危机公关之西门子“冰箱门”事件全解.ppt

西门子西门子““冰箱门冰箱门””事件事件主讲人：XXX目 录事件回放事件回放 用危机公关用危机公关“5S”原则进行案例点评原则进行案例点评 西门子失败的原因西门子失败的原因 案例启示案例启示 52341案例主角简介案例主角简介案例主角简介 西门子： 西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，于1994年正式进入中国，经过几年的发展，逐渐成长为国内家用冰箱行业中最大的外商独资企业，生产产品型号多达200种以上 罗永浩：v教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人v由于教学风格独特，所以极受学生欢迎，是微博上的网络红人事件回放事件回放v20112011年年9 9月月27 27 日，罗永浩发博称日，罗永浩发博称自家使用了自家使用了3 3年的西门子冰箱存在年的西门子冰箱存在门关不严的情况，门关不严的情况，其微博先后被其微博先后被3 3000 000 多网友转发，成为西门子多网友转发，成为西门子““冰箱门冰箱门””的开端v20112011年年9 9月月29 29 日，西门子家电通日，西门子家电通过微博表态，过微博表态，声称经确认此次事件声称经确认此次事件不属于质量问题不属于质量问题 。

v 20112011年年1010月月15 15 日，由于西门子家电发出的公告并日，由于西门子家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批评和质量问题，罗永浩表未按罗永浩的要求提及批评和质量问题，罗永浩表示并不满意，坚定了其示并不满意，坚定了其砸冰箱维权砸冰箱维权的决心的决心v20112011年年1111月月20 20 日，罗永浩和作家冯唐等人来到西日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子门子( (中国中国) )北京总部大楼外，将北京总部大楼外，将3 3台台冰箱砸坏冰箱砸坏，并，并递诉求信，递诉求信，要求西门子公司召回问题冰箱要求西门子公司召回问题冰箱 v20112011年年1111月月25 25 日，西门子举行媒体沟通会，在会上，日，西门子举行媒体沟通会，在会上，西门子家电中国副总裁王伟庆表示，所有在中国生西门子家电中国副总裁王伟庆表示，所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准产、销售的西门子冰箱均符合国家标准实则继续实则继续否认产品质量问题否认产品质量问题v20112011年年12 12 月月1 1日，自日，自9 9月月2727日事件发生起，在经历日事件发生起，在经历了一系列折腾之后，了一系列折腾之后，西门子公司终于首度公开致歉西门子公司终于首度公开致歉v 随后随后4 4 日，西门子家电日，西门子家电中国区总裁中国区总裁兼首席执行官兼首席执行官罗兰罗兰··盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的不满意的消费者致歉，并提出具体的解决措施消费者致歉，并提出具体的解决措施v 20112011年年1212月月2020日下午日下午 ，罗永浩在北京举办沟通，罗永浩在北京举办沟通会，向媒体及网友观众表达对西门子冰箱门事件的会，向媒体及网友观众表达对西门子冰箱门事件的看法，看法，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动，并表示这是最后一次砸冰箱并表示这是最后一次砸冰箱危机事件的步步升级 西门子西门子被迫道歉被迫道歉 西门子西门子" "科学科学" "辩解辩解1111月月20 20 日日罗永浩罗永浩微博爆料微博爆料1010月月15 15 日日罗永浩罗永浩怒砸冰箱怒砸冰箱9月月29 日日西门子西门子冷淡回应冷淡回应9 9月月27 27 日日结合危机公关结合危机公关““5S”5S”原则进行案例点评原则进行案例点评v（一）承担责任原则（一）承担责任原则v（二）真诚沟通原则（二）真诚沟通原则v（三）速度第一原则（三）速度第一原则v（四）系统运行原则（四）系统运行原则v（五）权威证实原则（五）权威证实原则１、１、承担责任原则承担责任原则（（SHOULDER THE MATTER））v危机发生后，作为跨国企业西门子没有的拿出坦危机发生后，作为跨国企业西门子没有的拿出坦诚的态度，诚的态度，并且不愿意去承担责任并且不愿意去承担责任，一再的回避，一再的回避问题，这样自然就无法取得消费者的信任和谅解。

问题，这样自然就无法取得消费者的信任和谅解 ２２、真诚沟通原则、真诚沟通原则（（SINCERITY)SINCERITY)：：v在三地举行的媒体沟通会上，在三地举行的媒体沟通会上，西门子一再否认产西门子一再否认产品质量问题品质量问题，相关负责人居然冒出雷人之语：，相关负责人居然冒出雷人之语：““冰冰箱门关不紧不是一个问题，而是箱门关不紧不是一个问题，而是‘‘想不想把门关紧想不想把门关紧’’的问题这些雷人之语不光对危机的处理没有这些雷人之语不光对危机的处理没有任何帮助，反而会惹怒消费者，激发更多消费者的任何帮助，反而会惹怒消费者，激发更多消费者的不满３、３、速度第一原则速度第一原则(SPEED)(SPEED)：：v从微博维权到砸冰箱，从微博维权到砸冰箱，近近2 2个月时间，西门子未能个月时间，西门子未能主动进行处理危机主动进行处理危机直到事态不可收拾的时候，公直到事态不可收拾的时候，公司的高级主管才肯出来真正承认错误，公开道歉，司的高级主管才肯出来真正承认错误，公开道歉，这时已经很难得到消费者的原谅了这时已经很难得到消费者的原谅了 ４、４、系统运行原则系统运行原则(SYSTEM)(SYSTEM)：：v在危机事件逐步升级过程中也在危机事件逐步升级过程中也没有系统的应对策没有系统的应对策略略，只是在事态不可收拾的时候公司高管出面公，只是在事态不可收拾的时候公司高管出面公开道歉，但在应对中漏洞百出，且并没有对质量开道歉，但在应对中漏洞百出，且并没有对质量问题做出正面回应。

问题做出正面回应５、５、权威证实原则权威证实原则(STANDARD)(STANDARD)：：v 在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，问题，自说自话，并没有第三方机构的证实并没有第三方机构的证实西门子失败的原因西门子失败的原因1 1、、没没有有重重视视到到罗罗永永浩浩这这样样的的舆舆论论领领袖袖的的““使使命命感感””2 2、、企企业业内内部部没没有有统统一一的的应应对对机机制制，，没没有有相相关关的的制制度度规规范范员员工工在在社社会会化化媒媒体体中中的的行行为为3 3、、作作为为大大企企业业一一贯贯高高高高在在上上的的作作风风和和态态度度，，反反应应速速度度缓缓慢慢，，没没有有掌掌握握积积极极回回应应的的““黄黄金金时时间间””4 4、、技技术术化化而而非非亲亲民民化化的的沟沟通通，，回回复复过过于于官官方方5 5、、道道歉歉不不诚诚恳恳，，总总是是规规避避问问题题，，没没有有给给消消费费者者满满意意的的答答复复案例启示案例启示一一：：在在社社会会化化媒媒体体上上，，人人人人平平等等，，好好的的沟沟通通带带来来好好的的品品牌牌形形象象。

二二：：面面对对社社会会化化媒媒体体的的挑挑战战，，品品牌牌的的公公关关需需要要更更快快速速、、更更有有效效的的反反应应三三：：消消费费者者帮帮助助企企业业发发现现问问题题，，这这不不该该是是企企业业回回避避的的问问题题，，而而是是企企业业应应该该重重视视的的问问题题。