上海永新坊案例研究.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,社区商业经典案例,02,上海机构,2009,年,8,月 上海,上海,永新坊,本节导览,一、关键词,&,重要启示,-03,二、开发背景,-05,(1),地段区位,-09,(2),区域住宅与人口,-10,(3),商业环境,-15,三、,SWOT,分析,-17,四、,4,大策略,-22,(1),选址,-22,(2),定位,-23,(3),商业规划,-24,(4),建筑规划,-30,永新坊,特色型社区商业步行街,案例特性,上海,内环,核心商圈项目,市中心高档社区,中盘,研究重点,市中心高端住宅项目的商业,商业中心周边的社区商业与商圈商业的共存,3,关键词,重要启示,永新坊,背靠商圈的社区商业,项目小档案,5,永新坊,投资商,上海永龙房地产有限公司,开发商,上海永龙房地产有限公司,物业地址,上海市徐汇区辛耕路,98,号,商圈,徐家汇商圈,区位,内环,内,占地面积,13000,平方米,建筑面积,20000,平方米,开业时间,2007,年,10月1日,建设日期,/,功能定位,社区,商业街,建筑形态,商业,步行街,经营模式,只租不售,主要业态,服装零售,餐饮,(休闲餐饮特色餐饮,）,开发背景,是,上海内环线内,最有特色的,商业步行街,项目之一,6,位于上海城市副中心徐家汇。

项目总规划用地面积约为,2.2,万平方米,，总建筑面积约为,10,万平方米,整个项目地块四至范围为：北部是肇嘉浜路，西临天钥桥路，东面是宛平南路，南面是天际花园项目距离徐家汇交通枢纽仅,500,米左右的距离，有轨道交通,1,号线和多条公交线路，交通便利目前,周边商业氛围早已成熟,项目处于人流密集的天钥桥路，自开业起即拥有了强大的消费客流支撑开发背景,永新坊,永新坊,是依附于徐家汇商圈,的中型,高档社区商业步行街,7,永新坊，作为永新城的社区配套，已于,2007,年,10,月全面开业,，是具一定规模、经营内容综合性、商铺,品位层次较高的社区商业步行街,它依附于徐家汇商圈，提供,周边,0.5,公里范围,内约,3,万,居民的基本生活所需，同时也服务于徐家汇商圈的消费人群商户经营内容涵盖各个方面，商户品质较高，包括城市超市、品牌服饰、特色餐饮、生活服务设施等经营模式为,只租不售,，运营状况,普通,目前出租率达到,65%,租金价格目前均价,17-25,元,，较招商初期，,2,年内上涨近,20%,开发背景,投资商,上海永龙房地产有限公司,8,投资商,上海永龙房地产有限公司上海永龙房地产有限公司在开发住宅、商业、办公复合型项目方面拥有卓越的成绩。

公司目前在上海主要开发的永新城项目，项目分为三期，总建筑面积达,28,万平方米,开发背景,永新花苑,永新坊,永新坊,永新坊位于上海市徐汇区内徐汇板块,9,徐汇区,永新城,永新坊,地段区位,圈定商业辐射圈，确定主要消费人群,10,500,米,1,公里,2,公里,目标消费群体,是,：以永新城业主及住户为主，兼顾提供周边,2,公里范围内约,10,万居民及徐家汇商圈消费人群商业定位,是：,满足上述消费群体的基本生活所需3,级商圈,：,核心商圈,500,米,（支撑项目,40,55%,消费）,次级商圈,1,公里,（支撑项目,25,45%,消费）,辐射商圈,2,公里,（支撑项目,15,35%,消费）,区域住宅与人口,核心商圈消费人群（,500,米内）,11,永新城,：住户多为白领，年龄段在,30-40,以上，有较强的消费能力，该社区是,典型白领社区,周边高档社区住户主体特征,：,富裕阶层居多,、高收入户占,80%,以上，私营企业主、高级白领，年龄在,30,50,岁居多本地住户,3,4,口之家居多住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中高水平区域住宅与人口,辐射地域面积近,50,万,平方米近几年超,60,万平方米中高档住宅,的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口，总计,近,3,万中高档消费人口,。

