基于B2C电子商务环境下的客户.pdf

信任与决 策基于 B2C电子商务环境下的客户信任度及决策研究云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明 教授 博士生导师目录研究背景研究方法研究结论对策及建议结束语研究的背景随着电子商务的持续发展 ,客户对商家的信任问题已经是电子商务中越来越受重要的问题，目前明智的商家和消费者已经认识到客户对商家的信任已经直接影响到电子商务的发展及交易客户信任已经直接影响到消费者的购买决策虚拟环境下的网络购物市场竞争日益激烈的今天 ,企业唯有赢得客户的信任才能在快速变化的环境中得以生存和发展因此对于 B TO C网络购物中客户信任影响因素的识别变得越来越重要研究的背景围绕客户信任及其影响因素 ,以及它们与客户购买意图之间的关系展开讨论 ,旨在探究内外部影响因素对客户信任的影响程度以及客户信任对购买意图的作用机制 ,以实现更好的客户关系管理研究的背景在文献阅读和用户访谈的基础上 ,本文探讨了电子商务客户信任的概念和分类 ,较为系统、规范地整理归纳了客户信任影响因素接着以 B TO C 环境为背景 ,通过问卷调查取得数据 ,并对数据进行了一定的统计分析来得出主要研究结论： 1.B2C电子商务客户信任度的主要影响因素 ;2. B2C电子商务客户信任度存在的问题 ;3.然后根据研究结论提出相适应的对策。

方法说明为了深入、切实的研究 B2C电子商务客户信任度的现状，我们设计了调查表，通过调查和生活调查两种方式，抽取 100个样本进行深入调查，调查问卷回收率 100%其中 50个男性， 50个女性，采用随机抽样的方式进行调查，调查样本年龄在 20— 30岁之间，居住地分布全国各地 选择年龄在 20— 30岁之间的人群是因为，从中国互联网发展状况报告对电子商务的消费群体进行了一项调查，发现 20-30岁这个年龄段的人群是目前 B2C电子商务的主要消费群体，这部分消费者的想法对 B2C电子商务的发展作用巨大信任问题的分类结果1—— 第三方支付的保护 ,26%2—— 安全控件的保障 ,16%3—— 与店主日益熟悉，感觉可靠 ,17%信任问题分类统计62374030 2838010203040506070系列1系列1 62 37 40 30 28 381 2 3 4 5 64—— 商品质量有保障 ,13%5— 相关法律对消费者权益的保护， 12%6—— 卖家信誉度级别高， 16%结果显示123从调查结果来看，第三方支付的保护是消费者对 B2C电子商务信任的重要因素，其次与店主的感情、商品质量、卖价信誉级别高也是调查中体现很多的问题，法律对消费者的保护问题对消费者的信任度也起到了一定保障作用。

不信任问题分类统计472479693030102030405060708090不信任问题 47 24 79 69 30 31 2 3 4 5 6不信任问题的说明第 10 页2 3 41银行卡账户密码泄露 19% 购买的货物质量有问题， 31% 店主的网站粗糙，产品介绍不详细 ;12% 购物资金丢失， 10% 购买物品保修没保障， 27% 其他 ,1% 65调查结果1 2 3从调查结果来看，购买的商品质量问题是消费者最为担心的，只是看图片，商品摸不到，质量如何、手感如何、是不是假货都让消费者难以信任商品保修也是让人不信任的，因为很多实体店为了限制消费者网上购物，会利用保修来试图阻碍消费者网上购物，对网上购买的商品不进行保修；如果消费者把商品寄回网店维修，成本会很高又麻烦，那网上购物的优势就变为劣势银行账户泄密、购物资金丢失、店主网页粗糙及商品信息介绍简单也不同程度上影响消费者的信任度对卖家有意见时是否进行评价的情况不评价, 2 2 %评价, 7 8 %12调查的结果评价与不评价评价的原因评价的原因 不评价的原因发现 B2C电子商务网上购物的客户当遇到对卖家的产品或服务不满意的情况时，会对卖家进行评价的占 78%，不去评价的有22%消费者进行评价的原因，有人说是为了要对卖家所做不足的地方进行“报复”，让以后的客户注意，为后来的客户提供决策参考，有人是为了想督促卖家更好的为消费者服务，提供质量好的产品等；不进行评价的原因时，有人回答是忘记了，有人说嫌麻烦，有人则是回答说已经和卖家联系，协商解决了，没必要再去评价。

对卖家没意见时是否会进行评价的情况评价, 18%不评价, 82%12第 15 页会对卖家进行评价的占 18%，不去评价的有 82%有人说是为了对卖家的服务、产品等进行肯定，鼓励卖家继续努力，有人说是为给后来的客户提供决策参考；•有人回答是忘记了，有人回答说怕麻烦，有人则是回答说没必要去评价，系统会自动生成好评结果发现 B2C电子商务网上购物的客户当没有遇到对卖家的产品或服务不满意的情况时，当追问消费者进行评价的原因时当追问消费者不进行评价的原因时B2C电子商务客户信任度的主要影响因素B2C电子商务客户信任度的调查情况调查中，我们将信任等级分为六个，分别是：非常信任（即 5分），比较信任（即 4分），既不信任也不排斥（即 3分），有点不信任（即 2分），比较不信任（即 1分），完全不信任（即 0分）B2C电子商务客户信任度的调查情况1—— 比较信任； 2—— 既不信任也排斥3—— 有点不信任； 4—— 比较不信任调查结果中没有出现完全信任的调查结果，也没有出现完全不信任的调查结果有 16%的消费者表示信任； 54%的消费者保持中立，处于观望状态；有 30%的消费者表示不信任也就是说绝大部分消费者是对 B2C电子商务网上购物有良好期望的，只要解决掉消费者主要担心的问题，有较高的信用体系、安全技术保障等，绝大多数消费者是很愿意到 B2C电子商务网站购物的。

