宝洁与联合利华市场营销策略分析.doc

在日用消费品行业中，宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山它们一个是品牌管理专家，一个 是产品行销专家在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面 探析二者成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议关键词：宝洁； 联合利华； 中国市场； 营销策略1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程宝洁公司始创于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一 1988 年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业 —— 广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程宝洁大中华区总部位 于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元在中国地区的销售 量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早， 进程更曲折早在 1923 年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中 国市场的外资企业之一 1986 年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起 10 多家合资企业，销 售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近 20 个品牌 2004 ，联合利华开始启用新的公司标识， “有家，就 有联合利华 ”的理念被 “让您的生活更具活力 ”的新理念取而代之。

2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略（1）产品策略宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了 “海飞丝 ”、“飘 柔”、“潘婷 ”三个品牌在市场上分别以 “去头屑专家 ”、“头发柔顺专家 ”以及 “头发营养专家 ”的形象出现除 此之外， 1996 年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含 任何化学成分，却能被微生物分解区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产 品的空白 2002 年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了 “沙宣 ”品 牌而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬旨在 弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不同的品牌营销战略宝 洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的 品牌针对不同的目标市场二是品牌的经营具有相对的独立性在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给 消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

实施多品牌战略可 以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的 品牌也没有多大的影响单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时 使用一个品牌的情形例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴 系列以及香皂系列采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用， 对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过 多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象 当然，采用单一品 牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他2）价格策略宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段第一阶段是 1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时 期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略但是从进入 90 年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略这就是宝洁公司价格策略的第二 阶段而联合利华自进入中国市场开始， 竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。

为了降低成本， 联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对 价格的敏感度非常的高当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购 买决策起到决定性作用3）渠道策略 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成 全国的网络覆盖这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会 卖力推广那家的产品鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革宝洁一改此前经由分销商想 零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运 作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道联合利华一改原有 的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接 负责供货其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货与此同时，联合利华分销商体系进 行了调整，将分销商数量从原来的 600 多家精简成现在的 400 多家，这些分销商分担的业务量还和原来差 不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

4）促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功 效诉求是 “去头屑 ”，潘婷是 “健康头发 ”，飘柔是 “柔顺”，沙宣是 “高品质 ”其实海飞丝与飘柔的配方和实际 功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投 入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响这种持续的广告攻势不仅仅是推销产 品，更是向公众传递宝洁的营销概念联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式在新 产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势在很短的时间内，将新产品的诉求功效 传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营 销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标3 建议从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适合自己的道路选用多品 牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同 时去做几个品牌就更难取得成功选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。

但是实行单一品牌 战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能 太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释从价格策略制定来看，本土企业由于自身实力 的局限性和竞争的激烈程度， 通常都会陷入价格战的陷阱 很少会研究产品的特点来制定合适的价格策略 现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑，其局限性并不利于企业长期发展从渠道策略来 看，本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代化的营销模 式所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身发展的分销格局就促销策略来看， 本土企业促销手段单一，往往成本大收益小只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。