请留住你的老顾客.doc

请留住你的老顾客请留住你的老顾客老顾客是任何企业财富的重要源泉企业 每一时期的销售都来自两类顾客，即新顾客和老 顾客企业要永续发展，不断争取新顾客固然重 要，但维第与老顾客的良好关系，培养老顾客对 企业的信任和忠诚更能直接增强特许企业的获 利能力其原因在于：1、营销费用低而收益高许多企业的调查资料表明，吸引新顾客的成 本是保持老顾客的5倍以上所以，假如企业一 周内流失了 100个顾客，同时又获得100个顾客, 虽然从销售额来看仍然令人满意，但这样的企业 是按"漏桶"原理运营业务的实际情况是，争取 100个新顾客已经比保留100个老顾客花费了更 多的费用，而且新顾客的获利性也往往低于老顾 客据统计分析，新顾客的盈利能力与老顾客相 差15倍这是因为：首先，老顾客不断重复购买能使交易成惯例 化，缩短了交易周期和买卖中的决策时间；其次, 由于老顾客亲近企业，能主动向企业提出产品或 服务的合理化建议，有利于企业改进经营工作， 提高决策的效率和效益； 再次，企业拥有固定的 老顾客， 可以减少各种不确定因素的干扰， 防止 市场的混乱； 最后，老顾客倾向于持续购买该品 牌而不是等待降价或不停地讨价还价， 这有利于 企业节省促使顾客尝试购买的费用。

此外，老顾 客还能给企业创造竞争优势， 利于激发职工士气 等等所以，企业经营过程中要尽可能避 ?quot; 漏桶"现象的发生，否则，必然导致企业市场份 额的降低和利润的下降， 而且持续的顾客流失也 意味着消费者认定企业的产品粗糙、服务低劣， 久之，顾客必将企业抛到九霄云外， 职工也会心 猿意马，一走了之实践证明，只有以顾客忠诚 度为标志的市场份额才是稳定的、 高效益的， 因 而也是高质量的2 、能产生良好口碑的效应 老顾客如果对企业提供的产品或服务拥有 满意和忠诚， 便会为自己的选择而感到欣喜和自 豪由此，也能自觉不自觉地向亲朋好友夸耀、 推荐所购买的产品及得到的服务 这样，老顾客 就会派生出许许多多的新顾客， 给企业带来大量 的无本生意国外甚至有一种 "1 ：25： 8：1"的 说法，意思是一个忠诚的老顾客可以影响 25 个 消费者，能诱发 8 个潜在顾客产生购买动机， 其 中至少有一个人产生购买行为 当然，反过来讲， 一个不满意的顾客也可能打消 25 个人的购买意 愿另据美国汽车推销大王吉拉德研究发现， 在 每位顾客的后面大约有 250 位亲朋好友，由此， 老顾客的影响力之大可能超出我们的想象。

从某 种意义上可以说： 已有的顾客是座座金矿， 他们 能给企业带来源源不断的新朋友3 、 能带动相关产品和新产品的销售 当老顾客连续购买使用企业的产品和服务 并感到满意时， 就会对商家产生好感， 建立起对 企业的信心，由此，他们会爱屋及乌，极易接受 企业围绕核心产品开发出的相关产品， 甚至是全 新的产品 这样，就使得企业新产品的介绍费大 大降低，推进市场的时间大大缩短另外，老顾 客在接受新产品时， 对产品价格及竞争者广告的 敏感度也会大大减弱， 而且，他们还会不断提高 购买产品的等级例如：许多顾客认为，IBM公 司的产品虽然存在一些问题， 但在服务和可靠性 方面无与伦比， 因而老顾客能耐心等待公司对不 理想产品的改进及新产品的推出让满意上升为忠诚实践证明： 满意不等於重购 如果企业一味 地追求满意率， 就有可能掉进 " 满意陷阱 "如统 计研究显示：在满意调查中，美国汽车顾客有 9 0%声称对企业所提供的产品及服务满意， 但这些 感到" 满意"的顾客重购率只有 40%，而其中 60% 的顾客背弃了制造商或经销商 据《哈佛商业评 论》报告，在满意商品的顾客中仍有 65%- 85% 的人会选择替代品和竞争对手的产品， 而高度满 意或忠诚的顾客却很少改变购买。