B2C电子商务客户信任度的主要影响因素根据以上的调查结果和目前的一些研究成果，对B2C电子商务客户信任度的影响因素进行分析，通过分析找出 B2C电子商务客户信任度的主要影响因素，为未来的 B2C电子商务发展提供一些建议，为 B2C电子商务店主提高客户信任度提供理论参考技术因素从调查结果可以得出，在消费者所有不信任问题中，银行账户信息安全问题、购物资金安全问题、个人信息安全问题等都是消费者非常关心的，以及有很多消费者对店主的网页设计有要求，那么我们就把安全技术问题、网页设计技术和产品信息简介问题列入技术因素中，分别分析 1）安全技术因素我们在这里只谈商务交易安全，商务交易安全是紧紧围绕传统商务在互联网上应用时产生的各种安全问题安全技术问题直接影响着消费者的资金、账户信息、个人隐私等问题，消费者尤其关注，它产生的危害对消费者来说是最重要的调查结果及以往的一些研究结果表明，消费者对安全技术的关注度很高，消费者对第三方支付的保护非常认可，占所有信任问题的 26%（位居第一），安全控件的保障占所有信任问题的16%，但这两项所占比例高达 42%，可见客户对安全技术的重视在电子商务发展初期，由于安全技术发展滞后，出现了很多消费者账户被盗、资金丢失等问题，致使消费者警惕性提高，对安全技术问题尤其关注。

2）网页质量因素 从调查中得知，消费者对网页设计精美、结构合理、产品介绍详细的网店信任度远高于那些网页设计不合理、信息介绍简单的网店；店主的网站粗糙、产品介绍不详细问题影响客户信任度占所有不信任问题的 12%这表明消费者的一种消费心理，就如同在现实生活中，实体店的装修精美豪华会让消费者更信任，详细的产品介绍让消费者更信任产品的质量环境因素（ 1）社会环境 我国的整个社会大环境缺乏一个完善的信用体系，由于信用体系的缺乏，对一些缺乏诚信的企业或个人的行为没有很好的惩罚措施，不诚信的行为得不到很好的监管在 B2C电子商务中，由于整个交易过程是在一个虚拟的环境下进行，消费者挑选商品是通过浏览图片和文字来获取信息，不能对实物进行触摸和检验，这样使得不诚信的网店商家利用不实的文字、图片欺骗消费者；假冒伪劣产品在网上普遍存在，使得消费者对 B2C电子商务网上购物产生怀疑环境因素（ 2）法律环境调查结果中显示，客户对相关法律对消费者权益的保护问题重视度在信任问题中占 12%，是客户比较关注的问题之一我国在电子商务与互联网的立法工作中取得重大进展，相关法律法规纷纷出台这些法律法规涉及互联网安全、保密，基础设施建设，融资，新闻发布广告，经营许可等诸多领域，然而还存在很多的法律漏洞。

我国经济基础不厚实，基础设施落后，管理水平、信息化水平相对低下，没有完善的信用体系等诸多问题，严重制约 B2C电子商务客户信任度的提升因此，要提升我国的 B2C电子商务客户信任度，还要有自己的原则与立场，推出适合我国国情的总体方案商家的信誉因素在调查结果中发现，卖家信誉度级别高占客户所有信任问题的 16%；客户所有不信任问题中购买的货物质量问题关注度有 31%；客户所有信任问题中商品质量有保障占13%；产品或服务质量是商家通过文字或图片展示给客户的，商家在客户下订单时都会对商品质量进行一个陈述，这就反映出商家是否诚实可信，这就涉及到商家信誉度高的信誉度让消费者有信任感，在 B2C电子商务中最能体现商家信誉度的就是店家的“累计信用”，是消费者网上购物时非常关注的一点，对消费者来说网店的“累计信用”就类似实体店的品牌知名度，让人感到信任感情因素客户与网店店家长期的交互过程中，对店家的为人处事、商品等深入了解，奠定了感情基础中国人喜欢讲感情，从调查结果中也可以体现出中国人的这种情结，买过哪家店的东西，只要满意，一般不轻易换店主，哪怕另外的店家产品价格更便宜政府监管力度不够缺乏金融、保险等相关机构支持消费者缺乏维权意识商家对消费者信息保护不到位B2C电子商务客户信任度存在的问题加大政府监管力度加大金融、保险等相关机构的支持增强商家的协作加强消费者的配合针对 B2C电子商务客户信任度提出的对策及建议政府部门建立信息监管机构加大政府监管力度政府要积极采取管理措施加强金融机构的协助加大金融、保险等相关机构的支持鼓励保险机构加入B2C商务活动过程中•商家要重视对消费者隐私的保护•商家要尽量完善网页的设计、商品信息等•采取合理措施杜绝商家好评的作弊行为加强商家的协作与配合• 我国是一个缺乏信用体系的经济社会体， B2C电子商务的发展在缺乏信用体系支持的环境下发展面临的问题很多，不利于 B2C电子商务客户信任度的提升；1 2 3 4• 要进一步建立电子商务的诚信机制，提升 B2C电子商务客户信任度，除了政府的支持和努力，还需要相关机构的支持，如银行、保险等金融机构；• B2C电子商务的商家存在很多问题，商家要加强对消费者隐私的保护、提高网页质量、做到诚实守信等B2C电子商务的消费者维权意识还很低，没有认真履行自己的权利和义务，必须调动消费者利用互联网维权的意识。