消费心理学.doc

消费心理学第一章 绪论 一、基本概念 （一）消费n 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程 通常情况下它分为两大类：n 一类是生产性消费，指人们为了生产需要消耗各种资源的过程；n 另一类是非生产性消费，它由两部分构成，一部分是生活消费，指人们为了满足生活需要消耗各种资源的行为和过程；另一部分是指其它非生产领域中的消费 一般意义上讲的消费，通常是指的生活消费，我们消费心理学所要研究的也就是生活消费 （二）消费者 1.从消费过程中考察消费者 消费者是购买与使用各种消费品的人 2.从消费品的角度考察消费者 现实消费者 潜在消费者3.从消费单位的角度考察消费者 个体消费者 集团消费者n 广义的消费者包括商品（或劳务）的需求者、购买者和使用者n 狭义的消费者就是指消耗商品（或劳务）使用价值的人 我们研究的是居民的个人或家庭的生活消费 （三）消费行为 消费者行为一词来表达消费者的心理与行为合而为一，不可分割的含义 （四）消费心理 指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

本能性消费心理 社会性消费心理二、消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在消费活动过程是心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学 n （一）消费心理学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象n （二）消费心理学所要研究的是消费行为中所反映出的一般心理规律n （三）消费心理学所要研究的是消费者心理发展、变化的一般趋势 三、消费心理学的发展（一）萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）（二）应用时期（20世纪30年代-60年代）（三）发展时期（从70年代至今） n 工业革命后，生产获得很大发展，市场竞争加剧，企业生产出的商品开始面临较严重的销售问题，适应企业实际经营的需要，一些经济学家、心理学家、社会学家着手研究消费心理同企业产品销售之间的关系 ◆ 1899年，美国经济学家威布伦出版《有闲阶层论》◆ 1901年，美国社会心理学家斯科特提出广告宣传上要运用心理学同时，美心理学家盖尔《广告心理学》问世◆ 1908年，美国社会学家罗斯《社会心理学》出版◆ 1912年德国心理学家斯特伯格出版《工业心理学》一书，阐述广告橱窗对消费心理的影响。

这一阶段后期的研究，与当时市场上开始出现的产品销售问题是相对应的，研究的重点是如何促进企业已有产品的销售，解释产品销售的问题 （二）应用时期 消费心理研究被广泛应用于市场营销 1929-1933年资本主义经济大危机，生产严重过剩，这时消费心理研究越来越重要，研究的出发点由企业的产品销售变为消费者的需要消费者的需要一直到今天仍是企业营销的出发点 （三）发展时期 这一时期，消费心理研究、消费者调查研究的应用不断扩大、深入，渗透到企业经营的各个环节，重视消费者需要成为企业管理决策不可缺少的一种指导思想 四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应 人性假设： 经济人 社会人 自我实现的人 复杂人 早期管理学认为企业中的员工是经济人，天性好逸恶劳，必须严格规章、科学管理 认为人们易于满足，这隐含了一个前提，即社会仅生产必需品，人们仅能获得必需品的消费，多余的收入意义不大 工业革命之后，管理界逐渐认识到人是社会的人管理学假设人的工作干劲是可激励的，在一定条件下是愿意多干活的。

这一阶段的消费理论则认为，人的需要是无止境的，现代科技的发展和生产能力的提高使市场上的消费品层出不穷，也不断刺激人们的需要，人们愿意以劳动换取更多的消费满足 越到现代，西方经济学越以对人的消费心理假设为前提 按照边际理论，消费品的边际效用是消费品满足消费者处在边沿上欲望的能力，对消费品的需求越强烈，未满足的需求越多，则边际效用越大 第二章 消费心理学基本理论影响消费者行为的简单体系 生理需要 个 生理因素 生理特征 影 人 健康状况 响 内 生理机能健全与否消 在 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维 费 因 一般心理过程 情感过程：喜、厌、烦、怒者 素 心理因素 意志过程：目标、信念、决心、毅力行 个性心理 个性倾向性：兴趣、爱好、动机、价值观为 个性心理特征：能力、气质、性格的 外 地理区域 因 部 自然环境因素 气候条件 素 环 资源状况境 理化环境 因 人中环境素 社会群体环境 社会环境因素 政治环境 经济环境 文化环境 第一节 消费者的心理活动过程 人的心理是人脑对客观现实的反映。

但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程 它包括 认识过程、情感过程和意志过程 一、消费者心理活动的认识过程   消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的 （一）感觉1、感觉的概念n 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映2、感觉的特性及运用n 感觉的适应性n 感觉的对比性n 感觉的补偿性n 感觉的联觉性（二）知觉1、知觉的概念n 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映2、知觉的特性及运用n 知觉的主观性n 知觉的选择性n 知觉的连贯性n 知觉的理解性n 知觉的整体性 n 知觉的理解性加标点:女人没有了男人就恐慌了3、影响消费者知觉的因素（1）外部刺激因素（2）内部主观因素n 第一，需要对知觉的影响n 第二，态度对知觉的影响n 第三，期望对知觉的影响 ⅰ利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本 商店不大，周围全镶上了镜子，店堂好像增加了一倍的面积 ⅱ利用运动错觉，调整服务手段 店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后不断添加ⅲ利用对比错觉，科学制定商品价格。

把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品ⅳ利用形重错觉，促进商品销售 一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉 ⅴ利用颜色对比错觉，提高经济效益 日本三叶咖啡店实验：每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意ⅵ利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 也许你有过“等人”的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过的也挺快的这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快”的时间错觉ⅶ利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果 竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条——这就是高估错觉的效果。

（三）记忆1、概念过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来这种心理现象就是记忆包括识记、保持和提取2、种类（1）印象记忆（以感知事物的形象为内容的记忆）（2）情感记忆（以体验过的某种情感为内容的记忆）（3）逻辑记忆（以事物的意义、性质和内容关系为内容的记忆）（4）运动记忆（以过去做过的动作和运动为内容的记忆）3、记忆对消费者行为的影响 （四）想象 想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程它是人所特有的一种心理活动 （五）思维 思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映二、消费者心理活动的情感过程 消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程 （一）情绪和情感（二）影响情感变化的因素 1、环境的影响 2、商品的影响 3、服务的影响 4、情趣的影响三、消费者心理活动的意志过程 消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程。

（一）意志过程的特征 1、意志和人的行动的目的性相联系 2、意志表现为对行动的发动和制止 3、意志和人的认识过程相联系 4、意志和人的情感过程相联系 （二）消费者的意志行动 在购买活动中，消费者心理活动的意志过程可以分为三个阶段： 1．购买决策阶段 2．实施购买决策阶段 3．评价购买决策阶段（三）消费者的意志品质 1．自觉性 2．果断性 3．坚韧性 4．自制性 第二节 消费者的个性n 个性是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和n 个性的心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两大部分 一、个性倾向性 个性倾向性是人进行活动的基本动力，个性倾向性包括需要、动机、理想、信念和世界观一）需求 需要是指对事物的欲望或要求1．需求的特征 （1）对象性（2）选择性（3）连续性（4）发展性（5）伸缩性（6）层次性（7）多样性（8）周期性（9）相对满足性 2．需求的分类3．需求与消费者行为（1）需求强度决定购买行为的实现程度（2）需求层次影响购买行为的具体内容（3）潜在需求与显现需求间的相互作用 （二）兴趣1．内涵 兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。

2．消费者的兴趣类型（1）牌子型（2）质量型（3）装潢型（4）时髦型（5）色彩型（6）综合型（三）动机 1．动机的形成。