服务营销策略实训.ppt

客户关系管理 ——奔驰汽车,奔驰公司是世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔本茨和戈特利布·戴姆勒奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司 在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田,奔驰简介,,,,,,行业背景,虽然与奥迪、宝马同为欧洲三大豪华车品牌，但长期在中国市场的踟蹰不前导致奔驰在品牌和市场影响力方面均落后于竞争对手 因此为了更好地提高奔驰的市场竞争能力，奔驰的突破口是加大客户关系的管理二 客户价值分析—二八法则,大客户虽然仅占公司总客户的20％，但却占了公司利润90％的来源 明智地预先识别客户，挖掘那些高价值、高潜力的优质客户，然后再通过不同方式对老客户进行感情投入，维系高价值客户的忠诚度，进而为公司带来持续的客源和更好的信誉度以及美誉度客户分类,,一 客户识别,奔驰顾客的识别标志应是：姓名+身份证号码+号码 此标志同客户购买的汽车的编码联系在一起并记录着客户购车时间等等情况 在客户购买汽车的售后服务中能很好地识别出客户的购车情况 在客户联系到客户服务后台时能有效开展售后服务工作四 新客户的开发和老客户的维护,,（1）建立客户数据库，收集老客户的信息，提供个性化的服务。

（2）密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇 （3）定期对老客户的业务进行总结 （4）做足自己的功课，少给客户留作业 （5）老客户的回访（短信、、登门拜访） （6）在生日或者节日的时候，进行人文关怀老客户的维护,,,,,五 奔驰客户关系管理系统,,服务核心价值,传承： 凭借百年来不断的服务创新和技术改进，为客户提供全球标准统一奔驰高质售后服务 实力： 依托于领先的维修设备与技术力量，为客户提供顶级水准的售后维修服务 用心： 通过关注售后服务中的细节，倾听客户的诉求，发现个性化需求，为客户提供量身打造的售后服务解决方案奔驰服务理念—,用心关注，悉心关怀：客户永远至上，悉心对待每位客户； 深入理解，行动到位：满足客户需求是我们的责任，理解并超越客户期望； 执行高效，务求完美：以专业精神为己任，凡事精益求精客户至上,意见一 ——以客户定产品,市场=人口+购买力+购买欲望 调查客户对于奔驰汽车的多样化的需求状况，并清楚客户需要的车型的个性化的内容 根据客户的个性化需求， 选择对车型的的不同的部 件进行规模化的生产意见二 ——情感一路相伴,（1）售前细分客户需求给予关爱，从各个方面为顾客着想。

（2）售中坚持透明原则，提供客户所需全面准确的信息 ，保证客户利益 （3）售后跟踪服务，定期回访，加大情感投入，给予家人关怀意见三 ——重视客户体验,开辟多种渠道关注客户所反映的问题； 加强与客户的交流和互动，不断了解客户需求变化情况 建立用户需求变化表，分析不同需求用户的分布情况，以便更好地有针对性的服务服务营销策略,一、服务的含义,服务就是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移 3、服务的重要性不亚于物质产品20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化,80年代来我国就业结构的变化,,服务与有形产品 有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无 形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形 的 混合物（餐馆就餐） 的 因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因 素 纯粹的服务（法律咨询） 素,,,二、服务的特点,1.无形性或不可感知性（intangibility） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同时发生 3.可变性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化 4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题,三、服务的内容,1 售前服务 2 售中服务 3 售后服务,服务质量的内涵,服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。

容忍区,,,理想服务,适当服务,顾客的两个服务期望水平,服务质量的构成要素,可靠性——准确无误地完成所承诺的服务 适应性——随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务 保证性——服务人员的友好态度与胜任能力 移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味 感知性——服务产品的“有形部分“,服务质量5大差距模型,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,顾客对服务的满意度,机构的对外市场沟通活动,服务质量,,,,,差距 1,服务机构,,差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,,,,顾 客,,,,,,,,,,,服务质量改进方法,（一）标准跟进（Benchmarking） 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量二）蓝图技巧（Blueprinting technique） 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量 实施步骤 ——把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来,客户管理策略,一、客户的分类 二、客户管理的内容 三、客户管理的原则 四、客户构成分析 五、客户组合策略 六、客户投诉的处理,服务营销组合（7P）,服务营销组合（7PS）,人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

服务营销组合（7PS）,有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程服务营销组合（7PS）,产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费,服务营销组合（7PS）,渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传,服务营销策略（7P）,有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。

关系营销 从建立与顾客、供应商、分销商等利益相关者的长期双赢关系的高度去谋求企业的长远发展顾客保留策略,1．财务联系 2．社会联系 3．定制关系 4．合作关系,１.财务联系 通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客 值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力,２.社会联系 营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系 ３.定制化联系 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客,。