重新定位_市场营销论文_管理学论文__1553.doc

重新定位_市场营销论文_管理学论文_前文已强调过，定位完成之后，不能轻易改变和随意 变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性但是，是否在任何情况 下都不能改变原有定位呢?答案是不可绝对定位是否恰当，需要在激 烈的市场竞争中检验而且，市场是不断变化的，消费者的需求和偏好 也不是一成不变的，因而原有的定位有可能不适应新的市场形势那么， 为什么需要重新定位?何种情况下需要重新定位?又如何实施重新定位呢?一、重新定位的前提一、重新定位的前提归纳起来，重新定位主要是基于以下三种情形：原因原因 1 1：原有定位不能达到营销目标：原有定位不能达到营销目标 从理论上看，某些定位是不错的，确实找到了市场空隙或是发现了 一块空白领地，但在执行过程中遇到困难，达不到营销目标一是传播 的困难，原有定位不能如预期的那样被消费者所接受二是定位的目标 实现了，在消费者心目中辟出一席之地，但无法藉此达到营销的目标， 市场占有率、利润等均不理想如果这两种情况都以对定位策略的执行 很好为前提那么，失败原因只能是定位决策的根本失误此时，企业 要考虑改弦易辙，重新定位另外，由于市场形势的变化如政府政策、 法律、经济环境及消费者需求的变化，也会导致企业原有定位对其发展 形成制约，无法实现营销目标。

这种情况下，无论原有定位曾经取得多 么辉煌的业绩，企业都应根据实际情况，调整原有定位案例案例 1 1：万宝路成功的：万宝路成功的““变性手术变性手术”” 万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是 特意为女性消费者而设计：淡而柔和为此它推出的广告口号是：像五 月的天气一样温和从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明 确的目标消费群——女性烟民然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在 上升，万宝路香烟的销路始终平平40 年代初，莫里斯公司被迫停止 生产万宝路香烟后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一 个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将 它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和 追求这种气概的消费者通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性 与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出从 80 年代中期到现在， 万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导 品牌案例案例 2 2：老杂志焕发青春：老杂志焕发青春———— 《《萌芽萌芽》》杂志的重新定位杂志的重新定位 上海文学社的《萌芽》杂志创办于 1956 年，是创刊历史悠久，影 响面较广，深受目标读者喜爱的刊物。

长期以来，在读者心目中，它是 培养青年作家摇篮，而它的读者群亦集中于业余文学爱好者由于文学 之风盛行，很多年轻人都怀有成为作家的梦想直到 80 年代中后期， 萌芽仍拥有广泛读者群及一大批忠实的青年读者90 年代以来，随着 商品经济大潮的兴起，一心想走文学之路的年轻人少了他们的眼光更 多投向商业领域订杂志的人数急剧减少《萌芽》杂志开始走下坡路， 经济上难以支掌出路何在?《萌芽》的办法是根据市场的变化，重新 定位1996 年 1 月，《萌芽》杂志改版，重新定位为迎合青年心理的大 众读物，广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广大青年， 反映青年最关心的问题”，目标读者为大、中学生改版后，杂志销量 上升 50%，不少年轻人来电询问、购买该杂志同时，新的定位还为它 赢得新的机会1996 年 8 月，其主办单位由上海市作家协会变为由新 民晚报与上海作家协会联合主办，获得更强的经济后盾和支持原因原因 2 2：发展新市场的需要：发展新市场的需要 在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业渗透 到相关行业、发展相关产品和开拓新市场或者由于环境的变化，消费 者新的需求不断涌现，企业有可能获得新的市场机会，进入新的市场。

