化的主题表现  4、新世纪的科技化概念，现代都市男性的时尚休闲潮流传播主题：  1、绿色环保（地球日，T恤）  2、ESPRIT多注意健康（海报广告语：每天一苹果，大夫远离我）  3、在穿着时也不忘表达自己的意见，强调个人选择和言论自由  4、  科技概念，都市人新世纪的先进科技潮流21柒 牌品牌定位：精心选择优质面料，追求朴实中显露尊贵，亲和的设计风格，不                放松严格的质量管理。

品牌个性：高尚典雅、回归自然、潇洒随意、文化与个人素养的有形表征品牌广告语：精益求精，力争上游品牌产品线系列：茄克、休闲服、大衣、T恤、衬衫、西裤、西装、羊毛衫、                          内衣裤、袜子、皮具等柒牌与七匹狼品牌比较：柒牌产品线与七匹狼系列基本相同，在品牌文化与品牌延伸建设上远逊于七匹狼系列品牌，其品牌定位与个性塑造上还存在不清晰不明确的方面，但柒牌的品牌差异化还是比较成功的，在于其品牌起强调的两点：  1、品质：用料典雅高贵、永不缩水、永不变形，当今世界制衣最高水准同步  2、自然：品牌个性潇洒随意，回归自然，高尚典雅，符合休闲服装的休闲随                意的行业特性22柒 牌23与狼共舞的品牌定位与推广方案24“与狼共舞与狼共舞”品牌存在的问题品牌存在的问题 定位不够准确个性不鲜明，模糊，在“七匹狼”品牌的笼罩下形象不鲜明，没有准确的载体品牌观念与形象不够现代化、表象化25“与狼共舞与狼共舞”品牌定位品牌定位 26竞争者定位      洪总对“与狼共舞”的定位要求是介于佐丹奴与G2000之间，即介于快速流行与优皮品味之间，走美国TOMMY的路子，美国TOMMY是纯正美式风味及全面化的品牌方向，相应的，与狼共舞应是本色男性化的品牌。

 27功能利益定位         休闲、活力、时尚、情侣、旅游、工作族群等，10%旅游休闲概念，20%情侣休闲概念，10%白领休闲概念，商务系列中有上班、商务旅行等，另外70%男装，30%女装等定位是可行准确的，尤其是在国内还没有情侣休闲装的概念，是与狼共舞推广的闪光点28文化象征心理认知定位         “与狼共舞”彰显年轻时尚、激情活力，饱含激情活力与野性极至的男装休闲概念，阐释年轻男士奔放、活力、浪漫的内在气质，文化与心理定位表达也是正确的，但远远不够，还需要结合品牌个性进一步挖掘品牌的性格29消费者定位：      上述各消费族群，但目前产品线构成款式版型品种较少，难以满足各消费族群价格定位：       产品价格构成中，比较昂贵，应适当采取大众化价格策略30“与狼共舞与狼共舞”的品牌个的品牌个性性 31与七匹狼的比较    “七匹狼”品牌个性文化的成功，带给“与狼共舞”的影响，从其服装色彩、款式、风格等多方面都可以看到厚重、真实、稳重、纯朴、浓烈的个性特征    休闲装的整体行业性格是轻快、活跃、休闲、随意，“与狼共舞”厚重的性格带来的负面影响在于不够轻快、活跃、多元化、灵活多变。

