中国广告产业发展前景报告.doc

中国广告产业发展前景报告——摘自《现代广告》2006年第7期由武汉大学媒体发展研究中心与现代广告杂志社联合撰写的《中 国广告产业将走向何方——中国广告产业现状与发展模式研究报告》 刊登在第七期《现代广告》杂志，现将部分内容转载如下，供业内人 士参考一、中国广告业现状1、 中国广告产业发展快速却极不均衡1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展 的态势1981—2005年我国广告经营总额持续攀升，平均年递增率为 36.13%广告经营总额占GDP的比重，以及从业人员人均营业额均 呈现出持续增长的态势与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态 2005年，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营 额之和占全国广告经营总额的51.13%,而处于经济不发达地区的海 南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%2、 中国广告市场“拐点”出现，增长趋缓1998年以来，广告营业额增长速度开始放缓，首次低于20%, 并连续6年维持在百分之十几的增长范围之内很多学者把这种现象 称为“拐点”，并认为：“拐点”是中国广告业高速发展过程中的正常 落，是中国广告业由“起飞期”进入“成长期”之前的重大调整。

二、国际广告业情况1、美国广告业：自由竞争背景下强势垄断的全球扩张模式⑴获得“率先行动者”的优势美国作为实力最强的超级大国，长期的经济增长为美国广告业的 发展提供了强有力的经济动因由此，美国广告公司和广告集团获得 了强有力的竞争优势，导致后来者参与竞争必须付出更高的成本并承 受更多的风险⑵产业制度和行业标准的强力维护现代广告代理制强调广告公司的第三方代理，为专业广告公司和 媒介购买公司的发展壮大留下空间广告收费制度有效增强了专业广 告公司的经济实力，15%的固定费率保障了广告公司代理服务市场的 透明、公开，也给专业广告公司不断增强客户服务意识提供了经济诱 因，因为只有客户的成功才能给广告代理公司带来更高的经济回报纵横交错的广告行业组织在维护广告市场健康运行中也发挥了 重要的协调作用美国4A组织(Advertising Agency Association of America )是美国代理业中最权威的广告协会组织，广告代理公 司为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查和投票⑶强大资本市场作为支撑以资本为纽带，美国广告公司借助集团化可以获得规模经济多 元化非本土的业务经营额以及公关、直销、营销咨询、专业媒介购买 等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供 多种营销传播服务，分散经营风险。

⑷全球扩张的战略先导美国广告公司一旦在本土有了可观的现金流量和组织潜力时，就跟随客户的脚步通过国外投资与多种经营继续发展2、日韩广告业:国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式⑴媒体、企业、广告业的产业共同体在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企 业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效的抵制了跨国广告公司的 市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级⑵国家政策与行业政策的双重维护日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护 是密不可分的日本广告业自律十分严格自律规则体系构成可分为 四个部分：广告业界共同的伦理纲领；有关于媒介的伦理纲领和广告 刊登标准；有关广告业界的伦理纲领和规则；广告主同行业之间的自 主限制韩国推行一种独特的广播电视广告销售制度，1981年根据 《韩国放送广告公社法》成立了韩国放送广告公社⑶日韩广告业的经营发展模式日本广告市场的集中度很高，本土广告公司居于绝对主导地位， 跨国广告公司目前在FI本所占市场份额比较小以FI本电通为例，作 为一家全球性的广告集团，电通虽不断在全球拓展业务，但其重心仍 是放在国内市场韩国企业集团所属的广告公司在完成本集团的广告宣传任务之 余，还积极承揽许多其他公司的广告业务。

同时，在广告公司进行多 元化经营的尝试中，第一企划向节目制作、经营战略及市场营销咨询、 audio soft领域发展；大弘企划成立了新媒介事业部，并向出版、 event、经营战略及市场营销咨询领域拓展；LG ad向event> PR、出 版、户外广告方面扩展;Korea ad向影像事业、DM、PR领域拓展; 金刚企划向节目制作、市场营销咨询、DM、户外广告领域拓展⑷本土产业发育成熟后的市场开放日本和韩国广告产业的开放有这样两个共同的特点：一是在本土 广告产业发育成熟的背景下开放市场；二是开放的进程比较缓慢3、台港广告业：由开放背景下外资全面控局的产业发展模式⑴全面开放广告市场后，本土广告产业自身弱小，无力抗衡跨国 集团⑵外资化：本土广告最终被跨国广告公司完全掌控三、中国广告业发展方向和前景1、 发展方向⑴借助优秀国有企业和民族企业的优势资源，充分借鉴韩国模式 的经验，用中国企业的发展带动中国广告业发展，再用强势广告业加 快推进中国品牌的国际化进程⑵发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式，组建大型本 土广告集团，形成广告媒体资源的规模经济，确保中国媒体走上健康、 快速、持续的发展道路。

2、 前景立足现实，放眼未来，中国广告产业有机会迅速发展壮大，中国 本土广告公司有能力通过资本运营、资源优化成长为世界性的广告传 播集团郭爽洁整理）。