新产品的市场预测与经济分析(PowerPoint 53页).pptx

新产品营销新产品营销9/4/20221第八章第八章 新产品市场化分析新产品市场化分析本章学习目标本章学习目标第一节第一节 市场预测市场预测第二节第二节 新产品的经济分析新产品的经济分析本章小结本章小结思考题思考题本章案例本章案例9/4/20222湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标本章学习目标1.了解和掌握进行新产品市场化分析的基了解和掌握进行新产品市场化分析的基本理论和计算方法本理论和计算方法2.了解新产品市场预测的概念和方法以及了解新产品市场预测的概念和方法以及如何对新产品的市场机会和销售前景进如何对新产品的市场机会和销售前景进行估计行估计3.了解新产品财务分析和定性分析的方法了解新产品财务分析和定性分析的方法以及如何进行新产品的经济分析以及如何进行新产品的经济分析9/4/20223湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节第一节 市场预测市场预测一、新产品市场机会预测一、新产品市场机会预测二、新产品销售潜力预测二、新产品销售潜力预测三、新产品市场预测的效用三、新产品市场预测的效用9/4/20224湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品市场机会预测一、新产品市场机会预测（一）新产品市场机会预测的概念（一）新产品市场机会预测的概念（二）新产品市场机会预测的方法（二）新产品市场机会预测的方法（三）新产品市场机会预测的内容（三）新产品市场机会预测的内容9/4/20225湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品市场机会预测的概念（一）新产品市场机会预测的概念新产品市场机会的大小是关乎新产品成新产品市场机会的大小是关乎新产品成功的关键。

功的关键新产品的市场机会是指潜在消费者心目新产品的市场机会是指潜在消费者心目中未实现的需求中未实现的需求需要需要欲望欲望需求需求9/4/20226湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品市场机会预测的方法（二）新产品市场机会预测的方法与主要竞争者进行以下四个方面的比较与主要竞争者进行以下四个方面的比较1.相对优势相对优势2.风险风险3.协调性协调性4.类似产品的作用类似产品的作用9/4/20227湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）新产品市场机会预测的内容（三）新产品市场机会预测的内容1.新产品市场潜力预测新产品市场潜力预测2.新产品市场渗透力预测新产品市场渗透力预测9/4/20228湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）1.新产品市场潜力预测新产品市场潜力预测新产品市场潜力预测的内容新产品市场潜力预测的内容新产品市场潜力预测的意义新产品市场潜力预测的意义新产品市场潜力预测的方法新产品市场潜力预测的方法9/4/20229湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场潜力预测的内容新产品市场潜力预测的内容新产品的市场潜力是指在一个既定的环新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

市场需求所趋向的极限一个产品的市场需求是指在一定的地理一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境区域和一定的时间内，一定的营销环境和营销方案下，有特定的顾客群体愿意和营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量购买的总数量9/4/202210湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场潜力预测的意义新产品市场潜力预测的意义可以根据各个产品的总市场潜力来合理可以根据各个产品的总市场潜力来合理分布企业资源分布企业资源有助于确定产品目标有助于确定产品目标有助于进行销售管理有助于进行销售管理有助于制定营销战略有助于制定营销战略有助于制定地点决策有助于制定地点决策9/4/202211湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场潜力预测的方法新产品市场潜力预测的方法总量估计总量估计Q=nqpQ表示市场潜力，表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的表示一定条件下，特定产品的购买者数量，购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，表示一个购买者的平均购买量，p表示平均单位价格表示平均单位价格锁比法锁比法市场潜力市场潜力=人数人数每人的可支配收入每人的可支配收入可支配收入可支配收入中用于日用品的平均百分比中用于日用品的平均百分比日用品中平均用于日用品中平均用于洗涤用品的平均百分比洗涤用品的平均百分比洗涤用品中用于洗发水洗涤用品中用于洗发水的平均百分比的平均百分比洗发水中平均用于去屑洗发水的洗发水中平均用于去屑洗发水的平均百分比平均百分比9/4/202212湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2.新产品市场渗透力预测新产品市场渗透力预测新产品市场渗透力的概念新产品市场渗透力的概念新产品市场渗透力的预测方法新产品市场渗透力的预测方法9/4/202213湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场渗透力的概念新产品市场渗透力的概念市场潜力的大小反映了新产品存在的可市场潜力的大小反映了新产品存在的可能性。

能性市场渗透力则反映了新产品将以何种速市场渗透力则反映了新产品将以何种速度逐渐实现，也就是新产品占领市场的度逐渐实现，也就是新产品占领市场的进程指标进程指标9/4/202214湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场渗透力的预测方法新产品市场渗透力的预测方法扩散模式扩散模式类比扩散模式类比扩散模式9/4/202215湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）扩散模式扩散模式Adpt表示在表示在t时采用者的人数时采用者的人数Ino表示创新的系数表示创新的系数Imi表示模仿的系数表示模仿的系数Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购表示市场潜力，及产品生命周期中初次购买的人数总和买的人数总和Cumt表示在表示在t时所累积的采用者人数时所累积的采用者人数9/4/202216湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）类比扩散模式类比扩散模式类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，不同之处在于对不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获三个参数的获得，是通过对与新得，是通过对与新 产品相似的现有产品、市场产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础来进行预测。

