3管理学教学案例——第三章(美国西南航空公司).doc

〖管理学教学案例〗 独特的文化成就了美国西南航空公司20 世纪 80 年代以来美国航空业一直萧条，进入 90 年代以后赤字总额累计达 80 亿美元，仅 1991 年就有三家公司破产清算1992 年亏损额更高达 20 亿美元然而就在这一片萧条之中，美国西南航空公司（South west Airlines）却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩美国西南航空公司是一家成熟的低成本航空公司，1971 年，美国西南航空公司作为一家地方性的小航空公司开始运营，到 1990 年公司年收入达到 10 亿美元，成为美国市场的大型骨干航空公司1994 年西南航空公司盈利 1.79 亿美元，而该年整个航空业盈利仅 1 亿美元西南航空公司在 1994 年连续第三年获得美国交通部颁发的“三重皇冠奖”——最佳正点率奖、最佳行李收发记录奖和最少投诉次数奖2002 年西南航空公司荣列《财富》杂志最受羡慕公司第二位，航空运输业第一位；在 2002 年 5 月20 日《华尔街日报》评选的“旅客最满意的航空公司”中，美国西南航空公司名列第一；2003 年《航空运输》杂志将美国西南航空公司列为 “年度航空公司”，以褒奖其连续 30 年的盈利。

多年来，美国西南航空公司一直高踞《财富》“美国 100 个最佳的工作场所” 榜首位置同时，它在美国整个航空业低迷的情况下，以低廉的票价，连续 31 年持续获利，并“保守 ”地保持着两位数的高速增长是什么使西南航空公司在亏损低迷的环境中乘风破浪，在美国航空业一枝独秀呢？也许我们从下面的描述中能得到一些启发一、引言：让爱充满西南航空公司，体现团队和家的文化问：“工作中最大的乐趣是什么？” 答：“我想大概是每天来上班吧大部分时间我都在工作，工作是我的嗜好如果你喜欢你做的事，那你就不会有压力而每天都是愉快的一天　 第一段话是美国西南航空公司的员工说的 第二段话是美国西南航空公司的前任总裁赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）说的 从西南航空成立伊始，它的口号就是“爱”这样充满情感但从来没有大规模用在商业领域的字眼：呈三角形的航线被称为“爱情三角区”，总部位于达拉斯的“情人地”，机上用品都有“LOVE”的标志，空乘人员轻轻吟唱着“西南航空将我带向你”，宣传语则是“如今，还有别的人爱你”，新航线则号称“那还有一个人在爱你”在这样的情绪氛围下，不管是乘客还是员工，都能感受到公司带给大家的浓浓爱意：乘客会享受到最好的关怀与服务，员工会得到充分的信任与支持。

对此，美国西南航空公司的前任总裁赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）坦陈自己的看法：“我告诉员工，不要去担心利润，只管去为客户服务，利润就是服务的副产品同时，赫布是如此地信任他的员工：“如果你创造了一个环境，使大家真心想参与进来，你根本不必进行监督与控制最重要的，赫布认为：“仍然只有人才是最重要的，你怎么对待他们，他们就怎么对待外面的人 这一点可以从下面的市场情绪循环图中得到证明.在这个图中，我们会发现，真正创造企业内外的情绪、情感关系的正是企业的最高层：最高层怎么对待主管，主管就怎么对待执行层，执行层就怎么对待消费者，消费者则会根据自己的情绪、情感选择买或不买、买多买少、是否重复、交叉购买等选择就是一种情感力量消费者将根据自己的情绪、情感行使最后的购买投票权如果说在以往的消费模式中还注重产品的量与质的话，那么随着商品的极大丰富与高度同质化，消费者越来越感性质与量已经成为企业生存的必备因素，而在此之上，企业如何与消费者建立情绪、情感的良性互动就显得非常重要了从企业战略的层面来讲，我们必须比以往任何时候更加关注如何创造与客户、市场之间的正向、良性的情绪及情感关系 作为西南航空公司的最高层，赫布一直致力于在企业内、外创造出一种正向、积极的情绪、情感，让爱充满着整个公司。

