消费者心理与行为.docx

消费者大体有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实从众心理特点：具有仿效性盲目性评价：消费与否该从众，要具体分析盲目从众不可取求异心理特点：追求标新立异与众不同评价：它的利在于可以推动新工艺与产品浮现，而弊在于展示个性不仅要考虑社会承认，还要考虑代价为显示与众不同而过度标新立异，是不值得倡导的攀比心理：特点：面子消费评价：这种消费心理不可取求实心理：消费者在选择商品时往往考虑诸多因素评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费公众的重要消费心理类型大体有：（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理2）同步心理，消费心理即我们一般所说的攀比心理，相似的社会阶层，在消费行为上有互相学习的倾向3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向4）求名心理，指某些消费者但愿借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常用的产品的追求7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求8）便利心理，指消费者重要从功能便利的角度选择商品的心理现象9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。

这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同限度地存在于每一种消费者的心中当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发她的购买动机消费心理在各类人群及各年龄段的体现据中国人民大学舆论研究所参与完毕的调查记录显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：老年人的消费心理女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且体现为年龄越大越仔细其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化限度及如下的群体消费特性为“比较仔细”从消费者职业和身份特性上分析，花钱最细的要数离休人员，另一方面依次是农民、军人、公司职工、科教文卫人员花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、公司管理人员、高校学生小朋友心理在消费群体中，小朋友是一种重要的群体，也是一种特殊的群体，她们自身并没有消费资本，但是她们有消费的主导性，下面我们就从消费心理学的观点，来分析一下小朋友消费的心理特性。

1、攀比小朋友在一起的时候，她们会互相炫耀自己的新衣服、新玩具，以拥有最佳、最高档的衣服、玩具为荣其实这种攀比心理在成人中也是存在的，只是没有体现的如此明显2、从众从众效应是社会心理学的概念，每一种人都会存在但是小朋友心理机制尚未发展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易产生从众心理大多数小朋友消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西，以此与别人达到一致，从而避免被其同龄阶层孤立3、盲目小朋友在购物时，一般来说并没有太多的目的性，都是非常随意与盲目的，看到喜欢的衣服或者说玩具，就会着迷4、喜新厌旧小朋友由于心智不够成熟，因此稳定性也不强，对一件事情的爱慕很容易进行转移，新颖的事物虽然容易引起她们的注意，但新颖感一旦消失后，她们的注意力不久就会发生转移5、易受刺激小朋友具有很强的好奇心，对新颖的事物感觉敏锐.由此决定了她们对刺激物的反映也比成年人更加强烈小朋友消费时会受到多种刺激的影响：如色彩鲜艳的包装(视觉刺激)，食物浓郁的气味(嗅觉刺激).玩具柔软的手感(触觉刺激)而产生购买欲望6、认同感21世纪的世界，是一种广告的世界，在广告的包围下成长起来的小朋友，已成为一种强大的认牌购买群体。

如在中国，提到酸奶，小朋友就会想起“娃哈哈”;提到果冻，就会想起“喜之郎”常常看见某些孩子在消费时，会积极积极地认牌购买很显然，品牌已成为小朋友消费时考虑的一种重要因素只要理解了小朋友的消费心理，那么针对小朋友的销售，就会让你事半功倍！购买动机购买动机是引导顾客购买活动指向一定目的，以满足需要的 购买意愿和冲动这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其体现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机一)理智动机它涉及：1、合用合用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用消费心理在合用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在另一方面2、经济经济即求廉心理，在其她条件大体相似的状况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的核心因素折扣券、大拍卖之因此 能牵动千万人的心，就是由于“求廉”心理3、可靠顾客总是但愿商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸名牌商品在剧烈的市场竞争中具 有优势，就是由于具有上乘的质量因此，具有远见的公司总是 在保证质量前提下打开产品销路4、安全随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环保意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。

绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来增进销售5、美感爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一公司对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是由于消费者购买决 策时，美感动机的成分愈来愈重6、使用以便省力省事无疑是人们的一种自然需求商品，特别是技术复 杂的商品，使用快捷以便，将会更多地受到消费者的青睐带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机7、购买以便在社会生活节奏加快的今天，人们更加爱惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买常常发生一应俱 全的超级市场之因此兴旺，邮购、购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机8、售后服务产品质量好，是一种整体行象对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，虽然就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码为此，提供详尽的阐明书，进行 现场指引，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为公司 争夺顾客的手段二)感情动机感情动机不能简朴地理解感情动机为不理智动机。

它重要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动感情动机很难有 一种客观的原则，但大体上是来自于下述心理1、好奇心理 好奇是一种一般的社会现象，没有有无之分，只有限度之别 某些人专门追求新颖，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风行一时就是迎合了这一心理2、异化心理 异化心理多见于青年人，她们不肯与世俗同流，总但愿与别 人的不同样国内1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了她们想标新立异的心理3、炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其她收 入阶层中的少数人，在她们看来，购物不光是合用、适中，还要 体现个人的财力和欣赏水平她们是消费者中的尖端消费群购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理4、攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”有这种行为的人 ，照搬她但愿跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管与否需要，与否划算，也要购买。

5、从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种但愿 与她应归属的圈子同步的趋向，不肯突出，也不想落伍受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群这是一种相称大的顾客群 ，研究表白，当某种耐用消费品的家庭占有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮6、崇外心理 某些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，某些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至所有采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售有的公司在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一种中文，在国内销售，进行不 合法竞争，就是运用这种崇外心理7、尊重心理顾客是公司的争夺对象，理应被公司奉为“上帝”如果服务 质量差，那怕产品自身质量好，顾客往往也会弃之不顾，由于谁也不肯花钱买气受因此，公司及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机变化特性 当今公司正面临前所未有的剧烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使现代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点。

一)个性消费的复归之因此称为“复归”，是由于在过去相称长的一种历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的在这一时期内，个性消费是主流只是到了近代，工业化和原则化的生产方式才使消费者的个性被沉没于大量低成本、单一化的产品洪流之中另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具有消费者可以以个人心理愿望为基本挑选和购买商品或服务更进一步，她们不仅能作出选择，并且还渴望选择她们的需求更多了，变化也更多了逐渐地，消费者开始制定自己的准则，她们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值并且还涉及其她的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合也许各不相似因而从理论上看，没有一种消费者的心理是完全同样的，每一种消费者都是一种细分市场心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流二)消费积极性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，虽然在许多平常生活用品的购买中，大多数消费者也缺少足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但她们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。

这是由于消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，并且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任特别在某些大件耐用消费品的购买上，消费者会积极通过多种也许的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较这些分析也许不够充足和精确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生懊悔感的也许，增长对产品的信任和争取心理上的满足感消费积极性的增强来源于现代社会不拟定性的增长和人类追求心理稳定和平衡的欲望，并且人天生就有很强的求知欲三)消费心理稳定性减小，,转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现消费心理受这种趋势带动，稳定性减少，在心理转换速度上趋向与社会同步由于产品生命周期不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但每年均有采用新技术的新功能电视机推出，消费者才买不久的电视到下一年也许就过时了，以致于某些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求四)对购买以便性的需求与对购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧。