李宁分销渠道.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,李宁,分销渠道案例分析,目录,一、李宁公司概述,二、李宁公司渠道策略,三、李宁公司渠道设计,四、李宁公司渠道选择,五、李宁公司渠道管理,六、启示与建议,一、李宁公司概述,（一）公司简介,1990年，李宁有限公司在广东三水起步创立之初即与中国奥委会携手合作，透过,体育用品事业推动中国体育发展，并不遗,余力赞助各种赛事1995年，李宁公司成,为中国体育用品行业的领跑者2005年，,李宁公司继续保持行业领先地位，销售额,创下历史新高，向着国际一流品牌的目标,冲刺,公司简介,企业文化,“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命从1990年支持,北京亚运会,中国体育代表团开始，李宁有限公司对,体育事业,已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的,接力棒,，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力,同心,公司简介,目前，李宁公司正在全国范围内建,立以ERP为起点的信息系统，全面整合,产品设计、供应链、渠道、零售等资源,，发展电子商务，进一步提高运作效率,和品牌形象。

二）公司发展历程,1990年-1992年 创立阶段,1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业,；,1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；,1993年-1995年 高速发展阶段,1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；,1996年-1998年 经营调整阶段,1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；,1999年-2001年 二次发展阶段,1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；,2002年-2003年 品牌重塑阶段,2004年至今 专业化发展阶段,2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；,2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；,2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴公司历程,（一）特许经营分销策略,主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。

公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升二、李宁公司渠道策略,（二）网上零售体系策略,李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩三）,扩,扩张经,销,销商数,量,量策略,为经销,商,商提供,更,更多的,店,店长，,同,同时帮,助,助经销,商,商做促,销,销，提,高,高经销,商,商销售,额,额的同,时,时也提,高,高李宁的销售,额,额李宁公司目,前,前有700个,认,认证店,和,和200多个,经,经销商,，,，但是,对,对零售,在,在行的,人,人员非,常,常缺乏,。

如果,不,不给经,销,销商提,供,供服务,的,的话，,再,再大的,零,零售网,络,络也无,法,法对自,己,己的销,售,售额有,所,所帮助,经销,商,商和制,造,造商存,在,在着一,定,定(有,时,时甚至,是,是相当,大,大)的,利,利益冲,突,突，李宁公司为,经,经销商,提,提供培训是为了,避,避免这,个,个冲突,，,，避免,经,经销商,对,对品牌的损害,四）,零,零售管,理,理策略,灵,活,活有效,的,的供应,链,链优势,从2000年,引,引入ERP系,统,统的时,候,候，李,宁,宁公司,就,就开始,了,了供应,链,链管理,的,的探索,通过,持,持续改,善,善产品,规,规划，,降,降低SKU（,最,最小存,货,货单位,）,）数量,，,，整合,材,材料共,享,享和改,善,善物流,模,模式、,降,降低产,品,品在途,时,时间；,建,建立采,购,购中心,从,从而降,低,低成本,经过,几,几年建,设,设，现,在,在已经,打,打破了,原,原先那,种,种生产,总,总监只,负,负责生,产,产，物,流,流总监,只,只负责,物,物流的,条,条块分,割,割状态,，,，而将,仓,仓储、,生,生产、,物,物流、,销,销售等,环,环节都,整,整合在,一,一起，,从,从整条,供,供应链,的,的角度,来,来进行,管,管理。

有,有赖于,供,供应链,整,整合优,势,势的纯,熟,熟技术,组,组合，,李,李宁过,去,去几年,展,展现维,持,持毛利,率,率的良,好,好能力,以,以及一,路,路成长,营收,从,从2001财,年,年的7.35,亿,亿人民,币,币增长,至,至2005财,年,年的24.51亿人,民,民币，,四,四年复,合,合年增,率,率为35%，,另,另一方,面,面毛利,率,率仍维,持,持在45%至47%,的,的水准,这是,零,零售业,扩,扩张期,公,公司难,得,得的特,质,质1、水,泥,泥+鼠,标,标模式,所谓的,水,水泥+,鼠,鼠标模,式,式即实,体,体店与,虚,虚拟店,的,的结合,现如今,随,随着网,络,络技术,的,的提高,，,，网络,知,知识的,普,普及，,人,人们接,触,触网络,越,越来越,多,多，尤,其,其是随,着,着阿里,巴,巴巴，,淘,淘宝，,京,京东商,城,城等的,成,成功运,营,营，给,各,各个商,企,企业带,来,来了新,的,的营销,途,途径与,分,分销模,式,式现,有,有的一,些,些网络,营,营销形,式,式有：,官,官方直,接,接铺垫,、,、官方,授,授权（,官,官方商,城,城、淘,宝,宝官方,网,网、淘,宝,宝折扣,店,店、拍,拍,拍等）,。