面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能变 得不再适合在上述情况下，企业出于发展和扩张的目的，也需要调整 和改变原有定位案例案例 3 3：航空公司改头换面为什么：航空公司改头换面为什么中华航空公司的品牌标识原为国民党 Iogo 标志，这在大陆与台湾 相互封闭之前并无影响可是近年来，随着大陆与台湾双方开放程度的 加强，中华航空公司意欲开发大陆这一新市场原来的标识使它的定位 显然不符合开拓新市场的要求为破除这一障碍，它将品牌标识换成传 统上受中国人喜爱和欣赏的梅花图案案例案例 4 4：从：从《《广东妇女广东妇女》》到到《《家庭家庭》》重新定位带来广阔的市场重新定位带来广阔的市场《广东妇女》杂志 1980 年创办，是广东妇联的机关刊物由于受到 定位的限制，它的目标读者群比较狭小，仅限于广东省内部分妇女因 为缺乏知名度，投稿的人少，投来的稿件覆盖内容也比较狭窄，因而发 行量很低1983 年，它更名为《家庭》杂志，面向更为广阔的目标市 场，覆盖了全国范围几乎所有家庭成员，从而成为一种大众化的通俗刊 物，更贴近普通百姓的生活新的定位，使它内容上突破原来地域、取 材范围、体裁的局限性，获得来自全国各地的、各种体裁和形式的、讲 述有关家庭的各个方面的稿件，杂志的内容更为丰富、更具有趣味性， 吸引了全国各地、各个阶层和年龄层次的读者，知名度迅速提高，一跃 成为全国销量最好的杂志之一，曾经创下一个月销量达 350 万份的纪录。

原因原因 3 3：竞争的需要：竞争的需要企业在竞争中，可能会丧失原来的在某些方面的明显优势，而建立 在此优势上的定位也就无法使企业具有竞争力甚至竞争对手会针对企 业定位的缺陷，塑造他们自身的优势企业如果仍死守原来定位不放， 就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场案例案例 5 5：让沉石浮出海面：让沉石浮出海面————维他奶的重新定位维他奶的重新定位 “维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健 美”的广告语用了 10 年，这种定位，曾创造了辉煌的纪录然而，随 着时间推移，各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场它们纷纷抓住 年轻人的心理，突出其产品的时代感，相形之下，“维他奶”形象显得 落伍了，市场占有率不断萎缩威雅广告公司为其代理后，决定对它进 行重新定位，塑造时髦、健康、受欢迎的新形象新的定位通过富有时 代气息的广告表现，广告语非常有生气，特别是一句“点只汽水真简单 ”既突出了产品优势又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社会流行 的口头语维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品，在激烈的市场竞争中 稳固、扩大了市场案例案例 6 6：英国汽车协会与：英国汽车协会与““骑士骑士””竞争竞争英国汽车协会是行业的领导者，它的主要竞争对手是 RAC。

RAC 将自身定位为“马路骑士”，暗示能像骑士一样提供英雄式救助行动 与 RAC 的激烈竞争中，汽车协会原有定位“提供非常、非常好的服务” 显得模糊，不够有力，因而失去了竞争力为了保持它的领导者地位， 英国汽车协会决定重新定位它将车子损坏视为一突发事件，类似于需 消防队、警察、救护车的那类事件，并将之称为第四类突发性事件因 而其新的定位：“对我们的成员来说，我们提供第四类突发性事件服务” 就从这一点出发，突出它提供严格、专业化的服务，与“骑士”提供的 情绪化的、不够专业的服务相抗，维持其作为领导者的高品质形象二、重新定位的风险二、重新定位的风险在上述三种情形下，企业重新定位是很必要的但是，重新定位面 临不少实际的困难对很多处于困境或寻求更大发展空间的企业来说， 重新定位是破釜沉舟之举，应用不当，无异于走向自我毁灭，相反应用 得当，能使处于危难中的企业重获新生这些困难突出表现为：1 1、企业内部形成共识的困难、企业内部形成共识的困难重新定位不是营销部门或几个执行人员所能独立完成的，首先要找 到问题所在，然后就重新定位的必要性在企业内部上下之间、各部门之 间达成共识，大家齐心协力，分工合作、共担风险来完成。