在该模式中我们把创新系数、模来进行预测在该模式中我们把创新系数、模仿系数、市场潜力分别表示为：仿系数、市场潜力分别表示为：Ino、Imi、Pot具体运用步骤如下：具体运用步骤如下：（1）预测市场潜力（）预测市场潜力（Pot）可以运用前面）可以运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力所述的方法估算出某新产品的市场潜力9/4/202217湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（2）确定一组与新产品类似的产品类似产）确定一组与新产品类似的产品类似产品的数量不应太少品的数量不应太少3）预测扩散系数（）预测扩散系数（Ino和和Imi）收集每）收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数新产品扩散得到每个产品的创新与模仿系数新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数4）预测采用者人数）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力和市场渗透力(Pent)。

根据扩散模式可估算出新产品上市的根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进行累积，便得到市场渗透力者人数进行累积，便得到市场渗透力9/4/202218湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品销售潜力预测二、新产品销售潜力预测（一）新产品销售潜力预测的特点（一）新产品销售潜力预测的特点（二）新产品销售潜力预测的影响因素（二）新产品销售潜力预测的影响因素（三）新产品销售潜力预测的方法（三）新产品销售潜力预测的方法9/4/202219湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品销售潜力预测的特点（一）新产品销售潜力预测的特点1.缺乏预测的依据缺乏预测的依据2.预测方法和预测指标不同于成熟产品预测方法和预测指标不同于成熟产品9/4/202220湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品销售潜力预测的（二）新产品销售潜力预测的影响因素影响因素1.潜在消费者的行为潜在消费者的行为2.竞争者的行动竞争者的行动3.环境的影响环境的影响4.企业的新产品战略企业的新产品战略9/4/202221湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）新产品销售潜力预测的方法（三）新产品销售潜力预测的方法1.新产品的首次销售量预测新产品的首次销售量预测首次销售量首次销售量=市场潜量市场潜量市场渗透力市场渗透力Qt=rq（1-r）t-1Qt表示在表示在t时期内预计使用该产品的家庭时期内预计使用该产品的家庭占总家庭的百分比，占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在表示尚未开发的潜在渗透率，渗透率，q表示预计最终试用该产品的家表示预计最终试用该产品的家庭占总家庭的百分比，庭占总家庭的百分比，t表示时间。

表示时间2.新产品的重购销售量预测新产品的重购销售量预测9/4/202222湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、新产品市场预测的效用三、新产品市场预测的效用1.能够回答能够回答“如果如果会怎样会怎样”的问题的问题2.有助于确定预算有助于确定预算3.为进行有效的监控奠定了基础为进行有效的监控奠定了基础4.有助于确定生产计划有助于确定生产计划9/4/202223湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节第二节 新产品的经济分析新产品的经济分析一、经济分析的内容一、经济分析的内容二、财务分析二、财务分析三、定性分析三、定性分析9/4/202224湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、经济分析的内容一、经济分析的内容（一）定量分析和定性分析（一）定量分析和定性分析（二）经济分析的过程（二）经济分析的过程9/4/202225湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）定量分析和定性分析（一）定量分析和定性分析1.定量分析定量分析财务分析财务分析定量分析主要是进行财务指标分析定量分析主要是进行财务指标分析2.定性分析定性分析对新产品开发与公司、市场以及宏观经济对新产品开发与公司、市场以及宏观经济环境间的关系给予特殊考虑环境间的关系给予特殊考虑9/4/202226湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）经济分析的过程（二）经济分析的过程1.建立一个基本情况下的财务模型，并进建立一个基本情况下的财务模型，并进行财务分析行财务分析2.进行分析以了解财务成功与模型关键假进行分析以了解财务成功与模型关键假设及变量间的关系设及变量间的关系3.考虑对新产品成功有影响的定性因素考虑对新产品成功有影响的定性因素9/4/202227湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、财务分析二、财务分析（一）财务分析的意义（一）财务分析的意义（二）财务分析的方法（二）财务分析的方法（三）财务总表分析（三）财务总表分析（四）定量分析的不足（四）定量分析的不足9/4/202228湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）财务分析的意义（一）财务分析的意义新产品的开发成本、获利能力、投资回新产品的开发成本、获利能力、投资回报率、回收期、资金的时间价值等是企报率、回收期、资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点。

业在新产品开发中关注的重点从财务分析的角度看，企业不会开发没从财务分析的角度看，企业不会开发没有市场回报的新产品有市场回报的新产品重视风险、投资报酬、资金的时间成本重视风险、投资报酬、资金的时间成本可使企业卓有成效地开发新产品可使企业卓有成效地开发新产品9/4/202229湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）财务分析的方法（二）财务。