   “与狼共舞，共显英雄本色”的品牌标志语，显现英雄本色，其孤独沧桑、勇往直前、百执不挠的勇气，荣辱负重的荣誉感，挑战人生的英雄气概，其个性的真实、浓烈、厚重、豪放等强烈的男性性格特征适合于“七匹狼”的个性，对于“与狼共舞”的奔放、活力、浪漫的品牌个性阐释并不充分32品牌个性真实、刺激、称职、教养、强壮五大个性要素33真实：1、本色：中国男性固有的内敛、朴实2、诚实：诚心的、真诚的3、刚强：阳刚、勇猛、不怕困难挑战4、愉悦：友善、快乐的、激情的5、单纯：个性浓烈、简单6、自然：向往大自然的、本性的刺激：1、大胆：时髦的、刺激的、不规律的2、有朝气：年轻的、活力的、冒险的、挑战性的3、酷：有形的、速度和力量的、野性的、浪漫的4、想象：独特、风趣、好玩的5、新颖：独立的、现代的、创新的6、危险：残忍的、危险的34品牌识别品牌广告语：    与狼共舞，尽显真我本色    让我与狼共舞    我酷我狼，与狼共舞    时尚狼，快乐狼    与狼共舞，浪漫自我35品牌理念坚持以最佳品质，赋予顾客本色、自然、活力；浪漫的酷的自我个性从产品到服务的活跃创新的表现36品牌延伸品牌延伸 产品线策略：产品线的长度、宽度目前品类充足，                  但需在深度上加以开发。

产品线深度：即每一产品有多少品种      休闲服装尤其需要在质料、款式、颜色、板型、规格等方面紧跟国内国际时装潮流，保持国内领先水平，根据自己的品牌定位与个性特色，时刻推出新产品，永远给消费者最新的时装款式和感受，使消费者充分展示真我，享有乐趣 37品牌形象推广38品牌诉求点1、目标受众：（1）20—40岁的中青年消费者（2）70%的男性消费者，30%的女性消费者（3）情侣消费族群、旅游消费族群、商务旅 行消费        族群、白领休闲族群2、品牌个性诉求：     真实、刺激39报喜鸟n形象代言人：任达华n表达成熟、浪漫庄吉西服n形象代言人：周华健n表达健康、好男人40报喜鸟41金正DVDn整合营销传播n核心理念： 成熟n载体：苹果、少女n金苹果计划42品牌推广理念与狼共舞43载体一n一男两女，或者一女两男，中心的男或女是核心n两边的男女附属，酷的，性感的，浪漫的，具有视觉冲击力44载体二n卡通形象狼n塑造大众化的尽人皆知的品牌形象45推广系列构思   （1）情侣系列        品质系列        游戏系列   （2）我要与狼共舞        我将与狼共舞        我在与狼共舞46品牌推广策略1、综合运用影视、广告、公关、促销、活动、赞助、      终端等的整合营销传播策略。

2、保持款式及活动的积极活跃的表现47品牌推广的实施481、影视广告：参加《一见钟情》青春偶像爱情片作为春节贺岁片的贴片广告，集中于节前黄金旺销期间推广与狼共                                     舞品牌2、展开品牌促销活动（节日、假期、推出系列主题）3、软性文章4、形象代言人（见形象载体）5、主题活动（如天地豪情）6、赞助活动（足球赛、吧厅、DISK舞厅)）7、终端                 （1）卖场布置，海报，展板等（2）服务人员培训（3）产品包装8、品牌CI手册   品牌理念、行为、视觉的统一传播49“港士龙港士龙”的品牌定位与推广方案的品牌定位与推广方案50  “港士龙”从品牌定位和个性分析，“港士龙”的品牌内涵非常丰富，是一个非常全面化的品牌，适合于各界人士各个阶层的消费者51“港士龙港士龙”品牌定位品牌定位52     竞争者定位：从本色、传统与现代的融合、科学化、全面化的品牌内涵等方面，非常接近国际休闲装第一品牌ESPRIT53文化象征定位：（1）中国龙的气度，坚实大气的风格2）国人猛龙过江，纵横四海的英雄传奇，不断超越的精神境界，对奋斗中人性的终极关怀。