很多时候， 企业其它部门甚至一些高层管理人员，没有意识到重新定位对企业的利 害关系、害怕困难，不愿作改变而且重新定位往往意昧着推翻过去的 决策，必定在企业内部会遇到阻力这就需要适当的推动者，晓以利害， 说服上下各方面人员，这样才能保证重新定位顺利有效地执行2 2、重新定位有很高风险、重新定位有很高风险 需要重新定位的企业往往在市场是处于比较不利地位，重新定位对 它们关系重大，可说是成败在此一举，因而企业承担了很大风险如果 重新定位失误，会导致形势进一步恶化另一方面，在目前不利形势下， 找到一个新的定位切人点很不容易，企业难以打破原有市场秩序，确立 自身地位3 3、消费者认同的困难、消费者认同的困难原有定位在市场上执行一段时间，不管它是否成功，在消费者心目 中已经形成了一定印象而且如果原来的定位曾经很成功，消费者对它 的印象就会根深蒂固这样由于先人为主的原因，新的定位不容易确立 特别在原有定位成功的情况下，新的定位会在较长一段时间内不被消费 者接受如果重新定位执行方法不当、力度不够，甚至会导致这样的后 果：新的定位给消费者的印象不够明晰，而原有的定位却受到损害，消 费者对品牌定位的认识变得模糊。

4 4、资金投入的困难、资金投入的困难企业重新定位的代价是昂贵的，需要的资金投入通常超过第一次定 位因为企业要通过加大营销力度，消除原有定位绘消费者的印象，同 时让新的定位获得消费者认同是否有足够的资金，就成为企业能否执 行重新定位的制约因素当企业充分认识到重新定位的困难，并确信有 能力克服困难和承担风险，才能进行下一步决策和执行工作三、重新定位的步骤三、重新定位的步骤重新定位需要承担很大的风险，企业在作出重新定位决策时，一定 要慎重一般而言，重新定位要经过以下步骤：步骤步骤 1 1：重新认识市场，明确企业的优势：重新认识市场，明确企业的优势企业必须仔细分析原有定位需要改变的原因，从市场状况、竞争对 手、消费者行为及企业本身四方面着手，重新考察分析市场环境，看哪 些因素发生了变化，发生了什么变化根据这些变化，重新评价企业在 市场中的地位，看与竞争对手比，企业有何明显的被消费者认同和重视 的优势步骤步骤 2 2：选择最具竞争优势的定位：选择最具竞争优势的定位根据新的市场形势，绘制定位图在定位图上，企业可供选择的定 位往往不止一个，这就需要企业根据竞争对手情况、消费者偏好和自身 优势进行筛选。

新的定位要使企业解决原有定位下面临的问题，获得良 好的收益，同时新的定位要便于传播，容易获得消费者认同并且与企业 一贯形象相符；新的定位还要有利于企业长期发展，而不只是考虑到短 期利益步骤步骤 3 3：传播、巩固新的定位：传播、巩固新的定位最后，也是很关键的一步，企业要将新的定位信息传达绘消费者， 并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位这就要求企业将 市场营销活动与产品的定位相配合，以广告和促销为主要手段，通过广 告将信息广为传播，通过促销让消费者在接触产品的过程中不断强化这 一定位重新定位的效果不是立竿见影的因为原有定位形成的印象不能立 即消除，新的定位占据消费者心智也需要一个传播过程，因而企业要耐 心等待，同时要注意来自市场的变化和反应根据这些反馈信息，及时 调整企业的市场营销活动以及广告与促销策略案例案例 7 7：喜美三门车：喜美三门车本田的喜美(CIVIC)三门车，是喜美的第三代车型这种车的设计 突破传统，有类似跑车的性能，它获得过“通产大臣奖”(日本优良设 计首奖)以及最具国际权威的意大利 Torino—Piemonte 汽车设计奖等 多项奖励，在日本深受欢迎1986 年，喜美三门车在台湾市场推出。

经过初步市场调查和对定 位图的分析，广告代理英泰公司将产品定位为“满足潜意识的自我，是 浪漫前卫的新个人主义实现”诉求对象为 25—35 岁，个人年收入在 30 万元台币以上的单身或年轻夫妇为达到这一定位，广告创意强调。