二、招聘：寻找关心他人、有爱心、具有团队概念的人来适应企业文化西南航空公司始终认为“一个人的品性比他的知识更重要”我们可以教会你工作中需要应付的一切，可是有一件事情西南航空改变不了，那就是你的内在的人生态度因此，对于人才，西南航空公司有其独特的“态度雇佣”理念：聘人看态度，技能靠培训配合这个理念，西南航空公司的招聘广告是这样表现的：课室里，老师在训斥一个画暴龙时把颜色画在框线外的孩子它所传达的信息是：如果你喜欢“在框线外面涂颜色”（意即你渴望不受限制的发展空间，希望在工作中独出心裁，希望紧张和高强度的工作），那么，你可能就是我们在找的那个人你可能是活力、幽默和信心的完美结合，可能适合美国西南航空公司痴迷于为顾客服务的卓著企业文化潜在的内部客户（对西南航空的文化真正感兴趣的人）的反馈也是惊人的，他们用各种方式递交求职信：有的用蜡笔画的形式，有的写在装麦片的盒子上，有的放在比萨饼上面 过去 10 年里，美国西南航空一直是美国口碑最好的航空公司它的空前成功引来众多关注每年大概有 9 万人向西南航空递上求职信，最后的录取比例大约为 4%西南航空致力于招聘到最具有他们所希望的积极、亲和力、幽默感为一体，合乎企业的文化的人，来应聘的员工必须通过性格测试、积极情绪、乐观精神、决策能力、团队精神、交流能力、自信心、自我激励等能力方面的评估，以测试他们是否具有西南航空所希望的潜质，保证最终录取到与企业文化相匹配的员工。

所以，西南航空的招聘也别出心裁：面对前来应聘的身穿保守行政套装的飞行员，面试官会建议他们穿得轻松些，换上西南航空公司员工常穿的百慕大短裤在另外一些面试中，为了配合“大家庭”的企业文化，西南航空会要求应聘者做三分钟的自我介绍演讲然而，重要的不是应聘者在台上那一刻的表现，而是他们在台下的表现（西南航空希望找到真正关心他人、具有团队概念的人）所以，应聘者是否专心聆听他人的演讲，是否给演讲者以支持，将会成为最重要的录用因素有时，西南航空也采用最激烈、最有启发性的考试来考察应聘者如一个被称为防空洞的集体项目考官请应聘者假设自己是某个委员会成员，任务是在核战争刚刚结束后重建文明他们得到一份 15 人的名单这些人来自不同行业，有护士、教师、全能运动员、生化学家和流行歌手他们需十分钟内达成一致意见，决定哪 7 个人能躲进唯一的一个防空洞中应聘者在辩论时，面试官从房间的另一端进行观察，准备给每位应聘者按被动、主动和领导级别打分找到适合公司企业文化的人，可以让我们的企业文化更容易贯彻与执行同时，员工也容易在工作中找到自己的价值，工作将会给他们带来肯定与认同，以及乐趣三、培训：共享团队愿景，强化企业文化在西南航空的竞争对手美航中，员工是这样描述内部关系的：我们这儿有些员工认为自己比其他人强。

登机口服务员和票务员觉得他们比机坪工高一等，而机械师也觉得机坪工只是一帮管行李的，机坪工却认为自己比机舱清洁工强，机舱清洁工又瞧不起大楼清洁工这种内部的对抗性关系直接影响到了工作的进度——飞机的中场转场速度相比之下，西南航空公司的标志性口号则是“10 分钟转场”，他们坚持认为：飞机只有在天上飞的时候才能为企业创造和带来价值所以，要尽量缩短飞机停在机坪的时间为了达到最快的转机速度，需要各个部门的同事通力配合所以，人们经常看到西南航空的机长们在帮忙搬行李——因为这可以让飞机尽快起飞而在其他航空公司，这是绝对不会出现的按西南航空公司客户服务员的说法是：没有人觉得其他人干的活儿不稀罕行李搬运工和飞行员一样关键你总能指望得上负责你下一道工序的那位同事没有哪个部门比别的部门更重要当人们觉得自己很重要时，他们所做的工作就会是很重要的他们会因为这种精神上的满足感而更加热爱自己的工作 为了不断加强内部沟通，推动大家庭企业文化的建设，弘扬企业精神，激发员工内在的工作激情和对彼此工作的尊重与理解，西南航空通过多种方式对员工进行了有效的培训1．穿上我的鞋走一里 从 1995 年 1 月，西南航空启动了这样一个培训活动：员工被要求在公休时到别的部门看一看，并且至少这样“走”6 个小时。

