巨能钙双氧水危机公关.ppt

商海 危机四伏 看似风和日丽的光明前程 其实处处潜藏着腾腾杀气,大海 浩渺无垠 时而风平浪静 时而巨浪滔天,当企业的船只在商海中遭遇风暴时， 当品牌的风帆在危机中飘摇欲坠时， 管理者应当如何应对， 才能从容地化险为夷呢？,下面通过一个具体案例简单介绍一下我们对品牌危机问题的理解,巨能钙简介——欲分析，先了解,北京巨能新技术产业有限公司（即巨能实业有限公司，巨能集团） ，创建于1996年7月 巨能钙是公司的主打保健品之一 巨能钙在这八九年中，通过可靠的技术保证得到了许多消费者的青睐，成为补钙保健品行业中的佼佼者 主要的消费对象为儿童和中老年人，服用者达数百万之众 近年，补钙类保健品市场迅速扩大，各品牌竞争激烈，巨能可以在如此的市场中保持骄人的业绩，实属不易腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙,买好钙——巨能钙,但是就在这风和日丽的日子暴风雨袭来了……,11月17日，《河南商报》刊登了题为《消费者当心 巨能钙有毒》的文章，指出巨能钙含有对人体极具危害性的物质——过氧化氢 11月18日，各媒体纷纷开始报道该事件一些地方的巨能钙遭撤出货架，销售受影响 11月19日，湖南卫生监管部门发布紧急通告全省禁售巨能钙 。

各地巨能钙销售均直线下降 11月21日，农业部农产品质量检测中心对巨能钙进行检测，结果显示，巨能钙产品中双氧水的残留超过巨能公司自己宣布标准的43倍以上 各地许多大药房纷纷开始将巨能钙撤下柜台，同时有部分消费者到药房要求退货危机——真正的危机，往往出现在最意想不到的时候,危机——真正的危机，往往出现在最意想不到的时候,11月27日，在各方压力下，巨能公司向消费者致歉，并建议存有疑虑的消费者暂时停用巨能钙 12月3日，卫生部发布调查通报——巨能钙过氧化氢残留量在安全范围内，并声明过氧化氢具有致癌性一说并无证据 12月4日，卫生部为巨能钙正名后，巨能钙重新在部分大药房货架出现，但购买者寥寥无几许多药店仍在观望状态 12月中旬，巨能钙在各地市场悄然复苏，巨能钙消费者调查也显示73%消费者表示愿继续服用但是，该事件对巨能公司的影响却仍旧是一块抹不平的伤疤影响——暴风雨，对弱小的航船常是毁灭性的打击,经济上的损失： 自11月17日河南媒体爆料至卫生部正名时止，巨能钙在全国的下架率达到81.2%，公司的直接和间接经济损失达到了千万元以上（巨能公司总经理李成凤言）,影响——暴风雨，对弱小的航船常是毁灭性的打击,无形的损失： 品牌价值方面：巨能的品牌价值和品牌形象无疑在该事件中大打折扣，损失的品牌价值不是一朝一夕能够挽回的。

公司信誉方面：虽然该事件真正的错误不在巨能公司，巨能也没有在整个事件中表现出严重的失信行为，但不管如何，这样的事件爆发之后（加上巨能公司不恰当的处理，后叙），公司在社会各方面的信誉必然大幅下降 分销商方面：虽然卫生部最后帮巨能公司澄清了该事件，大部分药店也纷纷重新接受了巨能钙，但是许多分销商仍然对巨能钙的销售抱着不乐观的态度，这势必影响巨能钙的销售,巨能集团的应对措施 ——犯错误是人人都会有的，关键看你如何改正,11月17日，巨能公司迅速反应，并指责披露该事件的河南某媒体“有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道” 11月18日，主要成分生产商总经理承认巨能钙含有双氧水，但产品通过了相关部门的毒理试验同时向各媒体发表《律师声明》，称保留追究《河南商报》法律责任的权利 11月19日，巨能公司于当日下午３点半，在北京数码大厦３楼会议室召开新闻发布会，并委托媒体发表致全国媒体和消费者的一封公开信 11月20日，当日下午１７时新浪嘉宾聊天室邀请了巨能公司总裁李成凤、总裁办副主任谢华，就巨能钙被检测出过氧化氢事件回答网友提问。