预计未来,3,年内该地区没有新的住宅项目增加次级商圈消费人群（,1,公里内）,12,周边中高档社区,住户人口主体特征,：高收入户约占,40%,、,中等偏上户占,50%,以上，公司白领居多，年龄范围在,25,65,岁本地住户居多，有子女在邻近地区就学或工作住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平区域住宅与人口,辐射地域面积超过,3,平方公里,近几年新建中高档商品房总建筑面积达,110,万平方米,的开发量及周边原有大量消费人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计,近,5,万,消费人口辐射商圈消费人群（,2,公里内）,13,辐射邻近主要商圈,徐家汇商圈,打浦桥,上海体育场,上海游泳馆,主要交通方式,地铁,1,号线，徐家汇站距离,500,米,自驾车公交车（,703,，,205,，,923,，,732,，,15,，,93,等）,区域住宅与人口,辐射地域面积超过,12,平方公里,，总计超过,10,万人,目标消费人群为中高收入人口本项目辐射圈内目标客群总消费需求约,6,亿元,14,500,米,1,公里,2,公里,区域人口消费力,上海市,2007,中等收入户,中等偏上户,高收入户,人均消费力（元）,人均消费支出,13,142,15,815,26,325,核心圈,/,20%,80%,24,223,次级圈,10%,50%,40%,19,752,辐射圈,均值,18,427,人均消费力（元）,人口数（人）,消费力（亿元）,消费特征,商业支撑度,总消费需求（亿元）,核心圈,23,172,30,000,7.2,经常消费,45%,10.81,次级圈,18,166,50,000,9.9,偶尔消费,30%,辐射圈,18,427,100,000,18.4,流动消费,25%,数据来源：市调数据、,CRIC,、,2007,上海统计年鉴,核心商圈现有商业（,500,米内）,15,商业环境,项目周边的主要商业包括徐家汇商圈的大型商业、天钥桥路和宛平南路的沿街商业。

商圈商业以中高档百货为主沿街商铺以经营,中档,服装、餐饮为主由于本社区商业定位中高档，并以服务社区为主，因此,周边商业,与本商业,竞争关系不强,次级商圈现有商业（,1,公里内）,16,由于项目周边为上海知名的棚户区,虹镇老街，,低档商业密度极高,，因此商业环境不是非常理想周边缺少,与本商业,构成强烈竞争关系的大型高档综合商业,商业环境,找出项目“短板”,最关键的弱点机会威胁,17,S,优势,区域中心地段，地段优势明显,交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络,综合开发，复合优势,W,劣势,体量太小，吸引消费能力弱,部分商铺位置较差，难以吸引到消费者,O,机会,天钥桥路缺少特色高端餐饮,高品质社区已经建成，提供优质客户,商圈客流流入提升社区商业价值,T,威胁,项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高,SWOT,优劣势分析,S,优势,区域中心地段，地段优势明显,永新坊处于人流密集的天钥桥路，背靠徐家汇城市副中心，除了周边社区的消费人群外，更拥有强大的商圈客流支撑交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络,公交线路有：,178,，,56,，,89,，,205,，,816,，,218,等路；轨道交通地铁：距离轨道交通,1,号线,500,米左右；南部有上海体育场和内环高架。