在为期 6 个月的培训中，西南航空 75%的员工参加了这个活动作为奖励，他们获得了可转让的往返机票但是他们得到的不止于此，通过对其他工作更加深入的了解，他们大大地增长了对工作的热情和对其他工作的理解 2．现场的一天 与前一项活动只在特定时间举行不同，这项活动贯穿全年西南航空公司向它的员工提供了在其他工作岗位上度过一天，或者哪怕是几个小时的机会，从而让员工对整个公司有一个全新的理解，对同事的工作与责任有了更深的感触，从而加深了内部人员的情感关系同时，在不同的接触点上通过员工与外部客户的接触，会创造更多的工作激情 3．援手 在这个计划中，西南航空派了一些志愿人员到一线工作岗位去帮忙，以减轻当职员工的负担他们主要帮助干一些琐碎的事情，比如推轮椅、在跑道上帮忙、为航班做准备工作、帮助检票员在出口检票以及陪旅客做游戏等通过这个活动，西南航空加强了志愿者与内部员工的相互尊重，而且更大程度上激发了西南航空公司员工们的斗志 以上三个培训都是围绕着情绪、情感而做的文章我们可以看到，“穿上我的鞋走一里”和“现场的一天 ”推动了内部人员的相互了解与尊重而“ 援手计划 ”在不增加成本的情况下，让企业内外部客户通过角色互换，让情绪、情感得到了更大程度的重视与加强。

　四、工作：发挥个性、投入工作，落实企业文化西南航空 10%的股票掌握在员工手中，新入职的员工从六个月转正之后就开始拥有公司的股票但是，并不是每一家让员工拥有股票的公司都能拥有员入投入的工作热情 　　西南航空的秘诀就在于授权员工，相信员工可以在自己的工作岗位上有足够的能力处理好工作即使在财政面临最大危机的 9.11 之后，西南航空公司也没有炒掉任何一个员工在心理层面，它给予了员工莫大的安全感，让员工从心底相信西南航空公司“大家庭”的文化有趣的是，西南航空内部有将近 1 千对的夫妻 西南航空骄傲地宣称：“西南航空的员工因为本性如此而做正确的事情同时指出：“如果员工能够按照自己认为正确的方法自由地工作，他们就会努力工作但是如果剥夺员工的独立性，用规章来压他们，员工的创造力即使不被杀死，也会窒息西南航空的员工通常会这样享受他们的工作：空乘人员躺在机舱里和乘客开玩笑；通过唱歌或模仿唐老鸭说话来讲乘机规则；在飞机上组织观看哪个乘客的零食吃的最多的活动或多人同时进入卫生间的活动 当员工在他们的工作岗位上享受工作时，这种快乐的情绪也感染了乘客飞机变成了空中游乐场 尽管承认客户是重要的，但西南航空公司“从来不会因为偏袒顾客而对员工大发雷霆。

在客户的无理报怨与指责时，赫布会维护员工有两个故事可以证明这一点 故事一：再见了，坏脾气的夫人 一位经常乘坐西南航空公司航班的妇女对公司的各个方面都很失望，实际上，大家都称她“笔友”，因为她乘坐一次航班就会写一封投诉信：她不喜欢公司不指定顾客坐位的做法；她不喜欢头等舱空着；她不喜欢飞机上不吃饭；她不喜欢西南航空的登机程序；她不喜欢飞机的颜色；她不喜欢乘务员的运动制服和休闲气氛；她痛恨西南航空的标志花生！这样的信一下子就变成了一堆客服部门不知道该怎么做了，因为西南航空的传统是来一封信就会回信后来，西南航空当时的 CEO 赫布用一分钟给她回了信：亲爱的坏脾气夫人，我们会想念你的爱你的，赫布 故事二：卫生间的纸卷 在一封投诉信中，一位圣地亚哥的乘客威胁再也不坐西南航空公司的航班了，因为机上洗手间的卫生纸卷安反了他抱怨说：“如果西南航空连安装卫生纸都这么粗心，我怎么能够信任它的安全呢？”赫布的回信是：“你在我们的卫生间里颠三倒四地折腾个什么劲” 而在西南航空取得成绩的时候，赫布则会把功劳归于一线员工，如在 1997 年西南航空连续五年获得“航空皇冠” 的时候，赫布用最特殊的方式对员工表示了敬意：将员工的名字都镌刻在 Triple Crown One 号（波音 737-300 飞机）的行李架上端，以表示。