实体,店,店的形,式,式基本,相,相同2、消,费,费者行,为,为分析,消费者,的,的购买,行,行为主,要,要被一,下,下几个,因,因素所,影,影响：,外部环境因,素,素（如价值,观,观、传统、,民,民族、参照,群,群体、消费,流,流行等）、,消,消费者内在,因,因素（如年,龄,龄、收入、,职,职业、个性,心,心理等）、,市,市场营销因,素,素（如品牌,、,、品质、服,务,务、情景、,广,广告等）其中，流行,因,因素、消费,者,者年龄、收,入,入价格因素,、,、个性、品,牌,牌因素、购,买,买场所及服,务,务因素对消,费,费者购买所,造,造成的影响,最,最为直接,三、李宁公,司,司渠道设计,3、分析市,场,场竞争情况,在过去的两,年,年中，中国,服,服装零售市,场,场是整个中,国,国服装供应,链,链中增长最,快,快的部分，,但,但是零售市,场,场总额的绝,对,对数值仍远,远,远落后于美,国,国中国消,费,费者购买和,拥,拥有的服装,数,数量明显少,于,于美国消费,者,者中国服装零,售,售市场是全,球,球增幅最大,的,的市场之一,，,，这是因为,近,近年来中国,经,经济持续强,劲,劲增长和随,之,之而来的内,需,需爆增。

中,国,国的中产阶,层,层（家庭年,收,收入在8300美元到68800,美,美元之间）,的,的数量在过,去,去的两年中,增,增长了22,，达到8000万人,次,次，预计到2020年,还,还将增加近10倍据哈佛商学,院,院的相关调,查,查数据显示,，,，近年中国,市,市场三大品,牌,牌耐克、阿,迪,迪达斯、李,宁,宁市场份额,分,分别在21,、20,、,、17左,右,右由此可,见,见中国服装,零,零售市场的,竞,竞争激烈，,也,也为服装业,提,提供了新的,机,机遇国内,的,的零售商们,在,在了解消费,者,者和市场方,面,面具有主场,作,作战的优势,，,，而国际零,售,售商将面临,更,更严峻的挑,战,战4、企业的,市,市场特点和,产,产品特性,创建于1990年的李,宁,宁公司，在,早,早期凭借卓,越,越运动员李,宁,宁本身的社,会,会感召力迅,速,速成长为中,国,国体育用品,市,市场的领军,品,品牌之一虽,虽然李宁也,一,一直致力于,品,品牌形象在,时,时尚化方面,的,的努力，但,是,是伴随着上,世,世纪九十年,代,代主流消费,群,群体逐渐步,入,入中年的市,场,场现实，李,宁,宁品牌形象,在,在市场上也,出,出现了老化,的,的迹象。

2006年2007年,，,，李宁公司,经,经过对消费,者,者的市场调,查,查发现，实,际,际消费者与,目,目标人群有,差,差距，整体,用,用户群偏大,，,，近35岁,到,到40岁的,人,人群超过50%，因为,年,年轻消费者,认,认为李宁在,酷,酷、时尚、,国,国际感上逊,色,色于国际品,牌,牌体育用,品,品的核心消,费,费群是14,岁,岁到45岁,而对体育,用,用品企业来,说,说，1425岁的年,轻,轻人群是更,为,为理想的消,费,费者群体招商证券,的,的研究报,告,告也指出,，,，李宁品,牌,牌的实际,消,消费群体,年,年龄偏大,，,，公司急,需,需让自己,对,对80后,、,、90后,的,的新一代,消,消费者产,生,生粘性,这使得,品,品牌重塑,成,成为李宁,必,必然的选,择,择此外,，,，市场消,费,费能力增,强,强和购买,倾,倾向高端,的,的市场现,实,实，也使,得,得二三线,城,城市的消,费,费能力和,消,消费意识,逐,逐步向一,线,线城市靠,拢,拢，这也,为,为李宁产,品,品的高端,化,化与品牌,形,形象的年,轻,轻化提供,了,了坚实的,消,消费基础,经过品牌,在,在目标市,场,场定位方,面,面，重塑,后,后的李宁,品,品牌希望,通,通过推出,全,全新的品,牌,牌标识及,宣,宣传口号,来,来提升品,牌,牌形象的,时,时尚感，,重,重点吸引,“,“90后,”,”年轻消,费,费人群，,与,与1635岁及,以,以上更宽,泛,泛的年轻,、,、时尚目,标,标消费人,群,群保持持,续,续的沟通,。

可见，,在,在新的竞,争,争时期，,李,李宁希望,紧,紧紧跟随,市,市场主流,消,消费群体,的,的脚步进,一,一步保持,竞,竞争优势,，,，夯实自,身,身的竞争,地,地位5、本行,业,业常用模,式,式的利弊,服装业常,用,用的营销,渠,渠道模式,主,主要组成,分,分为：1、分,公,公司或总,代,代理；2,、,、专卖店,或,或加盟店,；,；3、商,场,场的柜台,场,场地各类营销,机,机构在角,色,色及履行,职,职能方面,各,各有侧重,，,，分公司或,代,代理商起到了地,区,区的物流,中,中心、促,销,销中心及,管,管理中心,的,的作用；专卖店或,加,加盟店作为特许,经,经营的方,式,式起到了,直,直面消费,者,者、维系,品,品牌形象,、,、方便消,费,费者购买,的,的作用；,而,而商场的营销方,式,式更多的,体,体现在提,升,升品牌知,名,名度、扩,大,大品牌影,响,响力及在,客,客户二次,消,消费时产,生,生心理暗,示,示的作用,然而服装,行,行业内分,公,公司体制,下,下的经营,模,模式，其,实,实就是产,供,供销一条,龙,龙的推动,式,式经营，,极,极容易造,成,成销售假,象,象，。