单品企业如何开拓国内市场.doc

单品企业如何开拓国内市场单品企业如何开拓国内市场案例背景案例背景A 公司是一家专业生产各类高级座椅、多功能按摩椅、沙发的现代企业，经过几年高速发展，已拥有厂地 300 亩，形成规模厂房 10 万平方米，员工近 2000 名的现代化生产基地2008年 A 公司外销收入超过 5 个亿，紧追当地排名第一的外销企业然而随着金融危机的到来，大批同类企业关门倒闭让 A 公司重新面对发展之路：国内市场迟早是一定要涉足的，晚做不如早做事实表明，中国的家具工业产值在近二十年时间内上百上千倍的增长一些较早时期迈入这个市场抢占先机的企业已经赚得盆满钵满但是，最终客户基本是系统采购，A 公司做的是椅子单品，应该如何开拓国内市场呢？案例分析案例分析对于 A 公司而言，国内市场相对国外更加稳定、发展快、增长潜力大、竞争格局还在演化之中，但也有明显的操作难点：1、 最终客户基本是系统性采购，不会单独采购座椅，单品座椅很难打开市场，更难打出品牌；2、 国内市场操作非常不透明，凭关系吃饭，地方诸侯割据严重；3、 国内企业诚信还有待提升，经销商货款回收是一个棘手的问题；4、 国内各地区之间的消费差异显著，不利于标准化产品的推广；5、 国内市场的渠道更为复杂，过多的渠道类型同时存在，不利于市场开拓；6、 国人对座椅普遍不重视，无论是企业还是个人更愿意在桌子和沙发上投入，而不愿在椅子上花钱。

而发达国家个人和企业认为椅子跟人接触更紧密，对人体健康和工作学习效率影响更深远，因此在椅子上的相对投入比重最大以上难点，加上 A 公司年轻的董事长希望不走寻常路，能够出奇制胜，后来居上，给正略咨询咨询项目组带来了极大挑战，经过双方的共同努力，最终我们依次解答了以上难题，并找到了整体解决方案：1、 经过深入调研发现，最终客户虽按系统采购家具，但对是否同一品牌并不关心，这一发现非常重要，如此，作为单品企业，A 公司可以以经销商和系统商为渠道，保留自身品牌来开拓国内市场；另外，座椅更换的频率比其他家具大约高一倍，家庭用户购买有很大一部分是单品采购，这两点也是座椅企业的机会；2、 对于各地关系严重，可以借助当地经销商的力量家具经销商之所以都是地区型，并且没有一家做大，主要原因就是因为客户关系的区域性显著，但如果 A 公司出面来组成品牌联盟，上十家使用同一品牌，事情仍然是有可能做大的，并且只会放大，不会伤害所有加盟者的利益；3、 对于诚信与回款的问题，必须从选择经销商时就开始把关，优先选择有实力、信用好的经销商，其次在整个经销过程中进行严格控制，深入经销商的日常运营，全方位帮助其业务成长；4、 各地区之间消费差异显著，一方面，要求 A 公司的座椅的分类更为科学，充分的体现不同地区、不同客户类型的需求差异性，比如稳重商务、大气奢华、透气凉爽、时尚轻巧，另一方面，将座椅组件模块化，可以灵活选择和组装，比如颜色、材质、靠垫、座垫、扶手、头枕等，可以灵活选择和配置，这样在产品标准化的同时，实现了一定程度的定制；5、 面对国内复杂的渠道，需要注意两个问题，一是渠道的选择与规划，找到那些最贴近目标客户的核心渠道，合理规划渠道宽度、广度和深度，二是渠道之间的利益平衡，对 A 公司，我们创造性地提出“一体两翼”的利益一体化渠道架构，确保各类渠道之间能良好的合作，互助互惠，合力开拓市场；6、 对于国人消费意识的不同，主要有两方面对策，一是先从高端用户身上找突破口，比如久座的白领阶层，他们最容易接受高级人体工学座椅，二是可以通过各种营销策略，逐步引导新的消费理念，比如卖产品时赠送给客户的座健康手册、座健康论坛、俱乐部，以及在目标客户集中的地带开设“座健康体验中心” ，等等；营销战略部署营销战略部署经过几轮激烈碰撞，A 公司以单品开拓国内市场的营销战略不断升华，分阶段部署：首先确定了依赖经销商开拓市场，并抓住座椅更换频率更高的机会；其次确定了“一体两翼”的利益一体化渠道架构；再次是产销分离，成立单独的销售公司，建立品牌联盟，充分团结一切可以团结的力量，共同打造办公家具航母；最后是打造联结供需双方和政府行协等相关方的平台， “家具行业的淘宝” ，以突破市场信息不对称带来的供需不平衡矛盾和行业困局。

由于篇幅所限，并且部分内容涉及商业保密，无法在此详细展开凤凰涅槃，终可新生凤凰涅槃，终可新生国内市场与国外市场几乎完全不同，面对这块大肥肉，外向型企业的企业家们需要有颠覆和超越自我的心态，结合全面的营销创新和商业智慧，才能突破种种困局本文虽然只是对座椅的营销思考，不同行业的单品会有所不同，但思路是可以借鉴的，只要我们放开思路，深入研究国内客户的需求、购买行为及渠道结构，就一定能找到出奇制胜的营销策略！赠予有志于国内市场的同仁，共勉！。