2004年11月23日, 巨能公司的负责人一方面在网站向消费者进行解释，一方面当着记者的面大吃“巨能钙”，同时，他们还宣布要起诉有关的媒体 11月26日，在各方压力下，巨能公司向消费者致歉，并建议存有疑虑的消费者暂时停用巨能钙，并专门开设了24小时咨询热线 12月3日，卫生部发布调查通报——巨能钙过氧化氢残留量在安全范围内，并声明过氧化氢具有致癌性一说并无证据巨能集团的应对措施 ——犯错误是人人都会有的，关键看你如何改正,对巨能应对措施的评析 ——成者，可作他日攻玉之石；败者，可作未来行事之鉴,在事件发生后，巨能公司的反应速度算比较快，对事件重视也很高，很积极地面对媒体，在后期还开通了24小时热线积极与消费者沟通，但是从整个事件来看，巨能在该事件上还存在着太多太多需要改进的地方： 强硬态度不妥当——在双氧水事件初期，巨能钙对媒体（尤其是披露该事件的河南商报）采取了强硬态度，声明要追究相关媒体的法律责任，导致很多媒体继续跟进，将事件继续推向高潮。

四处辩解喊冤难博同情—— 事件期间，巨能公司召开了新闻发布会，发布公开信；之后高层又作客新浪，就该事件回答网友的提问在公开信和网络提问中，巨能公司多次强调巨能钙无毒无害，是安全的但是，他们没有考虑到公众在对待这种危机时，往往是情绪化的，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度，还常常抱有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态对巨能应对措施的评析 ——成者，可作他日攻玉之石；败者，可作未来行事之鉴,不恰当的当众作秀令人生厌——11月23日, 巨能公司负责人当着记者的面大吃“巨能钙”的镜头上了中央电视台经济信息联播节目如此的当众作秀，不但不能得到消费者的认可，反而会令他们产生厌恶的情绪 “迟来的爱”难以换回消费者的同情和理解——巨能公司的道歉是在11月26日，距事件发生已近10天了此时消费者面对这“迟来的爱”，自然对巨能公司的诚意大打折扣 最后，还是靠政府部门出面才使事件告一段落巨能应该采取的措施——不成熟的看法，但兴许却是正道,最好的办法是，在事情发生之前通过各方面的风吹草动，发觉存在的问题，而不是等到事情发生之后才采取措施。

比如在同年9月份，《内蒙古商报》已经报道了巨能钙中含双氧水的事实，公司高层也知道此事，可惜没有重视，采取适当的措施，错失良机，酿成大祸 在危机发生之后，巨能公司首先应该采取诚恳的态度，诚恳对待揭露事件的媒体，诚恳对待消费者，坦然面对自己的不足，主动承担责任，并向各方致谢，作出保证等具体如下：,第一时间在媒体上对双氧水事件表态，主动承担责任并向《河南商报》公开致谢，感谢其发现自己的产品缺陷 主动与消费者沟通，自行揭露生产中存在的技术问题，表明双氧水存在的不可避免性，同时表明企业在这方面作出的努力，还可以向社会各方面征集解决缺陷的方法 主动将巨能钙产品送交卫生部检测 在卫生部门的检测结果出来之前，主动建议经销商将产品暂时撤下柜台 告之消费者暂时停用该产品声明消费者可以凭票和实物到购买巨能钙的地点要求退货巨能应该采取的措施——未必成熟的看法，但兴许却是正道,前车之覆，后车之鉴——从该事件中我们可以学到的太多太多…,从以上分析我们可以看出，在对待危机事件时，应该做到以下几点，才能安度难关，甚至是转化危机为契机： 完善预警机制，坚持预防为主； 坚持快速时效原则，争取第一时间表态； 态度要诚恳、冷静，积极承担责任； 寻求危机发生的根源和解决的方法 坚持消费者利益至上原则，妥善处理关系到消费者利益的后续事宜； 保持好与媒体的关系，让媒体充当自己的发言人； 积极寻求通过国家相关部门等正道途径解决危机问题；,THE END Thank you!!!,。