3）现代气息与古典高贵的融合心理定位：大方的，幸福的，希望的，热烈的，                     端庄的，活跃的54产品定位：男士休闲服装产品有夹克、T恤、牛仔、套装、衬衫、毛衫、西服、风衣、羽绒服、领带等，确定洪总说的“拳头产品”是要建立在大量的市场调查基础上的，对竞争品牌、市场份额、消费者偏好等等指标进行调查，运用产品品目图、排比图等进行科学分析，才能确定55消费者定位：20-55岁的各个阶层，各个消费者阶层，老板阶层、高级经理人阶层、商务来往、商务旅行、都市优皮雅皮、都市白领、街头青年、运动休闲、老人休闲，港士龙承担了所有人的幸福和愉悦，每个阶层都有自己的欢乐，自己的港士龙服装 56功能利益定位：    高端：休闲，旅行，商务，白领   低端：城市青年的休闲运动，游玩价格定位：    高档位400元以上，适合于目前现有的产品系列28-55岁   低档位400元以下，发展20-30岁的年轻族群品质定位：科学服装，科学化概念，先进的天然质料与科技的结合57“港士龙港士龙”的品牌个的品牌个性性58        在品牌个性的真实、刺激、称职、教养、强壮五大个性要素中，“港士龙”的个性特征是全面化的，综合了以上五大个性：真实：本色、大气、淳朴、真实、浓烈、刚强、自然等刺激：有朝气、富于想象力的、酷的称职：可信赖的、聪明的、科学化的教养：上层的、有魅力的、迷人的、流畅的（凌志、                        别克）强壮：户外的、活跃的、运动的、男子气的59品牌广告语：        猛龙过江，纵横四海      龙行天下，龙在天涯60品牌理念品牌理念：1、  走向世界的中国龙2、  全面化的休闲品牌3、  服务、品质、创新，不断超越 61品牌延伸：品牌延伸：产品线策略：1、产品线的长度、宽度、深度目前品类不够，需根据品牌定位和个性主题加以开发适合于全面化品牌的产品线。

2、需发展大众价位的休闲产品，适合于运动游玩的3、紧跟国内国际时装潮流，保持国内领先水平，根据自己的品牌定位与个性特色，时刻推出新产品，总是给消费者最新的时装款式和感受，使消费者享受愉悦62渠道策略：渠道策略：        不开专卖店，运用各种经销商渠道并进行有效管理63二、品牌诉求点1、目标受众：      20-55岁的各个阶层，各个消费者阶层，老板阶层、高级经理人阶层、商务来往、商务旅行、都市优皮雅皮、都市白领、街头青年、运动休闲、老人休闲，港士龙承担了所有人的幸福和愉悦，每个阶层都有自己的欢乐，自己的港士龙服装2、品牌个性诉求：真实、刺激、称职、教养、强壮64表达的品牌理念：    走向世界的中国龙    全面化的休闲品牌    服务、品质、创新，不断超越65人物：沉稳、坚实、大气，形象健康向上喜庆，并且具有真实、刺激、称职、教养、强壮的五大个性要素，比较综合化的成熟性格，大众化的形象 66表达形象的载体：          背景：中国古典景观          现代的中国都市，标志化的建筑          国外都市景观          科技的，数字的视觉表现载体：张铁林           李亚鹏          姜文          吕良伟          尊龙音乐：符合品牌个性的背景音乐和广告歌。

 67推广系列表现     如果是张铁林，应有年轻人作为活力的陪衬，表现古典与现代的融合     科技化系列     中国传统服装展示系列68品牌推广策略1、综合运用影视、广告、公关、促销、活动、      赞助、终端等的整合营销传播策略2、保持多元化的表现69品牌推广的实施   1、影视广告：参加《一见钟情》青春偶像爱情片作为春节贺岁片的          贴片广告，集中于节前黄金旺销期间推广与狼共舞品牌   2、聘请形象代言人（见形象载体），贯彻于MTV拍摄、广告创意、海      报、路牌、人型模板、时装秀的整体推广系统3、软性文章，介绍品牌和风格4、展开品牌促销活动（节日、假期、推出系列主题）5、主题活动（如天地豪情）6、赞助活动（足球赛、音乐会、文化展览、DISK舞厅）7、公共关系（公益广告、公益活动，健康、环保、助残等主题）8、终端                 （1）卖场布置，海报，展板等（2）服务人员培训（3）产品包装8、品牌CI手册   品牌理念、行为、视觉的统一传播70。