小米是否饥饿营销分析.ppt

饥饿营销？被盖上被盖上“饥饿营销饥饿营销”符号符号 的小米的小米一轮又一轮抢购、售罄、再抢购、又售罄一轮又一轮抢购、售罄、再抢购、又售罄……的循环，使小米的电商式销售的循环，使小米的电商式销售被贴被贴上了上了“饥饿营销饥饿营销”的标签的标签，，并引来了各界的关注并引来了各界的关注和热议和热议“饥饿饥饿”导致的导致的“疯狂疯狂”继继iphone之后，小米成为最难买到之后，小米成为最难买到的，虽然价格不高但却的，虽然价格不高但却因为难因为难以买到，小米成为以买到，小米成为发烧友们的身份标识发烧友们的身份标识8月月23日小米日小米1S开始抢购时，在连霍开始抢购时，在连霍高速上一辆雪佛兰不顾危险停下抢购高速上一辆雪佛兰不顾危险停下抢购小米小米小米销售情况一览小米销售情况一览2011年年8月月16日，小米在北京日，小米在北京798艺术中心正式发布艺术中心正式发布2011年年9月月5日日，，小米开始接受预定小米开始接受预定2011年年10月月15日日，，小米开始出货小米开始出货2011年年10月月26日日，，泰国洪灾对供应链产生了影响，原定泰国洪灾对供应链产生了影响，原定27日开始日开始的第的第2轮每天轮每天2000台的发货，调整到台的发货，调整到31日日2011年年10月月29日，小米因为电池和封装方面的原因，小米手日，小米因为电池和封装方面的原因，小米暂停发货机暂停发货5天天2011年年11月月1日日，小米供货恢复，从，小米供货恢复，从11月月3日开始未来日开始未来1周，周，预计每天发预计每天发1000台台2011年年12月月18日日，小米面向个人用户开放购买，每人仅限购，小米面向个人用户开放购买，每人仅限购两台并在两台并在3小时小时内售完内售完10万台万台2011年年12月月20日，下午日，下午3点，小米联通合约机点，小米联通合约机发布发布2012年年1月月4日日，小米第二次面向个人用户开放购买，每人限购一，小米第二次面向个人用户开放购买，每人限购一台台，，3.5小时小时内售完内售完10万台万台　　　　2012年年1月月11日日，小米第三次面向个人用户开放购买，预计出售，小米第三次面向个人用户开放购买，预计出售50万台，每人限购一台万台，每人限购一台，，9小时小时内出售内出售30万台万台2012年年2月月8日，小米电信版日，小米电信版发布发布，暂定价格，暂定价格2199元元2012年年2月月28日日，上午，上午10点，小米电信版正式开始预定，点，小米电信版正式开始预定，15万台万台小米电信版，小米电信版，30分钟分钟预订一空预订一空2012年年3月月16日，预定用户开始分批进行余额支付日，预定用户开始分批进行余额支付 2012年年3月月17日日，小米第五次面向个人用户开放购买，本次，小米第五次面向个人用户开放购买，本次销售的销售的10万台万台，仅用，仅用35分钟分钟，便销售一空，便销售一空2012年年4月月6日日，小米第六次面向个人用户开放购买，本次，小米第六次面向个人用户开放购买，本次销售销售10万台万台，，6分钟内分钟内抢订完毕抢订完毕2012年年8月月14日，晚上日，晚上23点点10分左右。

雷军微博宣布小米于分左右雷军微博宣布小米于8月月15日上午日上午9点调价为点调价为1299元元2012年年8月月16日，日，发布小米发布小米1S和小米和小米22012年年8月月23日日，小米第七次面向个人用户开放购买，小米第七次面向个人用户开放购买1S，，29分钟分钟销售销售20万台万台从小米的从小米的销售情况来看：售情况来看：1.自去年自去年12月小米正常月小米正常销售，售，产品品销售售节奏基本奏基本稳定定2.2012年年较2011年消年消费者的者的饥饿感有所升感有所升级，，抢购速度明速度明显高于去年年底高于去年年底何为饥饿营销？何为饥饿营销？从一个故事说起从一个故事说起这个国王吃尽了人间山珍这个国王吃尽了人间山珍海味，从来不知道什么叫海味，从来不知道什么叫饿，终于越来越没胃口饿，终于越来越没胃口御厨于是冥思苦想，终于御厨于是冥思苦想，终于想到了一个好办法他邀想到了一个好办法他邀请国王跟他去寻找美味请国王跟他去寻找美味在爬山涉水饥肠辘辘后，在爬山涉水饥肠辘辘后，御厨从树洞里拿出早就御厨从树洞里拿出早就藏好的冷馒头，说这种藏好的冷馒头，说这种食物叫做食物叫做“饿饿”国王宣布：“饿”是世界上最棒的美味从前有一个国王从前有一个国王——“饥饿营销饥饿营销”定义定义这一简单的常识，被西方经济学者归纳为这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论效用理论”。

效用是指效用是指消费消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感者从所购得的商品和服务中获得的满足感饥饿营销就是通就是通过调节供求两端的量供求两端的量来影响来影响终端最终作用不作用不仅仅是是为了了调高价格，更是高价格，更是为了了对品牌品牌产生生高高额的附加价的附加价值，从而，从而为品牌品牌树立起高价立起高价值的形象的形象“饥饿营销饥饿营销”的条件和风险的条件和风险成功因素：成功因素：饥饿营销比较适合一些适合一些单价价较高高，不容易形不容易形成成单个商品重复个商品重复购买的行的行业同时，产品或服品或服务有一定的差异化或有一定的差异化或领先先优势，业已形成一定范已形成一定范围的品牌黏性的品牌黏性潜在潜在风险：：客客户流失流失；；品牌品牌伤害害，，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力用不好将会对品牌造成伤害；市市场衰退，衰退，这三点是三点是饥饿营销的的潜在潜在风险来自苹果的饥饿营销事件来自苹果的饥饿营销事件•2011年年5月月6日，苹果第二代平板电脑日，苹果第二代平板电脑iPad2开始发售开始发售近千人的近千人的购买队伍购买队伍从从5日晚间就开始出现日晚间就开始出现加价加价200到到500元元就可以就可以免去你免去你3个小时的排队时间。

个小时的排队时间6日上午，开始有日上午，开始有黄牛公开叫卖黄牛公开叫卖从这些直营店里出货的从这些直营店里出货的iPad2，预计国内有四分之三都在黄牛手中，预计国内有四分之三都在黄牛手中•7日上午，三里屯苹果店门前发生日上午，三里屯苹果店门前发生打架事件打架事件，一名外国男子从店内，一名外国男子从店内冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起，另有两人被殃及该事冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起，另有两人被殃及该事件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业有评论提出，难道苹果只有依靠饥饿营销，才能体现出自身有评论提出，难道苹果只有依靠饥饿营销，才能体现出自身 “绝佳绝佳”的的用户体验？次日苹果官方专卖店宣布解除对用户体验？次日苹果官方专卖店宣布解除对iPad2的限购令的限购令在公众眼里小米很多地方与在公众眼里小米很多地方与iphone非常像非常像与与iphone像的不止像的不止发布会现场发布会现场和和装扮装扮，小米的，小米的产品风格产品风格和和销售节奏销售节奏中，大家的都能中，大家的都能嗅到一丝嗅到一丝iphone的气息的气息，甚至在发布会现场，有米粉直接，甚至在发布会现场，有米粉直接将雷军称呼为将雷军称呼为“雷布斯雷布斯”阐释：雷军心中不可超越的偶像阐释：雷军心中不可超越的偶像虽然我知道差距很大，但虽然我知道差距很大，但是我并没有绝望，我还是是我并没有绝望，我还是希望通过我们每天脚踏实希望通过我们每天脚踏实地，一步一步努力，能离地，一步一步努力，能离偶像再近一点，再近一点偶像再近一点，再近一点“”乔布斯一直被雷军视为偶像，采用“苹果”风格竟是模仿偶像行为模仿偶像行为同时雷军也正视小米与iphone的差距小米是否也在模仿小米是否也在模仿iphone进行饥饿营销？进行饥饿营销？阐释：为什么小米的市场阐释：为什么小米的市场 “越来越饿越来越饿”雷军在雷军在2011年年8月月18日做客腾讯微访谈时正面回答了媒体对于日做客腾讯微访谈时正面回答了媒体对于“饥饿营销饥饿营销”的质疑，称的质疑，称不会进行饥饿营销不会进行饥饿营销那么是什么导致了那么是什么导致了2012年小米市场年小米市场“越来越饿越来越饿”的现象呢？的现象呢？我们注意到我们注意到2012年年小米频频成为话题的焦点小米频频成为话题的焦点2012，网络传播助长，网络传播助长“饥饿饥饿”小米小米2012网络传播之视频很病毒网络传播之视频很病毒在《那些年我们一起追过的女孩》刚刚热播之后，小米推出了视频《我们的150克青春》剧中主角是米兔以漫画的形式回忆大学生活，视频最后以一张小米创业团队挤在大学宿舍里的照片结尾；MIUI系统的视频更是具有mini cooper的酷感小米小米2012网络传播之网络传播之“小三之战小三之战”所谓所谓“小三之战小三之战”就是就是360老板周鸿祎和小米老板周鸿祎和小米老板雷军的一场微博骂战，最后以约见朝阳老板雷军的一场微博骂战，最后以约见朝阳公园未遂结束公园未遂结束这场战争最后可能没有输赢，我们唯一知道这场战争最后可能没有输赢，我们唯一知道的是的是它赚足了眼球它赚足了眼球成也成也“饥饿饥饿”败也败也“饥饿饥饿”不管是不是雷军愿意的，事实是小米确实让市场“饿”了问题1：小米尚不具备创造饥饿营销的实力问题2：米粉逐渐产生反面情绪问题3：小米因量产不足，凸显问题后无法迅速反应这给小米带来了问题：这给小米带来了问题：隐患：米粉隐患：米粉“饿饿”成米黑成米黑米粉变米黑的原因除了返修问题以外，就是排米粉变米黑的原因除了返修问题以外，就是排队、等候时间长、机子到手后同价位更强大的队、等候时间长、机子到手后同价位更强大的新机型已经面世等问题新机型已经面世等问题小米在上市以来的这一年里，产量不足和售后小米在上市以来的这一年里，产量不足和售后跟不上让它损失了很多宝贵的米粉跟不上让它损失了很多宝贵的米粉“饥饿饥饿”过头让小米损失了过头让小米损失了很多米粉很多米粉注：米黑意为不喜欢小米的人注：米黑意为不喜欢小米的人“饥饿饥饿”的主要原因：产量没有跟上传播的主要原因：产量没有跟上传播原因原因1：小米与各供应商艰难地签下协议，合作初期很难掌控供应商：小米与各供应商艰难地签下协议，合作初期很难掌控供应商原因原因2：雷军本人对产品的要求较高：雷军本人对产品的要求较高原因原因3：小米有根据粉丝反馈对产品进行调整的习惯：小米有根据粉丝反馈对产品进行调整的习惯愿小米茁壮成长雷军说：把小米的LOGO倒过来是“心”字少一点，意为“让用户省点心”。