综合开发，复合优势,项目总建面达,28,万平方米1,、,2,期（建面约,12,万平方米）已落成并交房入住，,2,期增建（建面约,1,万平方米）及,3,期（建面约,15,万平方米）目前正在建设中总体建成后，这将是一个集住宅、商业、办公于一体的大型综合社区18,优劣势分析,/,优势,W,劣势,体量太小，吸引消费能力弱,永新坊的商业体量仅有,20000,万平方米，虽然业态分布较全，集零售、服务、餐饮为一体，但相比于徐家汇商圈的吸引力，部分的社区消费会转移到商圈消费部分商铺位置较差，难以吸引到消费者,项目的商铺分布和建筑规划存在一定的问题，如曾经入驻永新坊的采蝶轩，就因为地处,B1,层的最深处，导致经营不佳而被迫撤场19,优劣势分析,/,劣势,O,机会,天钥桥路缺少特色高端餐饮,天钥桥路上虽然有较多的餐饮，但缺少特色的餐饮类型，而永新坊引入了蓝蛙、宝贝荳等复合周边商务人士消费习惯的特色餐饮高品质社区已经建成，提供优质客户,周边的社区已经成熟，居住人士普遍为消费能力较强的中年白领，再加上周边徐家汇的办公人群，为项目带来了优质的客户商圈客流流入提升社区商业价值,永新坊背靠徐家汇，同时天钥桥路的良好商业引导也能将徐家汇的消费客流很好地分流到永新坊，原本的社区商业分担了商圈的客流量，使得原有的商业价值得到很大的提升。

20,优劣势分析,/,机会,T,威胁,项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高,永新坊的低端相当优越，靠近徐家汇商圈的核心地区，但这样的优势也同时带来了项目高额的租金，对商家来说如此高额的租金进驻社区商业是有很大风险存在的，如果经营不善会导致商家平凡撤场，空置率升高21,优劣势分析,/,威胁,策略一：选址在徐家汇人流密集的天钥桥路,22,选址策略,天钥桥路辛耕路主出入口,辛耕路次入口,辛耕路主出入口,永新城小区次出入口,策略二：挑出市场空白点、定位特色商业,23,市场空白,永新坊建筑面积,20,000,平方米,上海市,2007,零售商业坪效,0.89,万元,/,平方米,年营业额平衡点,1.78,亿元,定位策略,数据来源：市调数据、,CRIC,、,2007,上海统计年鉴,特色社区商业步行街,策略三：商铺规划,商业步行街,24,商铺规划,/,建筑形式,项目规划为步行街的商业形式，更切合消费者逛街购物的习惯辛耕路沿街商业,面向步行街的底铺,地下一层东侧入口处,地下步行街中段,业态配比,零售：餐饮：服务,=6,：,3,：,1,25,商铺规划,/,业态配比,业态,商家数量（户,),比重,餐饮,14,31%,服务,2,4%,零售,30,65%,合计,46,100%,永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重，零售主要为服装零售，餐饮为特色餐饮。

各业态商铺面积范围,26,业态,面积范围（平方米）,说明,餐饮,103-613,其中,200,平米以下的,5,家，,400,平米以上,4,家，餐饮商铺的面积较大，主要集中在地下一层,服务,32-91,其中美容美发,1,家，数码摄影,1,家,零售,10-790,其中,100,平米以下的,7,家，,200,平米以上,5,家，一家主力店,(city shop,），一家次主力店（丽婴房）,商铺规划,/,面积组合,商铺面积分割宜多样化，提供经营者多种选择，适应不同业种业态对面积的需求主要商家楼层分布,2F,UNIQLO,ONLY,swatch,LEVIS,吴良材眼镜,茂昌眼镜,亮视点,致真小厨,1F,B1,CITY SHOP,釜山料理,blue frog,吾米粥,宝贝荳,27,商铺规划,/,楼层分布,地下一层,以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市,CITY SHOP,，集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力，同时,CITY SHOP,也可以带来高端消费人群一层、二层,主要为零售业态，主要有服装店和眼镜店多个,B1,1,层上下连通点,，帮助将消费者在地上和地下间流动B1,层商户,28,商户清单,楼号,商家,业种,标号,天钥桥路,131,号,12,室,B1,blue frog,咖啡，简餐,1,天钥桥路,131,号,13,室,B1,吉祥,东京,日本菜,2,天钥桥路,131,号,15,室,B1,吾米粥,海鲜火锅,3,天钥桥路,131,号,16,室,B1,宝贝荳,创意菜,4,天钥桥路,131,号,02,室,-05,室,B1,釜山料理,韩国。