分析其中缘由不难发现， 企业提供的可使顾 客满意的产品及服务质量标准是在顾客期望范 围之内的，顾客认为你是应该的或者可以提供 的，英文中用 desired （渴望的）表示；而可提 高顾客忠诚度的产品及服务质量标准是超出顾 客想像范围的，令顾客感到吃惊的、兴奋的，英 文用 excited（ 兴奋的 ） 表示所以，只有让顾客 高度满意和喜悦才能建立起对企业的忠诚， 也只 有忠诚的顾客才是企业真正的老顾客或能带来 持续盈利的顾客策略：培养顾客忠诚度的关键是着眼于顾客的整 体利益，充分合理地满足消费者对产品或服务的 使用价值需求、情感心理需求和潜在及时性隐秘 的需求，同时要努力降低顾客需求中的成本耗 费，以便为顾客提供最大的让渡价值， 使产品符 合并超越顾客期望 构成顾客整体利益的因素主 要有五种：即产品品质、服务、价格、创新及与 竞争相关的企业形象等 要获得利益驱动下的顾 客忠诚，就必须从顾客的角度来衡量并做好足以 保持顾客忠诚的每一部分为此需做到： 其一，树立真正以顾客为中心的经营理念 企业 应从顾客为自己创造终身价值的高度建立起顾 客导向观念小资料斯图. 伦纳德在美国经营着一家超市，他说 每当看到一位愠怒的顾客就像看到 5 万美元从 他的店中流走。

因为他的顾客平均每周开支 100 美元，一年到商场购物 50 次，并且在该区生活 10 年，所以如果顾客有一次不愉快的经历，并 转向其他超级市场，伦纳德就会损失 5 万美元 如果再考虑到失望顾客不良传播的影响而导致 其他顾客离去，这一损失还被低估了由此，伦 纳德的经商法则有两条：法则 1，顾客永远是正 确的；法则 2，如果顾客错了，请参照法则 1日本丰田公司老板在描述企业成功的原因 时说： "我们公司的目的是要高于满足顾客，使 顾客身心愉悦 " 诸如此类的经营观念正是成功 市场营销者的秘密所在 因此，企业应以服务于 顾客的真正需求为宗旨， 让企业内的全体员工都 认识到， 顾客是企业的利润之源， 是自下而上发 展的"衣食父母 " ，因而也是每个员工经营工作的 最终目标同时还要设法使顾客认同企业的关系 营销理念，积极与企业结成利益的共同体其二，尽可能向顾客提供零缺陷的整体产 品留住老顾客的关键是把以顾客为中心的观念 转化为实际行动在此，企业要清楚地认识到， 顾客购买产品和服务的真正需求是希望由此获 得舒适和快乐，若产品质量或服务存在令人不满 的缺陷及问题，顾客就可能断绝与企业已有的联 系而转向其他企业购买。

同时还要认识到， 零缺 陷的产品所满足的还只是顾客需求的预期， 而要 超越其预期， 创造顾客的高度满意和忠诚， 仅停 留于此是远远不够的小资料菲力浦科特勒指出： " 消费者说的话有时 是需要翻译的 " ，比如顾客说想要一辆 "昂贵的汽 车" ，作为经营者来说必须深入全面理解这位元 消费者的各种需要：1、 说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）；2、 真正的需要（这辆车虽然价格不菲，但开起 来省钱）；3、 没有说出的需要（顾客想获得优质服务）；4、 满足后令人愉悦的需要（顾客买车时，附赠 一份道路图）；5、 秘密需要 （顾客想被他的朋友看成是识货的 人）这就是说，顾客导向型观念要求公司应从顾客的 观点出发来定义顾客的需要， 努力向其提供完整 的产品， 其中包括核心产品、 形式产品和外延产 品，以充分合理满足消费者对产品的使用需求、 心理需求和潜在及隐秘的需求 特别是随着众多 企业提供产品的使用属性如功能、 品质等方面差 异的日趋缩小，消费者购物很大程度上会倾向于 无形因素即服务方面，西方学者研究也表明， 2 /3 的顾客是由于感觉企业不是真正关心他们的 利益而远离原来的卖主 因此，建立顾客的忠诚，企业必须使顾客相信， 企业是在公正地对待他们， 并且尽已所能关心他 们的长远福利。

企业要不断完善售前、售中、售 后服务，要了解顾客在每一个购物环节的需要， 并在每一环节努力做到使顾客由满足到愉快再 到偏爱； 要及时传播商品和服务资讯， 以真诚换 忠诚，认真履行 "承诺服务 " ，诚恳地处理顾客投 诉，千方百计做好对不满顾客心理康复工作， 使 抱怨的顾客转变为满意以至於忠诚的顾客， 进而 成为传代的顾客 此外，企业还要做到不断推出 符合时代潮流的创新产品和服务， 以此来满足不 断变动的购买动机和潜在需求， 紧紧把握住顾客 的"骚动的心" 其三，制定一个有助於同顾客形成持久合作关系 的价格策略， 即关系定价策略 企业的利益是建 立在顾客的利益之上的， 企业理应对忠诚的老顾 客进行关照，特别是用价格这一直观有效的手段 予以回报 关系定价策略常用的是长期合同和多购优惠两 种基本方式一是运用长期合同向顾客提供价格 和非价格刺激， 使双方进入长期关系之中， 将一 系列相当独立的交易转变为一系列密切联系的 关系 如会员制就是其中的一种 二是彩多购优 惠促进顾客长期重购、 多购，以不断增多的让渡 价值维系与老顾客的关系如沃登书局制定 ?qu ot; 偏爱顾客计画 " ，给予重购者幅度不等的折 扣。

当然，关系价格也不仅体现在折价优惠上， 而且 体现在提供给老顾客所认同的价值， 如新产品情 报、优惠销售、增加产品的科技含量、 改善品质、 增加功能、提供灵活的付款方式和资金融通方式 等有的企业为了确保用户利益， 还积极为用户 承担价格风险 如某化肥厂明确表态： 只要用户 全心全意与本厂合作， 就保证不让其经受价格频 繁变动的风险 该企业采取的办法是， 产品涨价 时，对开过票还没有提走的产品不提价， 在产品 降价时， 用户已提走但还没有售出的产品， 按新 价格冲红字 这样用户就等於吃了定心丸， 敢干 在淡季充当蓄水池， 最终使该企业产品出现了淡 季不淡、旺季更旺的局面其四，积极建立与老顾客的情感联系渠道 老顾 客之所以忠诚于企业及产品， 是因为他们不仅对 产品有一种理性的偏爱， 而且更有一种情感上的 依恋 因此，企业在为顾客提供优质产品和服务的过程 中，还要做到心系顾客， 把顾客当作自己一生的 朋友来对待， 并利用感情投资向其注入亲人般的 情感和关怀，以努力建立 ?quot; 自己人效应 " 如有家商店曾打出这样一则广告： " 本店出售商 品犹如为父欲嫁其女 " ，意思就是，商家要以父 母其女儿的心情关心所卖出的每件产品， 要经常 走访客户了解客户感受，与其保持这种良好的 " 姻亲"关系，从而使顾客对企业或某一品牌产品 产生一种情感上的偏爱，最後，基於 " 信任"、" 喜欢"的心理去长期购买享用企业的产品和服 务。

感情联系的方式、 方法很多， 如通过经常性的电 话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡和生意贺卡、 节日或生日贺卡、 赠送纪念品、 举行联谊会等来 表达对老顾客的关爱， 加深双方的情感联系 美 国汽车商吉拉德经销汽车 10 多年，每年卖出的 新车比其他经销商都多 他在谈到成功的秘诀时 说： "我决不会在顾客买了车之後，就把他们抛 到九霄云外，我每月要寄出 13 万多张卡片， 使顾客每个月都会收到一张不同款式的像工艺 品一样精美的卡片，并长期保存 " 他记住了顾 客，顾客也牢记了他 吉拉德的小小卡片成了联 系买卖双方情谊的 " 纽带" ，良好的人际关系， 使 许多顾客乐意和他长期打交道建立顾客资料库 顾客资料库指与顾客有关的各种资料， 包括新老 顾客的一般资讯，如姓名、性别、位址、、 、电子邮件、收入及家庭状况、个人特性和 一般的行为方式等；交易资讯，如订单、谘询、 退货、投诉、服务要求等；产品资讯，如顾客购 买什麽产品、购买习惯、购买频率和购买数量等， 另外还有记录顾客对促销资讯的接受及反应情 况等企业运用电脑系统反顾客资讯整理成有条 理的资料库，可以建立起详细的顾客档案资料， 经常保持与老顾客的沟通和交流， 了解其需求变 化情况， 及时调整营销方案， 有效防止顾客的经 常性流失。

同时，利用资料库，还可以对顾客进 行差异分析，从中识别出企业 ?quot; 金牌" 客。